史上最貴 iPhone 物料成本曝光,這就是蘋果暴利的真相?

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本篇來自合作媒體 iFanr,INSIDE 經授權轉載。

「史上最貴 iPhone」大概是很多人對今年新 iPhone 最深刻的印象了。

那麼史上最貴 iPhone 到底貴在哪裡,最近 TechInsights 對 iPhone XS Max(256GB)進行了拆解分析,報告顯示這款機型的組件成本約為 443 美元(約台幣 13574),比 64GB 的 iPhone X 高了近 50 美元。

不過相比起 iPhone XS Max(256GB)1299 美元的售價,組件成本僅佔了 34 %,毛利率可能比 iPhone X 還要高,這是否就是蘋果一度佔據智慧手機市場 9 成利潤的秘訣?

史上最貴 iPhone,也是成本最高的 iPhone

根據 TechInsights 的拆解報告,iPhone XS Max 組件中最昂貴的依舊是螢幕,成本為 80.5 美元。A12 仿生晶片和基頻晶片次之,為 72 美元。緊隨其後的閃存晶片,為 64 美元。

除此之外成本較高的還有 44 美元的鏡頭和 58 美元的機械組件,比起去年的 iPhone X,基本上 iPhone XS Max 所有組件的成本都有不同程度的上漲。

不過畢竟螢幕也從 5.8 吋增大到了 6.5 吋,電池容量也隨之上升,一些組件成本的增加不可避免,此外由於 OLED 螢幕的供應幾乎被三星壟斷,蘋果在螢幕組件上的議價空間也比較小,而螢幕也是 iPhone 成本最高的組件。

報告稱蘋果為了控製成本,已經在不影響使用的情況下, iPhone XS Max 的部分 3D Touch 組件來抵消螢幕成本,據悉砍掉的組件成本有 10 美元,這才將螢幕成本維持到 80 美元。

iPhone XS Max 443 美元的組件成本也再次刷新了 iPhone 的組件成本記錄,比 iPhone X 的組件成本(395.44 美元)高了近 50 美元,已經與初代 iPhone 的售價(499 美元)相當。

值得注意的是,這 11 年來,iPhone 硬體成本在售價中的佔比已經從初代 iPhone 時的 46% ,壓縮到如今的 34%,與此同時 iPhone 的平均銷售價格(ASP)也從 549 美元上漲到如今的 724 美元,漲幅達到 35%。

一方面壓縮成本,一方面提高售價,這一定程度上體現了 iPhone 高利潤的由來。具體來看,iPhone 的售價經歷幾個比較明顯的漲價節點,分別是 2008 年、2011 年、2017 年,代表機型是 iPhone 3G、iPhone 4s 和 iPhone 8。

這幾款機型分別讓 iPhone 的起價邁向 599 美元、649 美元和 699 美元大關,而去年的 iPhone X 更是直接把門檻升到了 999 美元。巧合的是,這幾款的機型的硬體成本佔比都能比上一代有所下降,保持在售價的 30% 左右。

前兩天彭博社一篇文章指出記憶體實際上是 iPhone 中最賺錢的部分,蘋果用遠高於閃存成本的漲價幅度來獲取更多利潤,這個觀點放在整個組件成本上似乎也能成立。

但如果就此說蘋果能在 iPhone 上獲得六成多的毛利也未免太理想,畢竟除了組件成本,還有組裝、研發、軟體、廣告和分銷等一系列成本。

至於怎麼看待 iPhone 成本和利潤之間的關係,我們在後文再作闡述。

iPhone 成本和利潤在智慧手機市場是什麼水平

既然要說 iPhone 暴利,那不妨來看看市場上其他智慧手機的組件成本在售價中的佔比。

今年 3 月份 TechInsights 曾對三星 Galaxy S9 +、三星 Galaxy Note 8、華為 Mate 10 與 iPhone 8 /iPhone X 的各項組件成本進行對比。

根據 TechInsights 的數據,Galaxy S9 + 的組件成本為 379 美元,這個成本接近 iPhone X(395.44 美元)其中鏡頭成本為 48 美元,比 iPhone XS Max 還高,

不過 S9 + 的螢幕的成本卻比 Note 8 和 S8+ 有所下降,約為 72.5 美元。同樣是 6.5 英寸 OLED 顯示器,但成本卻能比 iPhone XS MAX 更低,這顯然是得益於自身的顯示器供應鏈優勢。

而 S9 +的售價為 840 美元,組件成本占到 45%,相比起 iPhone X 和 iPhone 8 ,S9 +  的利潤率顯然要低得多,大概只相當於初代 iPhone 的水平。

至於華為 Mate10 組件成本為 290 美元,比 iPhone 8(285 美元)略高,價格也跟 iPhone 8 相差無幾,因此在售價中的佔比與 iPhone 8 一樣為 40.8%。

與 iPhone 旗艦的組件成本對比,Mate10 和 S9 +都有一個共同點,就是螢幕成本都比 iPhone 低,而鏡頭都比 iPhone 高,其他組件包括記憶體、容量、無線電收發器、電池等組件的成本和其差別不大。

這樣看來,iPhone 的硬體成本佔比雖然在產業內算是比較低,但並沒有和三星華為等廠商的主流旗艦降拉開非常大的差距,可整個智慧手機市場的利潤卻沒有不像數據上看起來那樣可以去到四五成。

根據調研機構 CounterPoint 的一份報告,在 2018 年第二季度全球智慧手機的總利潤為 114 億美元,其中蘋果就吃掉了 62%,不過這已經比去年第四季度 86% 掉了一大截。

儘管如此,除蘋果外的各家手機廠商利潤率依舊就不高。以 IDC 公佈的 2018 Q2 各大手機廠商出貨量計算,蘋果每賣出一部手機能獲得 1171 元利潤,而華為只有 115 元利潤,OPPO 和 vivo 分別為 133 元和 134 元,最慘的是小米,只有 73 元。

所以雷軍承諾小米的硬體綜合淨利潤率永遠不超過 5%,與其說是良心表現,不如說是整個智慧手機市場的利潤普遍不高,華為榮耀總裁趙明就曾表示利潤率能達到 5% 這個水平的手機廠商「鳳毛麟角」。

全球市佔排在前五的手機廠商中,大概只有蘋果和三星能做到利潤率能超過 5% 。不過就算以蘋果每台手機 1171 元的利潤計算,也只是占到 iPhone 平均售價 724 美元的 23.5 %。

如果硬體成本真的只佔售價三成多,再扣除 23.5% 的利潤,剩下的近五成哪裡去了呢?

這就是蘋果暴利的真相?

正如上文所說,看待 iPhone 的成本不能只看硬體成本,不過這點非常容易被消費者誤解。

比如雷軍所說的「硬體綜合淨利潤率不超過 5%」,並不等同於將小米手機的售價乘以 5% 就是每台手機賺到的錢,也不是說售價的 95% 都是硬體成本。

利潤確實就等於收入減去成本,但這裡所說的淨利潤,剔除的除了硬件的物料和生產成本,還有研發、營銷、稅費、專利費和渠道分成等等一系列費用。而每一家廠商的情況可能都有不同,至於具體的構成比例廠商也很少會公開。

第三方機構的數據確實有一定參考價值,但組件成本難以準確體現出廠商的利潤構成。蘋果 CEO 庫克在 2015 年曾表示這類成本分析並不能反映實際成本:

我還從來沒見過一個能夠接近精確的報告。

所以要準確估算 iPhone 的成本構成並不容易,比如 iOS 12 的研發優化成本就不在 443 美元的組件成本裡,蘋果第二季度財報中透露研發成本已經投入了 32 億美元,未來一年投入可能投入超過 100 億美元。

但你很難釐清這些研發費用在不同產品線上的分配比例,而且研發費用中還有一部分是一次性工程費用(Non-recurring engineering),即某項技術研發完成後可以在後續多款產品中復用,這在 iPhone 中也很常見,那這部分成本要怎麼計算也十分複雜。

當然還可以看經營利潤率,也就是企業的營業利潤與營業收入的比率。如果用這個指標計算,蘋果上一財季的經營利潤率為 21.6%,利潤已經十分可觀,但這是蘋果整體的利潤率,不足以說明 iPhone 的情況。

不過 iPhone 確實賺取了智慧手機市場大部分的利潤,這裡面既有一定的品牌溢價,也和成本控制有一定關係。相比與華為 OV 等手機廠商在線下通路的大量投入,蘋果的直營店一直是坪效最高的零售店,而任正非則抱怨雖然手機賣得多,錢卻被通路賺走了。

至於 iPhone 這種利潤算不算暴利,似乎大眾對暴利的定義也各有不同,有人說 5% 已經算暴利了。

至於今年的新 iPhone 買不買這個問題,每年的答案都大同小異,得看自己的預算和需求,該買的人還是會買,對 iPhone 是不是暴利也不會太感冒。

不買的也可以像我一樣,靜靜地看著同事舉著 iPhone XS 四處搜尋網路訊號。

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