Kobo 營運部長周立涵:補貼是用錢去買時間,讓讀者習慣閱讀電子書

現在消費者的時間是最珍貴的資源,周立涵認為補貼的概念就是用錢去買消費者的時間,讓消費者習慣閱讀電子書。
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城邦媒體集團執行長何飛鵬曾說 2018 年將是台灣的電子書元年,而 INSIDE 持續觀察電子書市場後發現,目前以 Kobo 最為積極,不但常常有週末折扣,也與許多領域的意見領袖合作。

在 Kobo 登台兩週年之際,INSIDE 專訪了樂天 Kobo 台灣營運部長周立涵,談談台灣的電子書市場以及 Kobo 的行銷佈局。採訪當天,剛好 沃爾瑪宣布將與 Kobo 合作 電子書銷售,因此就從這個新的業務合作開始談起。

周立涵表示,沃爾瑪與樂天選合作銷售電子書,由 Kobo 提供服務、沃爾瑪提供通路。但是與 Amazon 有所不同的是多了虛實整合,消費者可以在沃爾瑪實體賣場買到電子書的禮物卡,再用實體的兌換券取得虛擬的電子書,而且也開始在沃爾瑪銷售 Kobo 的閱讀器。

補貼是用錢去買消費者的時間,讓消費者習慣閱讀電子書

至於台灣市場,周立涵承認 Kobo 現在以樂天母集團的資源在打補貼戰。周立涵說,Kobo 兩年前剛進台灣的時候,電子書市場還很小,所以必須花成本培養出市場的消費習慣。如果引述 何飛鵬的說法 ,2016 年台灣電子書只佔整個出版市場的 1%,到 2017 年成長到 3%,但是跟歐美市場已經佔了 20% 以上相比,顯然還有很大的成長空間。

一開始 Kobo 認為台灣既然是科技之島,應該對於新技術的接受度很高,沒想到卻發現台灣的讀者對電子書的想像仍然停留在 PDF 格式,而沒有意識到其實電子書已經進步為相當多元而豐富的形式,像是現在主流的流式版面(reflowable)可以根據不同的閱讀設備產生最適合的排版。此外,也有許多讀者還不知道同一個帳號可以在許多不同的裝置上閱讀並且無縫接軌。像是這些體驗的落差,都需要持續教育市場。

所以 Kobo 的確是在補貼,但是與電商產業在成熟市場搶奪市佔率的概念不同,Kobo 的補貼目的是在將電子書的市場擴大,一塊小餅就算市佔率再高也沒用啊!價格補貼其實就是把餅做大最有效的做法。

現在消費者的時間是最珍貴的資源,周立涵認為補貼的概念就是用錢去買消費者的時間,讓消費者習慣閱讀電子書,這樣出版業才有未來。Kobo 並非與其他同業競爭,競爭的是消費者的習慣與時間分配。

周立涵發現,經過這兩年的一番努力,不但出版業止跌,電子書市場的發展也比預期來得好。雖然不方便公開總金額,但如果只花這樣的錢就能打開市場,並且讓整個產業有更健全的發展,其實相當便宜。主要還是希望培養消費者付費買電子書的習慣,所以 Kobo 現在不做免費贈送,但可以補貼讓價格更優惠。

除了補貼,也找意見領袖合作

剛進台灣的時候,最主要的競爭對手是 Google Play 的圖書,後來博客來加入電子書市場之後,則與博客來在不同的領域互有輸贏。經過兩年的努力,目前 Kobo 的註冊會員有 14 萬人,活躍會員有 7 萬。

至於行銷策略,周立涵表示除了折扣補貼,也跟大約 40 位各領域的意見領袖合作,讓意見領袖介紹他們願意推薦的好書,而意見領袖的粉絲則可以享受到優惠的價格。此外,也跟巨匠等公司合作,盡量讓更多人有機會接觸到電子書,了解電子書的方便,因為有體驗過的消費者,回購率很高。

Kobo 的讀者是誰?這些會員對電商有什麼價值?

從數據上來觀察,周立涵表示 Kobo 目前的主力讀者是 30 歲以上的男性,相當願意花錢購買商管行銷或自我發展類型的書,這與其他市場倒是很不一樣,Kobo 在其他國家以女性上班族讀者為主,銷售主力也是文學書籍。

周立涵認為,近兩年來大數據、區塊鏈這些新的科技產業興起,讓許多讀者想要了解新的趨勢和知識,而過去十年的網路碎片化內容也讓讀者發現資訊不等於知識,會想要再回過頭來找書補充系統化的知識,所以台灣不只電子書成長,其實實體書也開始再度成長,而且出版社也發現電子書可以帶動實體書的銷售,更願意提供電子書,這些都是正面的好消息。

也因為讀者族群的特性,訂閱制不是 Kobo 思考的方向,因為訂閱制比較適合雜誌、寫真集等出版品,再加上母集團其實有其他部門在做訂閱制服務,所以 Kobo 將會以單本銷售的方式為主。周立涵也承認,電子書的銷售未必有很好的利潤,但是喜歡看書的會員通常顧客終生價值(LTV)都比較高,所以不管是 Amazon 或是樂天,都對電子書相當看重。

Kobo 不只買台灣出版的書,更可以買全球的電子書

一個比較有趣的現象是,Kobo 上面其實不只可以買台灣出版的電子書,還可以買許多其他國家的書,所以周立涵提到了往往在 Kobo 折扣的時候,英文的醫學書籍賣得特別好,因為醫學的書相當貴,打五折的優惠就會有特定領域的人會去買。此外,有的意見領袖自己會看原文書,也會早其他人一步告訴大家有什麼好書已經出版了。

不只台灣可以買到英文、法文等語言的書,其實 Kobo 也讓全世界的讀者透過 Kobo 可以買到台灣出版的繁體中文書,目前除了日本漫畫比較會有授權問題,其他電子書幾乎都可以全球銷售。這對於台灣的作者來說,也是讓自己可以擴展在全球華文領域能見度的一個理想管道。在寫書很難有合理報酬的現在,Kobo 也可以讓作者可以多一點機會,尤其讓文學書可以朝 IP 授權發展。

雖然有買到其他國家電子書的優勢,但 Kobo 是加拿大公司,以往有不少讀者向 INSIDE 反應,消收到帳單之後才發現是境外交易,信用卡會有額外手續費。周立涵表示,現在許多消費者應該已經習慣網路服務的無國界,加上電子書的單價不高,也有許多信用卡會補貼境外交易的手續費,所以目前會繼續維持境外交易的模式。

什麼內容適合實體書?什麼內容適合電子書?

問到了平常會看什麼書,周立涵表示除了商管行銷的書籍以外,自己也很喜歡看像是《百年早餐史》這種文化史的書籍。以周立涵的觀察來說,圖文、繪本類的內容比較適合實體書,而文字為主的內容則適合電子書,可搜尋查找,不需要整本看完。但是艱深或是厚重的文字內容,還是實體書賣得比較好,因為電子書的閱讀大多比較零碎或是比較實用導向。

所以周立涵認為電子書並不是實體書的取代,而是互補,電子書會越來越實用、講求功能性,而實體書則會越來越精品。過去電子書市場一直陷入雞生蛋與蛋生雞的停滯,現在 Kobo 透過補貼將讀者養出閱讀習慣,同時也讓出版社開始願意提供大量電子書,看起來已經讓電子書市場脫離困境,也期許 2018 年真的是台灣電子書元年!

周立涵也提到,如果有新出版的暢銷書不再發行實體書,而以能快速規模化的電子書形式發行,進一步讓讀者不得不接受電子書的閱讀,那麼電子書將會更快成熟與普及。


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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