PTT、Facebook 跟 LINE 等社群網站,將怎麼影響我們選舉?

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網路取代電視、報紙、雜誌,成為大眾傳播最主流工具早已是不爭事實,其傳播速度、模式與廣度在質與量上,也同時大幅影響了民主國家的政治競爭樣貌。距離我們遠一點的國外案例有 2016 年川普打的「非典選戰」,近一點的則是 2014 年柯文哲從素人一躍登上台北市長,至今方興未艾的政治網紅路線。

但作為專注於報導網路科技領域的媒體,INSIDE 卻也知道,網路在現階段對選舉的幫助並非萬能,有所侷限。我們這次將以六篇《網路甘有效》深入報導,探討今年網路與社群媒體在選舉中「能與不能」的真實面貌。作為本系列報導第一篇,本文將從結構性的角度,來看看網路與社群媒體本身到底發生了什麼變化。

網路對這場選戰到底多重要?

比較熟悉科技、網路或媒體業生態的人應該都常聽到一個觀點:「有了清楚的流量統計、點擊數、轉換率,網路比起電視、廣播等傳統大眾傳播媒介更加透明可靠。」但你是否想過在台灣,網路的「政治影響力」到底有多大?

由於新聞確實是影響一個人進行政治判斷的重要因素,我們不妨先來把這個前提限縮到「網路新聞」,用基礎數據來推估一下。根據今年初統計,台灣民眾上網率為 82.3%,換算為人數約 1,738 萬人;這數字並不難想像,但是真正每天會在網路上發表意見的人最多只有一半,約 800-900 萬人,而且其活躍程度還跟都市化呈現高度正向關係。

另外全台灣網路每天會產生 5 億到 10 億則訊息,但其中跟新聞有關的資訊有多少?只有 2000 到 3000 萬,若把範圍縮小到政治新聞與相關留言、資訊就更少了,只有 400-800 萬左右;其中真正由「主流媒體」所產製、報導的網路新聞,僅有 1 至 1.2 萬則。

但除了單純數據,分析「資訊流動」的方向與局限性可能更為重要,雖然理論上網路把傳播耗費的成本降到非常低,但另一方面憑藉社群媒體的特性,網路資訊終究還得靠人傳播,所以還是人本身所處的地區高度相關;再講白一點,地方政治新聞大多還是由當地的人關心,並經由網路散播出去(除非它是全國性議題)。

接下來讓我們先來看看今年台灣主流社群媒體與工具有哪些值得觀察的地方。

輿論與它的產地:PTT

PTT 現在還很重要嗎?答案當然是肯定的,但狀況跟 2014、2016 年有點不太一樣。

「輿情系統現在還是很喜歡抓 PTT 的正向、反向語意來分析,原因無他:政治人物認為 PTT 可以帶風向,」一位不具名的網路分析業者說明。「不管藍綠,很多政治人物都認為太陽花是靠 PTT 徹底扭轉輿論才能獲得成功;所以現在他們非常在意自己在 PTT 上的表現。」

「PTT 言論還是比較真實,就算有假新聞、假消息,有人直接跳出來踢爆的機會也比較大。」四年前透過前悠遊卡董座戴季全引介,幫助柯文哲進行輿情收集的大數軟體創辦人丘祐瑋就如此形容。PTT 某種程度上大幅度扭轉了台灣媒體環境。在外部新聞被拿到 PTT 上討論時,許多媒體也喜歡從 PTT 上取材或搜集網友意見回製成新聞報導,在這種正向循環不斷積累之下,讓 PTT 一直位於台灣網路輿論的頂點。

但「輿論」距離「選票」自然還有段不小的距離。2014、2016 年當時都有一種「大決戰」的政治氛圍,但今年卻相對缺乏這種環境,選情也比較冷卻,這讓更多地方候選人必須要花費更多精力去鞏固、經營地方基本盤。

▲PTT 近日動態會為選情投下震憾彈嗎?Photo Credit: 截自 PTT

同時,九月上旬「中國派車至關西機場」的假新聞間接引發了駐大阪辦事處處長蘇啟誠輕生事件,不只導致 PTT 站方宣布暫停申請新帳號,也讓眾多北京 IP 上 PTT 發文帶風向的事情攤在國人面前,為 PTT 的政治影響力又種下一筆不小的不確定因素。根據本站報導,PTT「生父」創站站長杜奕瑾 也在臉書發文強調 ,「假新聞的源頭是 PTT 文章」這本身就是一則假訊息,來防止有心人士利用這個時間點,把輿論推往直接不利於 PTT 本身的方向。

「只是切記,不能只看 PTT 的聲量。」丘祐瑋就說上次國民黨黨主席選舉就是最活生生的例子,如果你只看網路輿情分析 PTT 的結果,喜歡跟媒體互動、聲量最大的是洪秀柱;但最終是聲量第三,但政治實力最深厚的吳敦義當選。「當然 PTT 是凝聚共識、散播訊息的最佳工具;但候選人或外界若直接解譯成選票,那也是大錯特錯。」

Facebook:劍橋分析後傷筋動骨,但仍最具宰制力

Facebook 在台灣力量有多大?根據聖洋科技提供,Facebook 每月活躍使用者數(MAU)有 1900 萬,每日活躍使用者數也有 1400 萬,幾乎是所有台灣所有上網人口人人一帳號了。

但「你是藍是綠?Facebook 是最清楚、最了解的網路平台。」丘祐瑋介紹,Facebook 至今依舊是台灣是最具宰制力的網路媒介,而且它同時具有「廣告曝光」與「輿情搜集」的雙重功能。

在輿情搜集上 Facebook 具有幾個特性: 一是馬上判斷選民的政治傾向,而且一點都不難,只要爬一下你的按讚打卡留言行為,對國民黨幾個政治人物跟偏藍媒體、粉絲團按了讚,馬上就能分析你能多藍。

▲你多藍多綠?看你按了哪些粉絲團讚就知道。Photo Credit: Pixabay

第二則是可以進行真實身份核實。在劍橋分析事件前,Facebook 可以藉由搜尋電話直接找到選民的 ID,搭配上面政治傾向分析就能進行指定受眾廣告投放;換句話說,只要我有你的電話(而且你有設公開),馬上就自動知道你是綠的,然後丟最適合的競選廣告給你。「這就是 Facebook 最迷人的地方,」丘祐瑋如此說。

但劍橋分析事件之後,Facebook 首先調整了廣告定位工具的第三方資料仲介合作規則。原先該服務允許第三方資料提供商直接通過 Facebook 定向投放廣告,但現在把廣告設定偏好管理的權力還給了使用者,使用者可以自己調整自己接受到的廣告類別。

此外 Facebook 也封鎖電話搜尋 ID 功能,將使用者被第三方搜尋的可能性有效降低,另外新版 Graph API 也大幅限制公開資料;就連進行制定受眾下特定廣告時,也會清楚揭露其受眾名單,來確保使用者的安全。「但還是有很多機會,能在不違反 Facebook 政策下進行分析。」說完,丘祐瑋就展示出大數軟體用自己演算法分析柯文哲粉絲的輿情報表,作為案例:

(以上圖為大數科技提供)

「你可以看到柯文哲粉絲以 20-30 歲為大宗,這個數據跟傳統民調的分析結果差不多,居住城市也以台北居多;但有趣的來了,你可以看到柯文哲的粉絲最喜歡心理測驗、生活用品、運動、電商這些非常生活化的議題,而不是政治時事;這跟姚文智、丁守中粉絲普遍首要關心政治議題,各偏藍綠的傾向差非常多。」

有了這些資料,候選人當然就更容易制定出適合其支持者的宣傳策略。

除此之外今年選舉還有一個重要趨勢: 不同於 2014、2016 主戰場只有 PTT,今年網路水軍攻防戰也全面發生在 Facebook 上,像靠北 XX 黨、特定候選人個人頁面一再傳出被檢舉下架,正是上演這種攻防戰

水軍在 Facebook 的基本操作法就是買假帳號,不斷檢舉對手。一開始國際上最大的假帳號來源是伊朗跟俄羅斯,但在劍橋分析事件過後,這兩國的假帳號迅速落寞,取而代之的是孟加拉。

丘祐瑋介紹孟加拉一年約可生產幾千萬個假帳號,而且就算當初用英文註冊,還是可以用爬蟲自動修改成中文帳戶。這種做法很直覺、粗暴,但由於 Facebook 在劍橋分析之後變得更加敏感保守,面對大量檢舉大多採「先封鎖再給申訴」的態度,讓假帳號至今仍是十分有效的攻擊手法。

異軍突起,打造「鐵粉」的 LINE@

你以為「LINE」只用來互相傳訊聊天嗎?不,它儼然已成今日網路選戰最重要的戰場之一了。

LINE 本質上就是跟 Facebook 完全不一樣的產品;它一開始就是點對點的通訊軟體,既封閉、無法被搜尋,而且不受演算法影響。也正因為如此,LINE 能傳播意圖更強烈、濃度更高資訊,甚至直接拿來動員的工具。換言之,Facebook 可以幫助候選人接觸更多的「空氣票」,但相比之下 LINE 更適合被候選人拿來吸引「鐵粉」。

LINE 在今年推出特化型的「[email protected] 選舉方案」,比起一般 [email protected]帳號,選舉方案目標好友人數最高可到加到 100 萬人;但比這更重要的是,一般使用者可在 LINE 的「官方帳號」直接以人名搜尋到該候選人的聊天群組。

Photo Credit: 截自 Line 官網
[email protected] 選舉方案比起一般帳號功能更加強大。Photo Credit: 截自 Line 官網

同時大家也不難發現,今年候選人掃街拜票順便邀請選民加 LINE 的情形變多了,變成了一種「實體轉數位」的模式。

「LINE 這兩年特別從去年 Q3 開始,在台灣數位廣告的市場影響力越來越大,」國內數位廣告廠商聖洋科技產品經理黃婷華就觀察,「之前選舉候選人大多只經營 Facebook,但今年的確越來越多候選人開始雙軌經營 LINE、Facebook。」

▲無論藍綠,今年有不少候選人使用 [email protected] 選舉方案。Photo Credit: 截自各候選人 Line 帳號

但黃婷華也分享,目前許多候選人由於缺乏知名度,增加好友數不夠陷入了「鐵粉不足」的焦慮。「不少議員候選人平均一天加不到 50 人,縣市長也好不到哪去,一天不到 100 人。」她也觀察到,越是地方層級選舉,文宣質感反而越 Local 越好。曾有候選人在差不多時段用一套頗具質感的素材曝光,另一套則是以純色底為主色的文宣,結果純色底文宣硬是為候選人一次多吸引了五百位好友。

但不懂網路,不代表選不上

就黃婷華觀察,全國候選人的數位能力確實依照都市化程度出現明顯落差。「六都不管南北,候選人操作網路的能力並沒有太大落差,但一出了六都,很多中南部年紀大的候選人連 Mail 都不會收,也沒有年輕幕僚,他們很難理解網路選戰怎麼打。」這名業者表示縱觀全國來看,平均還是有五成議員候選人不善使用網路渠道。

「但不懂網路,不代表選不上。」黃婷華表示外島就是最鮮明的例子。外島議員候選人跟選民實體見面機會更多、互動更緊密,人際網絡非常強,自然就沒有什麼投資網路選戰的空間;許多偏鄉的狀況也是如此。

對候選人而言,網路媒介與空軍,其實更像平時地方服務的變現機制 。」筆名人渣文本的輔大教授周偉航也如此形容。下一篇我們就來談談名嘴與操盤手眼裡的網路選戰,到底是怎麼回事。


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