【Lynn寫點週報】不論是Android還是iPhone,旗艦智慧型手機正在變貴,發生了什麼事?

在2014年左右,一隻當季旗艦機只需要不到2萬;怎麼到了2018年,每一隻開價都需要2.5萬以上,依照以往的定律,電子產品隨著產業成熟應該是要越來越便宜,肯定其中產生了結構型的轉變──這周Lynn將帶大家從幾個可以觀察到的趨勢探討智慧型手機產業正在經歷的轉型趨勢!
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隨著時間邁入 2018 年下半年,智慧型手機市場經歷過上半年的激烈競爭,身為消費者的我們多少都有感受到一件事情:智慧型手機好像逐漸在變貴?以前大概 2 萬元就能買到一支 Android 旗艦機、2.5 萬就有 iPhone 當季旗艦機。然而現在一支 Android 旗艦機動輒 2.5 萬、iPhone X 起價上看 3 萬多,市場更傳出今年九月推出的 iPhone X plus 更可能直接要價 4 萬。現在想要一支旗艦智慧型手機變得越來越貴。

根據 IDC 全球行動手機季度報告顯示,2018 年消費者預期將要比 2017 年多付出 10.3% 的價格來購買旗艦手機。連過去以高性價比聞名的中國品牌,像是華為、小米以及 OPPO 皆不約而同推出高價旗艦機,整體定價範圍落在 2 萬至 3 萬之間,與傳統大廠三星相比,開價絲毫不遜色。

另一方面,Sony 以及 LG 雖然市佔率不及過去,但現有推出的產品都是高階機,訂價達 2 萬以上,而且後續的市價滑落也不大。在 2014 年左右,一隻當季旗艦機只需要不到 2 萬;到了 2018 年,每一隻開價都要 2.5 萬以上,依照以往的定律,電子產品隨著產業成熟應該是要越來越便宜,肯定其中產生了結構型的轉變──本周 Lynn 將帶大家從四個面向探討智慧型手機產業正在經歷的轉型趨勢!

原因一:競爭廠商正在減少,龍頭廠商議價能力提高

根據 IDC 的出貨統計顯示,2015 年第一季前五大廠商的市佔率僅有 54.6%,2017 年第二季 59.9%,到了 2018 年第二季攀升到了 66.8%,前五大廠商的市占率逐步擴張。原本像是 LG、Sony、Lenovo、Vivo、酷派等大廠已經黯然退入「Others」分類──智慧型手機市場現在已經被三星、華為、蘋果、小米、OPPO 佔領,他們透過對線上線下的零售通路深深扎根,在這兩年來迅速將其他品牌甩在背後。

雖然沒有一個確切數據可以顯示,但當你走進去各式電子產品零售商,往往只能看到以上幾間品牌的手機放在展示櫃上供人把玩;其他的手機品牌商產品已經被埋藏在店鋪的深處,除非客人直接指定或是店員自身推薦,否則沒有人會購買其他品牌的智慧型手機。

其中比較特別的是原先走線上零售的小米, 2016 年便大力拓展線下的實體商店,類型分為直營店及第三方的線下分銷通路直營店就是近期頻繁開幕的小米之家,中國目前約有 331 家;第三方線下銷售通路便是電信行,像是中國移動、聯通及其他通訊行,一改剛開始創立時的純線上飢餓行銷策略。(更多小米零售策略可以參考:【Lynn 寫點週報】小米上市案中的投資人疑慮?7 分鐘帶你快速瀏覽 700 頁招股書重點,找出關鍵問題 。)

實體通路成為智慧型手機的高進入門檻,現在純走高性價比的線上通路已經不可行,首先是在手機代工產業成熟的情況下,高性價比的手機不比大品牌的手機便宜到哪裡去(除了 iPhone),像是小米手機出貨量約 2,700 萬的情況下,平均毛利率僅有 5%。

新品牌要進入這個市場難度相較以前高出不少──首先小品牌的出貨量不大,代工的價格一定不好看,即使以成本價販售,僅能平均便宜大品牌手機 5%~10% 的價格。通路又只能走線上通路,但是線上通路門檻低,誰都可以做,各大廠商的競爭尤其激烈,比的只是線上行銷預算。若是如此,小品牌又負擔不起高昂的廣告行銷費用,所以多半失敗收場,現在智慧型手機已經成為一門高進入門檻的行業──存活下來的手機大廠享有一定的議價能力及毛利率,因此大品牌的旗艦機高額折扣促銷活動已經相當少見。

原因二:手機市場高成長時代已經過去,補貼策略不再,廠商獲利壓力增大

Lynn 根據自己的觀察把智慧型手機分成三個時期,第一個時期 2009 年至 2014 年是智慧型手機市場萌芽的時候、第二個時期是 2014 年至 2017 年則為智慧家居話題正熱的時期、第三個時期則是 2017 年以後,彼此間並沒有明顯的劃分,只是依照 Lynn 自己的觀點分類。

2009 年至 2014 年,智慧手機的市場年成長率皆達 2 位數,廠商前仆後繼投入市場,先行者包含蘋果、HTC、三星等等老牌手機廠,小米手機也在這一段時間靠著低價策略崛起。當時在市場爆發性成長下,手機部門只在意出貨量跟營收成長率,盡可能地搶占市場,成本控管反而成為次要──當時的策略往往是靠一支高性價比的手機在市場取得成功,獲得品牌知名度後,再推出獲利能力好的手機回收利潤,於是衍生出機海戰術(當時許多公司推出性價比低而且產品線紛雜的原因就是如此)。

2014 年至 2016 年期間,智慧型手機成長放緩,智慧手機被視為智能家居生態系最重要的載具一環,許多廠商旗下的手機品牌部門即使虧損也能持續營運,然而智慧家居經過了 2 年的發展仍沒有取得重大的突破發展,家電市場的成長沒辦法補足智慧型手機的虧損。

進入 2017 年,許多廠商陸續收掉或是賣掉手機部門,存活下來的手機部門開始正視自己的獲利能力,因此手機的平均售價開始止跌回升,不再販售沒有獲利的手機。

原因三:窄邊框、瀏海、雙鏡頭成為標配,旗艦機需要更多客製化零組件

Source: CNet

2017 年是手機製造工藝革新的一年,由 iPhone X 所帶動的超窄邊框、瀏海及雙鏡頭設計趨勢,促使 Android 陣營手機廠紛紛模仿,推出類似風格的手機,但採用最新製造工藝的代價背後是高昂的製造成本,不是 Android 廠商能夠負擔的程度。

看到了這一項商機的代工廠提供了一個絕佳的方法──採用公版設計,再做小幅度的客製化修改,藉此壓低成本,因此許多品牌商決定直接 ODM,把設計跟製造都外包給代工廠,品牌廠只負責貼牌行銷。自 2017 年開始,市場上許多 Android 手機都長得相當類似,超窄邊框、瀏海加上直立雙鏡頭,市場上的手機一瞬間變得只有 logo 不一樣。

公版設計只出現在中低階手機,高價的旗艦機必須擁有更多特色才能吸引消費者買單。

過去旗艦機的特色可能只是更窄的邊框、更好的拍照或是加上指紋辨識,現在要做到獨特性要有更多花招:超窄邊框、瀏海跟指紋辨識成為中低階手機的標準配備。高階手機除了重新設計機體結構外,另外還必須搭配更好的 UFS 2.1 以上的儲存容量、額外的感測晶片、AI 影像辨識晶片、外掛模組、觸控筆、DAC 音訊晶片或是雙鏡頭、三鏡頭,甚至是升降式鏡頭。

這些特色衍生的額外成本十分高昂,因為必須客製化,量小的情況下成本很難壓低,公司資本不雄厚很難額外加入這些特色──因此目前可以看到旗艦機外型及規格比較脫離公版設計的只有前幾大廠商(單指 Android,蘋果一直都是領頭羊),像是三星、華為、OPPO、VIVO,這些通路扎根深且資金雄厚的品牌。

原因四:機型升級幅度大,消費者願意付出更多錢來享受更好的手機

目前大部分消費者的手機仍維持在 2016 年世代的機種,2018 年新的窄邊框瀏海機種確實能帶動新一波的換機潮。以往 5.5 吋螢幕的手機可以縮小到原先 5 吋手機的體積,除此之外,隨著越來越多服務整合進手機,像是支付、通訊、新聞、社群、影片、音樂、服務,手機已經變成生活及工作不可或缺的設備,消費者對於手機的要求更高,自然願意為這樣的升級幅度付出更高的價格。

不可否認地,iPhone X 的成功將旗艦手機的價格天花板再往上推動至 4 萬元是主要因素之一,讓新 Android 旗艦手機能將價格帶從 2 萬元提升至 3 萬元。但要注意的是這不代表廠商獲利更多,因為新機種的成本比過往還要高上不少,加上通路競爭激烈,價格上升是逼不得已的決策。然而消費者也因為新機種升級有感而願意付更高的價格;若不選擇升級,消費者不會購買原本老舊的設計,因此品牌廠只能選擇跟隨市場趨勢。

iPhone只會更貴,未來 Andorid 手機訂價將兩極化,價格帶差距拉大

如果我們整合上述的狀況,會發現 2018 年是智慧型手機產業轉捩的一年,iPhone X 的工藝創新帶來新一波的窄邊框模仿潮,新的製造工藝開始逐漸普及──為了因應昂貴的窄邊框製造工藝,許多手機品牌廠紛紛委外 ODM 降低成本(外包設計及製造),品牌本身則專注於行銷、管理及售後維護。由於很多手機設計都是系出同門,使得市面上的手機越來越相似,很多都是瀏海加上窄邊框,差異不大,這樣的設計這在中階手機市場已經成為常態。

隨著窄邊框工藝逐漸成熟,ODM 仍是未來的主流趨勢,但應該會有更多元的「公版」設計推出,擺脫 iPhone X 的外型,而各大品牌廠的中低階手機會盡可能採用這些公版設計來降低產品成本,但競爭激烈下價格難免會再一次下降。

但談到高階機種,價格仍是看漲,在於智慧型手機本身的創新已經到了一定瓶頸,為了刺激消費者的購買慾望,必須再推出更加獨特的功能:這意味著廠商要負擔更高的成本來打造具備市場區隔的旗艦機,像是眾多客製化零件、功能以及設計,蘋果跟三星等領導廠商也正在教育消費者接受更高價的旗艦機。

成本壓力也是重要因素,舉個例子來說:iPhone X 的毛利相較傳統的 iPhone 8 偏低太多(毛利部分可以參考:【Lynn 寫點週報】蘋果市值突破史詩般的一兆!蘋果靠什麼產品交出亮眼財報?),新機種的製造成本比先前貴太多,蘋果的今年新機種要降價販售,應該是很困難的事情,不是持平就是更貴。

未來各大品牌的旗艦機可能持續走客製化的策略,藉此提高品牌知名度──再靠獲利能力較好的中低階手機獲利,未來一年旗艦智慧型手機的高訂價將成為常態,消費者想要一支更獨特的手機必須付出更高的價格。


運動科技新革命: IoT 結合數據分析,奧運跆拳銅牌羅嘉翎國手養成之路揭秘

運動科技為近年運動產業顯學,現在賽場上,不僅較勁各選手的體力及技術,更考驗各國科學技術導入,輔佐選手的程度。有效運用運動科技,不僅可避免傷害外,更能提升訓練品質,提升選手佳績。
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今年 8 月剛落幕的 2020 東京奧運,台灣選手獲得 2 金 4 銀 6 銅的 12 面獎牌,不僅寫下史上最佳參賽成績,且分別在 10 種不同項目奪牌,令各界大為驚艷。近年健康意識抬頭,下班後會自發去運動的人越來越多,種種現象顯示著台灣的運動風氣已逐漸成熟,而運動科技正是背後的隱形推手。

科技部致力推動產學界合作,結合運動科學、智慧科技與數據分析,輔助選手精準練習,用最有效率的方式提升表現,讓運動訓練不再是土法煉鋼。運動科技的應用也能幫助一般人,在日常生活中更聰明更健康的做運動。由於商機龐大,運動科技早已成為各國在運動競技賽事與產業發展積極佈局的新型態競爭場域,一起來看看它為台灣體育帶來了什麼樣的改變吧!

透過科技幫助運動選手了解自身狀態,穩扎穩打求進步

年僅 19 歲的跆拳道選手羅嘉翎,首戰奧運便打敗多國好手,一舉拿下銅牌。從小在道館長大,幼稚園就跟著爸爸、哥哥練習跆拳道,小學開始在國內比賽嶄露頭角,國二首次參加青少年國際賽事後更不斷奪金。然而,初生之犢的她,卻是好不容易才站上奧運這個舞台。

「小時候的確身高有優勢,但剛轉去成人組時還滿挫折的」,帶著青少年時期的亮眼成績,羅嘉翎在高一下加入跆拳道國家隊,被延攬至國家運動訓練中心(以下簡稱:國訓中心)接受國手培訓,「裡面都是大學的學長姐,訓練強度很高,剛進去時很不適應,那段時間比賽成績也不理想,晚上都會打電話給媽媽哭訴。」

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羅嘉翎分享,國訓中心的訓練方式很有系統,除了完備的訓練器材,還會透過科學儀器評估選手的運動表現,也定期使用生化檢測儀器,每月至少1次檢測疲勞度與血氧量,維護選手的身體健康。

「運動科技可以幫助我了解自己現在的狀態,還有需要加強哪些地方」,羅嘉翎表示,選手的日常就是不斷練習、調整好狀態,透過數據分析可以清楚知道自己的強弱項,「像我需要加強肌力,這樣訓練有方向,進步也會比較穩。」

沒有因挫折放棄跆拳道,羅嘉翎持續在國訓中心自我精進,再加上慢慢調整心態,她逐漸適應了高強度的訓練,也找回了享受比賽的初衷。

事實上,台灣自 2012 倫敦奧運以來,就沒有在跆拳道項目拿過獎牌,羅嘉翎也坦承因此感受到不小的壓力,「拿到奧運資格時我爆哭,但我不是被看好奪牌的選手,就想說放鬆去打。」沒想到放下得失心,反而幫助自己贏得了銅牌的好成績。

國立體育大學技擊運動技術學系副教授王翔星分享,針對跆拳道選手的檢測主要有3方面,包括以「線性位移偵測器」檢測選手連續 3 次跳躍的爆發力與穩定度,評估賽場上攻擊動作的力量輸出率;以及透過「測力板」檢測 50 毫秒發力率( RFD,Rate  of Force Development ),以觀察選手腳蹬地出發與踢擊到對手瞬間的力量表現;還有「慣性感應器」則是用來檢測選手的反應能力與速度。

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「現在的訓練方式跟以前差很多,得分的方式不同,教練的觀念也需要調整。」過去也曾是跆拳道選手的王翔星說,以往求勝心切的選手容易練到渾身是傷,現在藉由運動科技的輔助,能精準掌握練習進度,避免過度訓練、減少運動傷害,是更有效率的訓練方式。

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王翔星也表示,培育一名優秀的選手相當不容易,這幾年開始將運動科技帶進國、高中,就是希望能讓年輕選手儘早接觸到運動科技的專業訓練觀念,避免選手在早期生涯就受到嚴重的運動傷害而留下遺憾,未來能夠更上一層樓。

產業跨界結合,讓運動科技深入全民健康生活

目前 5G 正式邁入商業化,宅經濟當道,運動科技的應用也有了更多可能性。「台灣科技業的研發能量強大,運動產業也很有國際競爭力,我認為應該能結合兩者的強項來解決許多問題,例如居家健身沒人指導,該怎樣才不會受傷。」國立臺灣師範大學運動競技學系研究講座教授相子元表示。

相子元主修生物力學出身,被譽為台灣運動科技教父,同時擔任國訓中心運動科學小組總召集人。他很早就投入運動科技與產業結合的研究,作為科技部「精準運動科學研究專案計畫」的執行團隊之一,目前團隊已開發出將壓力感測科技應用於智慧鞋、科技運動襪、機能衣、自行車功率表等產品。

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相子元認為,運動科技商品在亞洲市場很有潛力,目前台灣主要發展在 3 大面向:競技運動,如跆拳道、舉重、射箭;職業運動,如棒球、籃球;全民運動,如自行車、慢跑等。舉例來說, LPS(Local Positioning System ,局部定位系統)運用在團隊運動的訓練上,能讓教練、選手清楚知道跑位陣式,取代傳統手寫戰術,目前 NBA 美國職籃、國際足總FIFA的隊伍也都採用此技術。

Photo Credit: 相子元

台灣選手在東奧打出亮眼成績值得喝采,相子元期待未來運動科技能協助更多選手精準運動、達到更好的表現,放眼 2024 巴黎奧運,並幫助更多人養成規律運動的習慣。接下來行政院主辦的「台灣運動x科技產業策略( SRB )會議」也即將登場,希望加深運動與科技產業的對話交流,讓運動科技越來越深入全民的生活。

SRB策略會議暫擬4大議題:

  1. 運動×科技產業升級創造新價值
  2. 智慧育樂創新服務建立營運新模式
  3. 融合科研成果與創新科技發展智慧新應用
  4. 台灣智慧育樂跨域環境整備

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