深入百年車廠 BMW 對抗矽谷的神秘基地

員工來自世界43個國家、平均年齡只有34歲,研究著全新的主題,雲端、機器學習、AI、資料分析。而且,和嚴謹保守、流程極長的傳統車廠的工作方法也大不同。
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A BMW logo as seen on a BMW X5 car at a showroom in Jakarta, Indonesia January 11, 2017. REUTERS/Beawiharta - RTX2YG0R
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本篇來自商業周刊,黃靖萱撰文。

我們坐上 Uber,在沒有限速的高速公路,狂飆時速 160 公里,10 分鐘後,來到看似德國慕尼黑的郊區地帶,穿過寧靜的住宅區道路,沒有看見所謂的大門,更沒有警衛室,只有不斷從我們身邊閃過的偽裝車,提醒我們應該接近目的地了。車子就在一棟有著玻璃帷幕、名為 Africa 的建築前停下。

人才換血:

5 年內,研發人力一半專攻軟體設計

這個占地有 3 個足球場大,看起來像是校園,用全球 5 大洲做為建築物命名的空間,就是 BMW 今年 4 月才啟用,全球首座傳統汽車公司為了研發自動駕駛技術所成立的大型研發中心,成了德國媒體口中的「德國矽谷」。

2016 年,也就是 BMW 成立 100 週年之際,面對來自科技公司的競爭,負責研發的董事會成員佛勒利希(Klaus Froehlich)就曾說,其現今的任務是保護既有的商業模式,而不是臣服於網路公司,「否則我們最後終將成為如富士康之於蘋果這樣的公司,只為他們提供金屬殼。」因此他們得更積極開發自駕車,並計畫五年內將軟體程式設計師的研發人力,從 20%提升到 50%。

這裡,正是百年車廠 BMW 對抗網路公司的秘密基地。

距離 BMW 總部只有 15 公里左右的研發中心,和總部卻像是兩個 不同世界。一邊,象徵汽車的舊世界,強調引擎、馬力、造車工藝;這一頭,員工來自世界 43 個國家、平均年齡只有 34 歲,研究著全新的主題,雲端、機器學習、AI、資料分析。而且,和嚴謹保守、流程極長的傳統車廠的工作方法也大不同。

組織換血:

拆成小團隊作戰,加速測試與上市

「我們把大家聚在一起,你一走動就能找到任何人,而且我們也精簡組織,現在比較像敏捷開發(Agile development)的組織,以增加我們研發的速度,」研發出 BMW 第一輛自駕車、現在負責自駕未來趨勢的資深顧問魏塞曼(Dr. Dirk Wisselmann)說。所謂敏捷開發,就是將組織拆分成許多小團隊,在短時間內產出可用、但不完美的產品,直接拿去實地測試後,再回頭修改的反覆循環,以加速產品上市。

當我們走進車庫,裡頭停了 5 輛被土黃色的膜包成的偽裝車,後車廂打開,各種儀器、排線、電腦塞滿了車廂,一位工程師正坐在車裡拿著筆電工作著。通常,軟體開發人員只須走 10 步路左右,就可以隨時上車測試剛寫好的程式,而且此處緊鄰著高速公路,好處就是能隨時上路測試、蒐集數據。 

9 月 16 日,BMW 正式公布了搭載自動駕駛、擁有玫瑰金色調的電動概念車 iNEXT。這輛車已搭上有著 iNEXT 塗裝的波音 777,先後造訪慕尼黑、紐約、舊金山和北京亮相了。而這輛車上的科技,就是來自這個由魏塞曼初創、帶領的研發中心。

魏塞曼早在 1986 年就進入該車廠研發部門工作,戴著無框眼鏡的他,外表就像個學者,說話保守穩重,但他其實非常熱愛騎重機,熱中到去參加比賽。2003 年,他進入先進駕駛輔助系統(ADAS)部門擔任主管,正式開始投入自動駕駛的研發。2006 年 BMW 第 1 輛在賽道上繞行的全自動駕駛車,就由他帶領研發。

即使早在 10 多年前就有了自動駕駛的初步技術,但魏塞曼坦言,在當時,更講究駕駛、操控樂趣的 BMW,並不想投入太多資源在車道偏離警示或定速等系統。於是,他帶著一票和他一樣在人工智慧領域的博士,去向高層報告爭取。「我們想要證明自動駕駛技術不只能夠更安全,也更有駕駛樂趣,甚至能放在賽車裡,」魏塞曼回憶。

在自動駕駛領域著墨多年,他很有信心的說,「我們雖不像特斯拉這麼早宣布要推出自動駕駛車輛,但接下來,我們很有機會成為第一個真正實現的。」

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傳產突圍!成祐精機攜手 awoo 用數位戰鬥力搶攻世界商機

當世界上許多競爭對手還不太清楚數位渠道能做什麼,成祐精機就與 awoo 阿物科技強強聯手,佈局數位市場,早在 2016 年時,從網路來的訂單就已經與實體配比來到對半,直到疫情前大約有 80% 新客戶來自網路,經過疫情洗禮現在更達到九成以上。
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疫情衝擊我不怕!用數位力超前部署,在 B2B 市場強勢成長!

當多數傳產都因為疫情無法以實體參展曝光而苦惱, 成祐精機早已藉數位遨遊在疫情下的藍海。成祐精機是台灣第一、亞洲前五名專職提供中高階世界級拉床解決方案業者,如 Ford、​​Toyota、​​ Masarati 到 Tesla 皆是客戶。過往因產品特殊,潛在客戶會從世界各國找尋適合的夥伴。成祐精機營銷總監黃禮宏提到:​​「一開始,我們是靠實體參展獲客,但後來發現,拉床這個行業屬接單生產,要抓住來各國商機,必須靠數位力輔助!我們​​在 2005 年便開始架設網站、​​2011 年經營 SEO,及拍攝相關影片上傳至網路,累積多元素材,讓動輒百萬千萬的設備需求有機會在網路找到客戶。當世界上許多競爭對手還不太清楚數位渠道能做什麼,成祐已經不斷地在數位領域累積。2016 年時從網路來的訂單就已經與實體配比來到對半。直到疫情前大約有 80% 新客戶來自網路,經過疫情洗禮現在更達到九成以上。」

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世界級拉床解決方案業者,成祐精機AXISCO

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疫情突圍,成祐提前佈局數位化市場,超前部署即戰力

踏入數位的路,其實也非一路順遂。萬事起頭難,黃禮宏提到一開始因傳產不懂數位環境,甚至被合作廠商欺騙。因此從頭摸索評估數位的績效指標,才有效說服高層與內部將有限行銷資源投入。

除找到適合的夥伴外,黃禮宏提到,也得想辦法「說人話」,​​讓許多數位化低的客戶或夥伴不需太多學習曲線便可感受數位好處。成祐精機秉持著以多元化素材經營 SEO ,吸引客戶手段來自於持續撰寫科普文章、成功案例,以及影片製作。講到這,許多傳產從業者也許會想問:難道都不怕被對手抄襲嗎?黃禮宏​​總監笑答:「除了聲量已經建立起來之外,我們擅長挖出客戶潛在需求,甚至更早一步想到客戶沒想到的地方,這些都是眼睛看不到的,競爭對手想光靠複製貼上就趕上的難度很高。另外,當我們放寬眼界,多接觸國外資訊,會更清楚機械技術上我們還有非常大的一段路要努力,不怕被模仿,只怕自己不進步。例如美國 70 年代就可發射載人太空梭到外太空,並將人平安送回地球。在拜訪美國工廠時發現,即使是他們五六十年前的技術,有些在今天看來仍覺得嘆為觀止,更不用說當今的新技術。換個角度想,因 B2B 產業決策期長,客戶在採購時更注重品牌聲譽,因此決戰場還是回到搜尋引擎上。當客戶搜尋相關關鍵字都看得到我們,甚至連搜尋模仿者品牌都會看到我們的相關內容時,模仿者們的抄襲更像是在幫我們宣傳。」

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成祐精機員工合照,第一排左三為成祐精機營銷總監 黃禮宏

機械業邁入新常態!未來實體展的行銷目標將扭轉為品牌信賴及交誼,不再是主戰場

疫情趨緩後,實體參展會恢復嗎?即使過往機械產業的數位化較低,但仍然回不去了!黃禮宏​​總監表示,在疫情爆發後,把原本要用於參展的資源通通投入數位轉型,如網站重新設計並投入 SEO、線上參觀工廠、AR&VR 開發應用,甚至建立快速便利的線上即時互動驗機系統,讓客戶可遠端查看各個角度獲得所需資訊​​等。各行各業的數位轉型喊了很多年,但直到疫情肆虐才無意中打通了最困難的一件事,那就是「教育市場」,讓潛在客戶開始接受各種數位解決方案。未來實體參展使需求方產生信賴以及情誼交流的功能仍然在,但不再會是最重要的行銷管道。也因此,未來在實體展的部分我們將只參加世界級大展,將原本參加地區性小展的資源全部集中挹注到數位行銷上,讓每一塊錢的投入產生最大的長尾效應。

決勝關鍵:成祐精機與 awoo 阿物科技強強聯手,佈局數位市場,創造行銷新價值

最後,黃禮宏總監特別提到:「疫情對傳產來說,可以稱之為​​「數位元年」​​。很多公司經過疫情的重擊紛紛醒了過來,開始投入數位行銷甚至轉型。要做數位,千萬不要單打獨鬥,找可信賴的合作夥伴更是重要。數年前在朋友的推薦找 awoo 阿物科技合作,從實際成本面來看,我們公司做了那麼多東西,行銷部門目前仍只需編制兩個人:由我主導公司的數位行銷策略以及內容寫作,另一名具視覺傳達專長的同仁擔任 PM 角色,照 awoo 給的建議,協同網站的外包廠商做優化,不需要設置龐大的部門便可在全球範圍做到好成效 ; 此外,更讓人驚艷的地方是內容創作上的協助。

以前認為這部分無法借他人之手完成,尤其工具機行業需要的技術底子比較深厚,不懂技術的人寫出來的文章可能打不到客戶需求,甚至錯誤連篇。但與 awoo 協作上,我們提供想要的關鍵字,awoo 團隊提供世界各國競爭對手的寫法,以及可參考的文章,讓我們在內容創作時更符合目標客群閱讀,進而使其下單 ; 格局與眼界上,awoo 也不輸給我們之前曾合作過的外國公司,就算我們鎖定的是美國市場,也能以台灣的在地團隊做出好成效。因此,我們將與 awoo 這個重要夥伴在未來更深度合作,期待攜手一同讓台灣品牌在世界舞台取得不敗之地。

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