Twitter 創辦人的反思:社群媒體要有所為、有所不為

相比於 Facebook, Twitter 也一直被視為言論更自由的社群媒體,這把雙刃劍在一波波輿論浪潮中,要被 Twitter 自己拔出來了。
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Jack Dorsey, CEO of Square and CEO of Twitter, speaks during an interview November 19, 2015. REUTERS/Lucas Jackson/Files - S1AETQMEWKAB
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本文獲得合作媒體 極客公園 授權轉載。

Twitter 到底是治標不治本,還是注定治不了本?

Twitter 創辦人兼現任 CEO--Jack Dorsey,在周三接受了《華盛頓郵報》的採訪,他在採訪中明確表示,正在重新思考 Twitter 作為一個社群媒體平台的核心是什麼?而促使他去重新審視 Twitter 的原因,則和近日席捲整個 網際網路對 Alex Jones 及陰謀論網站 Infowars 的抵制和封鎖密切相關

在採訪中,Jack Dorsey 表示他想通過在 Twitter 的 Timeline(時間線)上添加一些實驗性的新功能,來解決 Twitter 一直以來被詬病的虛假訊息和「回音室效應」問題。

(備註:回音式效應,指意見相近的信息不斷重複,意見相左的信息逐漸被隔離,自己原本的觀點不斷被印證和強化。)

Jack Dorsey 同時承認了目前 Twitter 在方向上的問題,他認為,接下來最重要的事,是去重新審視這個產品建構了怎樣的動機機制,因為建立的機制可以反映出產品的「態度」,而 Dorsey 直言:「我覺得它已經不再正確了」。

跑偏

正如其他大多數的網路公司和社群媒體一樣,Twitter 建立在用戶源源不斷發出的內容上,而內容的呈現則是建立在規則和演算法上。

Twitter 上最重要的一個功能是「Retweet」(轉發),和微博不同,在 Twitter 上,如果被轉發的原始訊息被刪除,那麼轉發者自己發的信息還依然存在,因此虛假消息可以通過轉發非常快速的擴散到整個 Twitter 網絡上。

其次就是匿名用戶和機器人用戶的問題,真人匿名用戶帶來了「網路騷擾」的問題,如臭名昭著的「噴子」(Troll)和諸多釣魚行為。

一家研究社群媒體風險控管的組織  ZeroFox 在去年曝光了「社群網路有史以來最大規模的惡意攻擊活動」在 Twitter 上的殭屍網路 SIREN ,該殭屍網路偽造了 9 萬多個 Twitter 帳號,共計發布 850 萬條含有惡意鏈接的推文,在數週內誘使網友進行了 3000 萬次惡意點擊。機器人(Bot)則從註冊上就難以排查,Twitter 一方面要通過 AI 來阻止大量的機器人或殭屍帳戶,另一方面又要保留開放的平台,以免誤傷真人賬戶。

相比於 Facebook, Twitter 也一直被視為言論更自由的社群媒體,這把雙刃劍在一波波輿論浪潮中,要被 Twitter 自己拔出來了。

自我矯正

在殭屍網路惡意攻擊和美國大選通俄門等輿論的影響下, Twitter 開始了「大清洗」,據美聯社數據顯示, Twitter 在 2017 年最後一個季度,三個月內就清理了 5800 萬個帳戶,而這種清理還未暫停,就已經引發眾多被「誤傷」用戶的不滿。

最近幾月,Twitter 在大力推進這個平台的安全性和信任度,引入了新的機器學習演算法來監控帳戶行為,平均每天會暫封 100 多萬有問題的帳戶,近期它還更新了規章政策,將不再允許「不人道」和「會在現實世界造成傷害」的內容出現在平台上。

同時,Twitter 還在測試更積極應對網路霸凌和噴子的方法,如反騷擾功能、真人用戶主動標記,以幫助演算法「稽查」。

為防範出現如 Facebook 數據洩露的問題, Twitter 為一些公司、開發者和用戶提供了通過其 App 接口來獲取公共數據的方式,所有數據訪問權限申請都將通過審核,以判斷開發者會如何使用此資訊。 Twitter 還在新註冊流程中引入符合政策的檢查。新的規定將有助於篩除掉那些「垃圾」及低品質應用程式。在四月到六月期間,Twitter 表示平台已經下架了 143,000 個違反公司政策的應用程式。

「鳥籠」和「天空」

Twitter 最新一季度的財報令人堪憂,儘管營收較去年同期成長了近四分之一,但淨利潤卻淨虧損了 1.16 億美元,且受到同為社群巨頭的 Facebook 令人失望的第二季度財報影響,推特股價一路狂跌,在財報發布後, Twitter 股價一路下跌超過 20%,創下公司歷史上第二大單日跌幅。

Twitter 近 5 年來的股價

帳本上的數字反映出了用戶對整個社交媒體的「防範心理」,以及 Twitter 為主動淨化環境所付出的「代價」。

對此,Jack Dorsey 在電話會議上表示,「我們確實看到數據出現了積極的結果,現在這一切還處於早期階段。」比起正在被淨化的平台環境,Twitter 能否從早期階段持續奔跑下去,是一個更值得考慮的問題。

分析師邁克爾·內桑森稱,Twitter 的股價已經遠遠超出了應有估值的範圍,尤其是在和競爭對手相比較的時候,Twitter 的市值是其扣除利息、所得稅、折舊、攤銷之前的利潤前收益的 25 倍, Alphabet 是 14 倍,Facebook 是 12.5 倍。

這表示,投資者押注的是在未來某個時刻,Twitter 能夠取得更高的利潤。但近年來 Twitter 持續不斷動盪,尤為依賴社會環境的社交媒體平台 Twitter 能否持續推進和執行自己設定好的計劃,是它未來將要面對的挑戰。 Jack Dorsey 在採訪中直言:「因資源有限,在安全方面的投資就得有選擇性。」

另一方面,無論是這次拖到最後對 Alex Jones 的妥協,還是之前在美國大選通俄門中的拖延。儘管飽受爭議,但似乎 Twitter 時常扮演著捍衛「言論自由」底線的平台角色。網路上也時常迴響著「Facebook 沒救了,Twitter 才是未來更具開放的社群媒體」諸如此類的言論。

但 Twitter 的政策和社群規則總是含糊不清,一改再改,對爭議和平台內容底線的討論,Twitter 到底是被迫妥協還是主動迎合,至少目前這個回合,它的態度是主動求變的。

Jack Dorsey 說道:「我們希望通過改變政策來修復許多問題,但是我覺得這也只是治到了我們所看到的『標』而已」。或許治標不治本,也正是 Twitter 十二年以來,在諸多社群媒體平台的起起伏伏之中,存活尚好且對未來持續樂觀的原因之一吧。」

參考:

How Twitter Made The Tech World's Most Unlikely Comeback
Jack Dorsey says he』s rethinking the core of how Twitter works


不只業績成長率翻倍,還吸引 95% 新客:惠普運用蝦皮購物優勢,切入講究效能與資安的疫後混合工作市場

台灣惠普(HP)透過與蝦皮購物合作,活用蝦皮購物在行銷與流量經營的優勢,搭配「月月盛典」活動及活潑的促銷機制,擬定客製化促銷策略,創下業績成長率翻倍,並吸引 95% 新客的銷售佳績。
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Photo Credit:惠普
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「在哪裡都能工作」是否聽起來很浪漫、很吸引人?但想要「耍浪漫」可是有最基本的門檻——更強大的資安與效能更佳的電腦設備。

當融合遠距與辦公室的混合工作(Hybrid Work)模式已成為疫情後「回不去」的主流,長期以強力的資訊安全與高相容性軟體在市場佔有一席之地的台灣惠普(HP),透過與蝦皮購物合作開設品牌旗艦店,除了於甫落幕的「618 全民年中慶」電商大促消創下當日業績成長率逼近 1 倍的亮眼佳績,更在商城狂購節吸引高達 95% 新買家,成功打入疫後時代更重視產品規格與效能的年輕客群。

Photo Credit:惠普

浪漫的混合工作模式,更需要惠普產品的高效能、高資安

「只要產品有接上網路,就得考量資安議題。」台灣惠普資訊科技董事長暨總經理王靜秀在訪談中的短短一句話,精準道出惠普產品在台灣市場的品牌定位。

成立超過 80 年的惠普,當年兩位創辦人把矽谷自家車庫當作基地,從零開始打造企業的故事,已是矽谷「車庫文化」的典範。如今,惠普的筆電產品不僅在歐美地區為領導地位,在 3C 商品競爭更激烈的台灣市場裡,惠普藉由主攻高資安、高相容性軟體解決方案等特點,亦站穩中高階的電腦、列印產品市場。

而疫情後再也「回不去」的混合工作趨勢,讓使用者在辦公室與其它空間之間往返時,他們除了在乎電腦設備的體積輕薄、高效能,更得考量在公司網路與其他環境網路之間切換時,對科技裝置可能帶來的資安風險。

這些工作大環境變遷,都讓今天的消費者「不再惟價格是問」,反倒更在意產品的規格、穩定度,也讓惠普產品在疫後崛起的混合工作時代更受台灣市場歡迎。

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蝦皮購物幫你「客製化」促銷,成為高單價商品銷售動能

只是,儘管惠普長期與台灣各大電商通路合作,但王靜秀表示,目前較熟悉惠普品牌的台灣消費者仍以 30 歲以上客群為主,也坦言:「我們希望讓更多年輕使用者認識惠普。」

雖然年輕客群是絕大多數線上銷售的主力,但如同高單價 3C 市場有不同定位,她也觀察到蝦皮購物擅長觸及與其他電商平台不同的線上客群。最初,蝦皮購物剛進入台灣時主打 C2C (個人對個人)交易,吸引不少年輕客群在平台上頭「挖寶」高 CP 值商品;而隨著蝦皮購物近年著重行銷與流量經營,並透過「月月盛典」活動及活潑的促銷機制,協助各品牌擬定客製化促銷策略,蝦皮購物也漸漸成為高單價商品的線上熱門銷售平台。

因此,在促銷檔期起跑前,惠普行銷團隊會針對旗下各個產品,與蝦皮購物的專案經理討論行銷操作主軸,好讓不同產品線、不同價格帶的商品都能輪流曝光。

以月初登場的 「月月盛典」為例,屬於中高階定位、價格超過新台幣 2.7 萬的 16 吋 Victus 電競機,就是當時惠普在蝦皮商城品牌旗艦店的熱銷主力商品之一。以上半年最大檔「618 全民年中慶」為例,惠普的當日業績更創下年成長率近 1 倍。

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高達 95% 新客驅動成長!蝦皮購物「商城狂購節」助惠普擴大粉絲群

即便在非促銷檔期間,惠普在蝦皮購物的行銷腳步也沒停下過。每個月都會固定投放蝦皮購物結合自身第一手去識別化消費數據與 Facebook 廣告的新型態零售媒體「蝦皮 X Facebook 廣告」,隨時因應市場變動來精準調整廣告投放,以便提高轉換率。

舉例來說,惠普透過「蝦皮 X Facebook 廣告」協助事前規劃促銷活動、期間檢視以及事後檢討,順利讓今年 618 大促消當日廣告績效(ROAS)衝高到超過 32 倍,比起一般 ROAS 平均值約落在 7 倍,成效明顯高出不少。

而蝦皮購物站內所擁有的大流量,也挹注到力欲在台灣市場擴大客群的惠普。例如,去年正式上線、專為蝦皮商城品牌量身打造的每月 25 日「商城狂購節」,相較於每月固定舉辦的另外兩檔促銷活動,透過更精準的觸及蝦皮商城用戶,它不僅為惠普帶來更高訂單量、更多不重複訪客,還讓品牌旗艦店粉絲數已突破 2 萬名、有一定老顧客基礎的惠普,成功在活動期間吸引高達 95% 新客買單。

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延續車庫文化的創新精神,惠普攜手蝦皮購物衝出業績成長率翻倍

進軍台灣超過 50 年的惠普,延續當年「車庫文化」的創新基因,運用蝦皮購物數位行銷工具進行客製化促銷,除了成功銷售高單價商品、衝出業績成長率翻倍,也吸引大量新客並順利擴大粉絲群。在疫後時代發揮自家產品特色,以高效能、高資安等優勢再度攀上混合工作市場趨勢高峰。

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