強強合攻年末旺季!專訪 LINE 購物:和淘寶合作是怎麼樣的體驗?

LINE 購物今天(9/19)宣布,將加入淘寶台灣站作為首家海外商家。淘寶在台已克服法規問題,今年淘寶可望將正宗雙十一購物節帶來台灣。而在 LINE 購物上線更是為年底的購物節熱熱鬧鬧地打響了開場。
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▲左為 LINE 電子商務部資深副總經理顧昌欣,右為 LINE 購物淘寶專案負責人鄭婉婷
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LINE 購物今天(9/19)宣布,將加入淘寶台灣站作為首家海外商家。淘寶在台已克服法規問題,今年淘寶可望將正宗雙十一購物節帶來台灣。而在 LINE 購物上線更是為年底的購物節熱熱鬧鬧地打響了開場。

這次雙方合作,時機正好:淘寶想要在 2018 年底前在台「接地氣」,LINE 購物則是從今年 3 月就宣佈要與海外電商品牌合作。雙方就這樣湊在了一起。

▲LINE 電子商務部資深副總經理顧昌欣
▲LINE 電子商務部資深副總經理顧昌欣

全站商品數多達 4 億的淘寶在 2017 年底開始準備佈局台灣市場,看到了 LINE 購物 1 月的成長,於是在 6 月中的 618 購物節在 LINE 購物試著初步推廣。有了上次的合作經驗,這次淘寶將正式上線 LINE 購物,和其他淘寶以外的通路相比,在 LINE 購物可買到的商品最多,沒上架的商品則多是菸酒熟食等不易處理或依法不得販售的項目。

LINE 購物導購成效亮眼,與淘寶合作有沒有預期達到什麼樣的業績? LINE 電子商務部的資深副總經理顧昌欣 Jerry 表示,站在全球的角度,台灣對淘寶來說就是一個市場,一開始的重點不在市場多大。而是著眼在於拓展台灣市場,挑選優良商品以獲得更多新使用者、提升轉換率,並激盪更靈活的行銷,並未針對業績提出目標。

Jerry 認為,除了拉攏用戶,淘寶也可藉這次經驗獲得更多對台灣的消費者觀察,並在今年第四季用正宗雙十一購物節打出好成績。 

▲ LINE購物淘寶專案負責人 鄭婉婷
▲ LINE 購物淘寶專案負責人 鄭婉婷

 

而 LINE 在台首次併購本土公司 嚮網科技(愛逛街),現在負責 LINE 購物禮品小舖的正是前嚮網營銷長鄭婉婷,更曾共同創辦天母嚴選,在電商領域擁有超過 15 年的豐富經歷。

鄭婉婷也是這次與淘寶接觸的負責人,面對與淘寶的合作,LINE 購物主要就是在購物流程、活動設計、群眾溝通等面向上幫助淘寶更加融入台灣使用者需求。她舉例,淘寶辦活動習慣是設立很多線上「會場」,提供不同類型的優惠與遊戲規則,但這點卻不符台灣消費者的習慣。或者台灣說的「購物金」在中國稱「滿減券」這類細節也都需要修改。

與淘寶合作更是橫跨中國各地,鄭婉婷分享,和淘寶團隊的線上討論經常一路到深夜,而且可以感覺到大家手邊還有一堆其他工作,仍然對這個案子抱有熱情。「測試驗收找到一個 bug,他們就說:沒問題,今天一定修完,陪你到 12 點。」讓鄭婉婷特別印象深刻。除了線上會議、高層來訪,淘寶執行團隊也飛來台灣 3 次以上,一起協作。

另外用字習慣除了在面對消費者時需要修改,在討論溝通時也常讓鄭婉婷轉不過來。比如網址和地址、欄位和字段,都是經過一番解釋才順利理解的差異用語。

鄭婉婷也補充,雖然網路購物無國界,但在講求快速的時代消費者不用另外下載 app,在 LINE 上就能直接找到所有海內外合作夥伴的商品及優惠,甚至收到優惠活動通知就直接 LINE 內完成購買,加上累積 LINE PONITS 回饋「這和另外打開海外網站購物網頁的心境是不一樣的。」

除了淘寶, Jerry 表示目前 LINE 購物正與數家海外電商品牌接洽中,全力朝拓展海外夥伴目標衝刺。LINE 購物精挑細選的海外夥伴品牌大,量體通常也大,「一個海外夥伴不亞於做 100 個台灣在地案子」Jerry 説,這次淘寶商品數龐大,在其專屬頁面上 LINE 也下了不少功夫,更建立起技術對接、管理流程的 SOP,來面對更多的海外夥伴。另外以 LINE POINTS 回饋,更能串起線上線下商業生態系。

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不只是把交易搬到網路上!數位轉型3模式協助品牌再升級

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。
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2020 年世界各國因為疫情的蔓延,讓許多企業都開始正視數位轉型的議題,然而台灣到了 2021 年才開始爆發大規模的疫情,也讓很多產業意識到數位轉型的重要性。新冠肺炎疫情帶來許多衝擊,居家辦公、遠端教學、餐廳禁止內用、市場分流等措施,也造成了生活模式及消費習慣的改變,對企業與商家而言,數位轉型成為迫切需求。以餐飲業而言,研究機構 IDC 指出,由於疫情影響,原先需要 2 年以上的數位轉型工作將壓縮到 2 個月以內完成,而另根據《數位時代》的調查,台灣已經有 85.7% 的組織及企業已展開數位轉型。新興的年輕消費族群身為數位原生代,對於數位科技更是運用自如,企業如何運用數位科技及數據幫助企業更精準接觸 TA、並營造更個人化的消費體驗,才是關鍵。

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。針對數位轉型,全球企業巨擘 Google提出「數位獲客」、「數位科技」、「數位文化」轉型三支箭,指出企業應從線上觀察消費者的行為模式以理解消費者,進而調整數位策略,配合其行為進行個人化行銷或掌握流量,轉為實際業績;在數位獲客以前必須善用數位科技,利用雲端科技打造互相連結的平台;而營造合適的組織文化,培養更多數位人才,更是數位轉型後企業能夠永續經營的重要關鍵。

許多品牌也以此為基礎延伸數位轉型的概念,三模式Plus促進再產業升級:

數位X異業結盟 增加獲客

利用數據進行個人化行銷已是行之有年的數位轉型策略之一,數位廣告及行銷界也長期依賴第三方 cookie 精準追蹤用戶行為進行個人化行銷。在此基礎之上,也有許多品牌進一步融合數位及異業結盟,增加獲客數。如玉山銀行,過去銀行業的獲客模式主要為信用卡優惠,現在則把金融服務融入數位場景中,利用數位化銀行串聯多平台線上支付,擴大異業合作,也增加獲客數。旅遊平台 KKday 在疫情期間受到莫大衝擊,推出旅遊業雲端 SaaS 服務 「Rezio 預定系統」及「KKday 同業分銷平台」,整合旅遊業商品、訂單、金流等面向,攜手合作夥伴一起進行數位轉型,互相增加獲客數。

本土電商龍頭 PChome 24h購物也觀察消費者的消費模式,將數位服務融入異業串聯,如觀察到現代上班族的寄杯文化,因此與新型態咖啡寄杯 APP:CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作,集結全國 1000 家職人咖啡館,於線上儲值,跨店皆能兌換,輸入折扣碼送咖啡兌換金 ;或是看準永續消費的概念與永續時尚品牌 FYNE 合作,輸入折扣碼可享滿額折抵,且參加 FYNE 舉辦的舊衣回收傻瓜計劃,於活動期間透過 FYNE 官網申請不限品牌,舊衣回收可獲得紅利,紅利還可於 FYNE 官網消費折抵。

PChome 24h購物與新型態咖啡寄杯聯盟 CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作。

數位融入生活場景 

而品牌推出的服務要被應用才能增加獲利,品牌藉由數位技術融入生活場景,讓消費者更加離不開品牌服務。如 APPLE 開創的 Face ID,藉由擴大與 APP 通路合作,下載、入口網站、繳費解鎖都要靠 Face ID,也成功增加消費者對品牌商品的依賴度。看準現代人離不開網路地圖的服務,Inline 結合 Google Map 地圖定位服務,讓消費者使用 Google Map 搜尋餐廳或商家後,能直接在地圖下方的「訂位」鍵完成訂位服務,深入消費者生活場景,提升依賴及使用度。而 PChome 24h購物的金流服務 P 幣支付也不斷致力於融入消費者的生活場景,使用範圍從超商、水電費、停車場、買咖啡服務等層面融入消費者的生活,形成 PChome 的金流生態圈,其也支援最完善的行動支付服務,將數位工具完整融入生活場境,滿足消費者體驗。

數位科技擴大應用

隨著科技的推陳出新,行銷手法也不斷變化,尤其在 COVID-19 肆虐之下,新興的行銷 5.0 也應運而生,行銷 5.0 主要在於使用科技提升消費者體驗,如鼎泰豐早在 2016 年就陸續引進 Pepper 機器人及自助點餐機來減少消費者排隊等待的時間,提升顧客體驗,近來更結合物聯網技術,監測店內食品保持品質一致,是行銷 5.0 應用的先驅;IKEA 利用 AR 讓消費者可以將販售的家具擺放在現實生活空間,檢視產品是否符合自家風格。

鼎泰豐早已引進 Pepper 機器人協助候位、點餐系統,減少大量等待時間,優化消費者體驗。
IKEA 發布 APP「IKEA Place」讓消費者可以藉由 AR 技術,檢視產品放置在家中的感覺。圖片來源:IKEA Youtube

除了上述三模式,在企業及商家中樹立良好的數位文化更是能讓組織成為活水,在時代趨勢中不被淘汰。樹立良好的數位文化不外乎就是要培養許多數位人才,尤其是生長在數位原生代的 Z 世代們,從小浸淫在數位時代帶來的資訊爆炸環境,求知慾、學習力旺盛,應變能力強,對於科技運用能力更是嫻熟,

且多半不滿足於單一能力的培養,紛紛具有多元能力而成為斜槓族;除了技術性的能力之外,在軟實力上也不落人後,Z 世代勇於表達自我,也積極在社群媒體上求表現,甚至被稱為「孔雀世代」,同時也善於營造生活氛圍,重視工作與生活的平衡,貼近現代消費者的需求。

PChome 24h購物開辦電商線上課程,強化電商人才培育。

許多企業注意到 Z 世代的人才特質,開始運用在企業經營上,尤其在以數位為根基的電商產業,如 PChome 24h購物看到了 Z 世代人才的特質優勢,但苦於台灣並無系統性的電商培育資源,因此開辦電商線上課程,教授創意檔期策略、異業合作、社群入門及行銷提案等電商產業知識,培育人才回饋產業界。人才培育是數位轉型文化能夠保持滾動的重要因素,品牌應善加運用 Z 世代數位人才的特質,創造雙贏。

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