傳統的行銷副總Out!你從現在起必須知道的「Growth Hacker」

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(photo by M 93@Flickr)

 

雖然之前已經看過 Andrew Chen 的部落格,但是那已經不知道是多久以前;上週聽到 Tempo 的推薦訂閱後,就再認真的看一下,沒想到最新的一篇,就非常的吸引人,標題是「Growth Hacker is the new VP Marketing」,也許你跟我一樣,正在疑惑,「Growth Hacker」又是什麼新品種的人類呢?以下是他的定義:

Growth hackers are a hybrid of marketer and coder, one who looks at the traditional question of “How do I get customers for my product?” and answers with A/B tests, landing pages, viral factor, email deliverability, and Open Graph.

流量駭客,是行銷人與開發者的合體,他們通常面對『我如何為我的產品找到客戶?』這個問題時,他們會回答『A/B 測試、進入頁面、病毒擴散成因、email 遞送性以及 Open Graph』

長久以來,我一直都不認為我在做所謂的行銷,起因是,我並沒有「做」以前所認為的行銷活動,拍電視廣告、下大量網路廣告、刊登平面廣告等等以前學生時代被教育的事情,如果你現在叫我去做這些事情,坦白講,我會不知所措;而 在 Tempo 上週的演講中 ,我們聽到以 Funnel、A/B Testing 等方法論以及其他以數據佐證的內涵,傳統聽起來,這似乎是屬於「工程師」才需要注意的事情,但錯了,如果你是正在小公司創業或者是你負責所謂的新媒體行銷部門,這才是行銷部門所應該要專注的事情,不是想盡辦法買電視廣告、看版廣告或者是公車車體廣告(除非是想上市上櫃、給不懂的投資人/老闆看的話)。

現在如果你的腦袋裡只知道說「現在因為 Facebook 很夯,我們要利用這些平台做些什麼很酷的東西」,這是不夠的。你必須知道比如說「我們可以透過  Facebook Social Graph 的新動詞功能,透過這幾個步驟,讓使用者可以自然而然的為我們在增加自然曝光」、「每多要一個 Facebook 的授權,我們就會少掉 15% 的轉換率」,甚至有能力自己寫出這些 Code、改善這些結果。

從過去以來,這是人類面對大量「巨型平台」的時候,這些巨型平台以 Facebook、Apple、Google 為首,透過這些平台的擴散效應,我們有機會在少許的時間取得大量的使用者,從 Zynga、Pinterest、Dropbox、Instagram 等,都是這幾年內崛起,並成為至少千萬美金起跳的生意。以台灣來說,目前在 Facebook 上存在的使用者已經超過 1,300 萬,雖然你可能會辯解,許多可能是重覆的使用者,但你也無法否認,在新的智慧型手機、平板電腦這些新型態裝置入口的幫助下,上網人口、族群的樣貌已經大為不同,甚至上網的方式都快速的在變化,人人都可以輕鬆的分享照片、瀏覽網站(內容),就算是在台灣,網站的唯一增長可能,再也不拘泥在奇摩雅虎的導流上,一切都重新因為 Facebook、Apple 重新洗牌,你應該再也沒聽說過,你的手機首頁非得設在 Yahoo 奇摩不可這件事,在可見的幾年內,雅虎奇摩仍然是大型的內容、廣告平台,但群雄分食的狀況將會加重。

Andrew Chen 在原文裡頭,以 Airbnb 用自己的方式與北美最大的物品交易平台 Craigslist 介接 ,作為例子,讓 Airbnb 的使用者方便且快速的可以把自己的物件同步到 Craigslist 上頭,重點在無痕介接,同時擴散自我平台的影響力。這創造力,完全是需要開發者的創意以及實作才能夠知道其極限與方向,其中包含了許多細節,而不是一句,「我想這樣做」,就可以解決。同樣的,你在 Facebook 上看到許多遊戲以及奇妙的功能推出時,也必須具有同樣的敏感度,理解背後為什麼要如此做的原因,進而轉化為自己產品時必備的一部份。

在過去,就像我前頭說的,過去傳統指的行銷包含了報紙、電視、展覽以及店頭,要能夠完整觸及這些通路,你必需透過廣告代理商、公關、公開演講、地推人員等等,今天,我們有上百個電視頻道,所費仍然不貲,但實際上的閱聽人數完全需要打個問號;在這些巨型平台當道的年代,要讓你的產品在短時間內接觸最多人的方式,就是透過 API,不是擁有 MBA 頭銜的人,產品的發展,主要靠的是 API 而不是人。

傳統的媒體行銷人員應該再也不會理解這些,這裡頭蘊含了太多技術細節,最後只有擁有技術背景的工程師才有能力理解這些事情,不管在有沒有 API 的狀態下,都可以完美的完成介接的工作,這些工作完全處於一個低競爭狀態、高效率的行銷管道。與其想辦法花了許多力氣做了媒體公關操作,現在,介接 Facebook 等平台的 API 才是獲得戰果的最佳方式,長久以來,行銷副總這個職位都是由非技術人所擔任,這個想法將慢慢過時,新品種的行銷人/開發者混血者才是真正出頭的人。

我們在過去十年內,看到許多職位從無到有,也看到新時代需要更多的混種工作者的產生,各式各樣的 Integrator 能力(比如說 Developer / designer hybrid),尤其是初創公司,所有的角色再也不是那麼清晰,但是成為一個混種人才絕對是未來公司競相邀請的目標。

想知道哪些是 Andrew Chen 口中的 Growth Hacker 代表人才嗎? 可以參考這篇 ,他羅列幾個人名/ 公司背景 與 Twitter ,有機會的話,大家不僅可以觀察其 Twitter 、Facebook 或者是 Blog,甚至想辦法與他們共事;在台灣你有想到知名的「網站流量駭客」/「App 下載駭客」嗎?快去他們的公司工作吧!他們正抓準著未來的新趨勢呢:)

 

 


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