串流媒體霸主 Netflix 的四面楚歌:HBO、Apple、Amazon、Disney都虎視眈眈

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 Netflix。Photo Credit:Reuters
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本文獲得合作媒體 GeekPark 極客公園 授權轉載。本文作者 Neil Cybart 就分析了 Netflix 近幾年的現狀,對這家串流媒體巨頭可能面臨的突圍困境給出了他的思考。

就像 Spotify 和 Apple Music 一起拉動了整個串流媒體音樂一樣, Netflix 和 HBO 也成就了影音串流媒體,但如今孤軍奮戰的 Netflix 和有 AT&T 當靠山的 HBO 不可拿來比較, Netflix 靠新玩法入局,如今它一面要穩固已有的地盤,一面要想辦法擴張,它不僅不無敵,反而可能四面楚歌。

串流媒體霸主 Netflix 的脆弱

就像 Spotify 和 Apple Music 一起拉動了整個串流媒體音樂一樣, Netflix 和 HBO 也成就了影音串流媒體。

目前, Spotify 和 Apple Music 兩家仍然把持著大部分的音樂串流媒體市場,而串流媒體產業的量體與日俱增,老牌媒體紛紛轉型,新玩家不斷進入戰場。在影音領域,同樣的情況反而使得 Netflix 在產業中的重量級大不如前,儘管每月仍以 200 萬付費用戶的速度成長,資本方面支持平台原創內容的壓力也越來越小,但 Netflix 的王座並不穩固。

首先, Netflix 是被華爾街看好的,怎麼算被華爾街看好呢?其中很重要的一條參考就是公司的財報和股價是否匹配。 Netflix 2018 年的業績財報並不理想,甚至可以說令股東失望,但 Netflix 的市值卻接近迪士尼,這就間接說明了華爾街更看好 Netflix 的長期成長而非短期的季度財報。 Neil 認為,華爾街更關注的指標不是季度盈利而是付費用戶的數量, Netflix 目前坐擁 1.25 億付費用戶,且這個勢頭只增不減。要知道, Netflix 的海外市場還只是試探性的初步開拓,它的成長潛力絕不可能只侷限在北美。

Netflix 近五年來付費用戶的成長

Netflix 近五年來付費用戶的成長
Netflix 的「良性循環」

 Netflix 多年來保持如此穩定的成長態勢的主要原因,在 Neil 看來是它們成功進入了一個良性循環。先是製作優質的原創影音內容,比如 2013 年讓 Netflix 一炮而紅的《紙牌屋》,用戶必須購買平台的會員才能觀看。這也就進入第二步, Netflix 性價比(CP 值)很高的會員費用,比起付費的有線電視台,無論是美國本土還是海外市場, Netflix 的會員定價都「堪稱良心」。第三步, Netflix 提供了「一次性放出」的內容分發機制,這種用戶體驗要比週週苦守更新要好得多。對用戶而言,只要你買了 Netflix 的會員,買都買了不如看看平台上的其他內容, Netflix 以量取勝,用收取的訂閱費再反哺原創內容,進而會員就更願意持續訂閱並觀看更多 Netflix 的原創內容,會員可觀看的內容越多,老會員續約,非會員考慮加入會員,這就形成了良性的「內容-會員」的成長循環。

Netflix 的「良性循環」

然而,這種良性循環不是絕對持久的,最重要的是 Netflix 兩個方面的競爭:傳統的電視行業和用戶能花在看影片上的時間。無論是看影片還是聽音樂,二者從接收方式上都經歷一場大變革並且衝擊著傳統行業。影片行業更為激烈一些,因為它佔據著更大塊的時間和注意力。 Netflix 的對手不只是用戶時間,還有尋求轉型的迪士尼以及新入局的蘋果以及老對手 HBO 。

迪士尼加上它收購的 21 世紀福斯,旗下專屬內容多到可以讓它們直接開三種針對不同用戶群的訂閱套餐。新入局的蘋果狂撒 10 億美元雖然還沒見到水花,但最近的動態以及蘋果近幾年努力推動的內容服務的策略,也可以看出這家現金流充足的巨頭是鐵了心了要進軍串流媒體內容。曾經一起開創串流媒體行業的 HBO 目前已經跟著母公司時代華納一起併入 AT&T 的旗下, AT&T 如何整合旗下資源以及讓 HBO 發揮其長處,也是 Netflix 難以預料的。除此之外,還有 YouTube 這種近幾年在社交媒體時間花費榜上越來越受到人們歡迎的免費內容平台。雖然以產業先驅的身份佔據了很大的市占率,但 Netflix 如今需要面對的勁敵容不得它喘息,更何況,它自己的問題也不小。

儘管 Netflix 看似進入了「內容-會員」的良性循環,但無奈競爭者入局還是太早,且它們不是正在製作原創內容,就是已經坐擁大批的 IP 內容。面對突然入場的強勁對手, Netflix 的原創內容還不足以讓會員保持「常駐」。用戶在選擇把自己的時間和錢投入到哪個平台上時,也只是切換個帳號的問題, Netflix 如此多的訂閱用戶,來得快流失得也快,而 Netflix 的價格優勢,也會在迪士尼低價入局,蘋果計劃明年 iOS 用戶可以免費觀看原創內容等衝擊下不復存在。換句話說, Netflix 的良性循環速度可能還沒有放慢但它在變得越來越脆弱。

另一方面,付費影片行業本就不是贏者通吃的行業,甚至很難出現一家獨大的局面。目前付費影片還是分化出了兩種商業模式,一是如 Hulu、 Netflix 這種直接月付訂閱制,另一種則是 Amazon 開闢的「涵蓋影片內容」的娛樂內容套餐制。前者需要持續生產內容來讓會員留存,並且需要提高訂閱價格或吸引更多用戶來讓公司轉虧為盈,但後者的綜合套餐則不需要考慮定價,只需要考慮足夠吸引用戶的內容即可。

 Neil 認為,能讓 Netflix 可以在這場衝擊中繼續蓬勃發展的關鍵,不是用戶數量的穩步成長,而是用戶參與度的成長,換句話說,在串流媒體服務都在蓬勃發展的時候,用戶數的成長是「應該的」,但所有用戶可以用來看影片的時間是不變的。比起如何吸引新用戶,如何留住老用戶反而更加困難,因為讓老用戶留存的拉力,同時也會讓新用戶留存,但反之則不盡然。

這家起於線上影片租賃,背後無靠山的串流媒體公司,在這個產業一家獨大是不可能了,但要想保持住產業領頭羊的地位並且活的很好, Netflix 可能會特別關注兩個方向,一是對抗如迪士尼、 AT&T 這種老牌勁敵的 IP 優勢,二則是從線上擴展到線下,據報導, Netflix 正在考慮收購連鎖電影院,而這幾年 Netflix 頻繁進軍坎城等電影節,也不失為它的一種對傳統電影業的試探。

 Netflix 或許可以從 Spotify 上吸取經驗,曾經憑一己之力開創產業的新玩法,而後被資源雄厚的大公司迎頭趕上,到現在和 Apple Music 在市場上平分秋色甚至略勝一籌, Spotify 有自己獨特且持久的吸引點,同時也不得不屈服於蛋糕變大,瓜分者自然變多的現狀。相比之下, Netflix 的處境更為艱難,它任何一步走錯,都可能打破能讓它持久穩步前進的良性循環,何況與它競爭的對手都過於強大, Netflix 靠新玩法入局,如今它一面要穩固已有的地盤,一面要想辦法擴張,它不僅不無敵,反而可能四面楚歌。但至少目前,華爾街對它寄予厚望,用戶也還未結束「上癮式追 Netflix」的體驗,它還是那個串流媒體「代名詞」式的內容公司。

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