把過氣變武器!165 歲 Levi's 如何變年輕?

對老品牌而言,歷史究竟是包袱還是祝福?這種兩難,創立 165 年、說自己「曾被整個世代的消費者拋棄」的牛仔褲龍頭 Levi's,恐怕最能體會。
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「寧可費力做正確的事,也不要輕鬆做錯誤決定。」是Levi's執行長柏格帶領公司轉型時最常掛在嘴邊的話。(來源.達志影像)
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本篇來自商業週刊, 蔡茹涵撰文。

對老品牌而言,歷史究竟是包袱還是祝福?這種兩難,創立 165 年、說自己「曾被整個世代的消費者拋棄」的牛仔褲龍頭 Levi's,恐怕最能體會。

近期,它公布去年財報,營收 49 億美元、成長率達 8%。相較其知名度,該數字乍看不太亮眼;但對這間沉寂已久的公司而言,這 8%,不僅是 10 年來新高,更象徵它終於走出低谷,準備捲土重來。

曾經, Levi's 的品牌故事家喻戶曉,幾乎與「美國夢」畫上等號。它發跡於 1853 年,比第一輛汽車歷史更悠久,以藍色水洗布和鉚釘製成的牛仔褲,最初是給礦工們穿著,卻一路挺過內戰與經濟大蕭條,一躍而成詹姆士.狄恩、巴布.狄倫等好萊塢巨星的經典造型,也等同叛逆青年的象徵。

1996 年,它的淨營收攀上 72 億美元高峰,比當時的 Nike 更強,卻短短 5 年內近乎腰斬,衰退至 40 億美元左右──除了運動休閒風(Athleisure)當道,快時尚品牌牛仔褲靠款式多變與性價比勝出,更嚴重的問題是:年輕人不再埋單。

寶僑來的 CEO

用 4 問題拯救失落 15年

Levi's 最大成衣供應商、如興紡織董事長陳仕修回憶,幾年前,他曾送給大學剛畢業的姪子一條 Levi's牛仔褲,卻得到回應:「這牌子是我爺爺在穿的!」銷售數據也顯示, 2011年其消費者平均年齡為 47 歲,這個曾經很酷的品牌,已經失去光環。

失落的 15 年內, Levi's 一連錯過了高價精品牛仔褲、彩色牛仔褲等兩大潮流,甚至 2007 年還被《紐約時報》譏為「訴訟領袖」,指出它將多數精力放在控告同業抄襲、好維護自身的經典地位,官司比早就在拚轉型的迪士尼和 Nike 還多。

「它面臨的,正是所有老品牌的兩難,」美國科爾尼管理諮詢公司負責人巴赫克(Adheer Bahulkar)分析,當業績已經節節敗退,究竟要鞏固形象,抓緊忠誠的既有顧客;還是大膽創新,但得承擔可能降低品牌價值的風險?

這個僵局,被 2011 年上任的執行長柏格(Chip Bergh)打破。

柏格原先在寶僑( P&G)任職 28 年,擔任全球事業群總經理,代表戰績是購併了吉列刮鬍刀。他在《哈佛商業評論》親自撰文指出,自己到 Levi's上任的第一件事,就是展開聆聽之旅,與公司最高階的 60 位主管分別會談,再花半年,把品牌中各項產品的財務數字一一拆開分析,了解實際銷售狀況。

這些行為的目的,是要回答 4 個問題:公司究竟哪裡賺錢?哪裡虧錢?哪裡成長?哪裡衰退?找出答案後,再以一句簡單易記的口號貫串:「先發展利潤豐厚的核心業務,再拓展更多(Grow our profitable core, expand for more.)。」

於是,柏格直接從核心產品開刀。當時公司約有 80%現金流和獲利,是來自 Levi's 和副牌 Dockers 的男性牛仔褲,然而創立至今,人們仍只說得出 501、511 等經典款,代表創新力有待加強。

一改銷售重點

把女裝、上衣變成長主力

研發端則更令他吃驚── Levi's 的研發中心,竟設在土耳其一座工廠旁,距美國總部飛行約 12小時,因此主管們往往 1 年才去 2 次,常花費大量時間郵寄樣品。

「一間服裝公司,怎會把『創新』的優先順序排這麼後面?」柏格直言不可思議。後來,他在距離總部四個街口的地方,設立尤里卡創新實驗室(Eureka Innovation Lab),內有 30 位設計人員,每週推出約 30 款樣品。例如專供男性自行車騎手穿的牛仔褲,就加上了金屬光澤塗層,夜晚可反射出汽車燈光,強化安全性。

至於「拓展更多」的潛力商品,指的是女裝和上衣。一位不願具名的 Levi's 舊金山總部一級主管對本刊透露:「柏格堅決要求我們必須在女裝部分勝出!」他讓團隊正面迎戰運動風帶來的瑜伽褲熱潮,研發出材質柔軟、彈性,可直接穿去健身房的女性牛仔褲。自 2015 年迄今,女裝業績已連續 11 季成長,年營收超過 10 億美元。

「我們必須拓展你衣櫃裡的勢力範圍,」今年初,Levi's 執行副總裁克萊格( James Curleigh)在美國 NRF 零售論壇上進一步說明,一條牛仔褲至少需要 3到 4 件上衣搭配,因此如今包括上衣、皮帶、靴子等,都是關鍵成長動能。如上衣去年銷量就較前年同期成長約 35%。

大刀闊斧的改革,並非沒有代價。柏格上任 1年半後,底下 11 位直屬高階主管就有 9位離職。如今 150 位中階主管,更有 2/3 的年資不滿 3 年。

然而,用產品優勢來止血,還只是第一步。 Levi's 最大的問題,在於長年仰賴品牌光環,在歷史與創新之間進退維谷,越來越難找到自身定位。

柏格回憶,這一點,他靠著在寶僑行之有年的「家庭訪問」策略(編按:意指隨機造訪消費者,詢問對於產品的想法等)來找出答案。

二改品牌行銷

冠名球場、聯名潮牌搶客

2011年,柏格在印度隨機拜訪了一位女性顧客的家庭,她擁有 10 幾條不同品牌的牛仔褲,以及一件學生時代的 Levi's,如今早已穿不下,卻因回憶而捨不得丟。聊到這裡,她說:「你穿其他牛仔褲,但你活在 Levi's 牛仔褲中(live in Levi's)。」

「回想起那一刻,還是讓我起雞皮疙瘩!」柏格說。從此,Live in Levi's 成為廣告標語。比起推翻歷史,倒不如善用品牌過去的超高市占率,將情感連結轉化為最強的行銷武器。

例如去年剛滿 50 週年的經典商品「卡車司機夾克」,就乘勢推出與 Google 聯手開發的智慧衣版本,強調夾克外觀和觸感一如過往,但配有導航、播放音樂、接聽手機等功能,售價約新台幣 1 萬元,就是企圖在回憶與未來感間找到平衡,成功創造話題,帶動夾克全年銷量成長 40%。

他們也善用音樂季接近年輕族群。日本、美國等地音樂節,都投入大量音樂行銷資源,在中國也贊助了不少獨立樂團。 2013 年,柏格更簽下一項重大投資案,以 2億 2 千萬美元買下舊金山 49 人隊的新足球場冠名權,命名「李維球場」(Levi's Stadium),因為足球迷正是品牌的目標客群。

與新潮的年輕品牌合作,也是重要策略之一。例如與潮牌 Supreme 聯名,推出提花款牛仔外套;與 Nike 經典的喬丹鞋聯名推出牛仔款等,都吸引大量 15 到 24 歲的消費者關注,「 Levi's 目前的客戶結構像個啞鈴,兩端較大而中間纖細。 25 到 35 歲,就是我們遺失的那群,」那位舊金山總部主管告訴我們。目前,顧客平均年齡已由 47 歲降至 34 歲。

三改銷售通路

減批發、增電商與自營店

攤開 Levi's 財報,除了漸入佳境的營收與獲利外,銷售通路的轉移也值得關注。比起過去以批發生意為主,柏格更傾向直接銷售,包括自營零售店、官網與供貨給電商平台等,以便掌握更多現金,並透過銷售數據即時得知消費者喜好。 7 年前,直接銷售僅占總營收約 21%,如今已超過三成。

「電商加入戰局,一定會對服飾業造成大洗牌。贏家和輸家會陸續浮現,而我們必須成為贏家,」柏格坦言,亞馬遜已成為 Levi's 全球 10 大客戶之一,中國阿里巴巴也是大客戶。和它們做生意,最痛苦的就是所有銷售數據,都會成為對方日後自創品牌的有利資料,「它們遲早會變成對手,唯有品牌力夠強才能生存。」

巴赫克指出,過去 15 年, Levi's 靠著品牌資產,「不光彩但安全的」度過了服飾業變革,沒有大創新,也就沒有犯下大錯誤,「但下一個 10 年若再不動,就不會如此幸運了!」

曾失去一整個世代的 Levi's,歷經痛苦的七年整頓,才如願讓消費者年輕了 13 歲。對於其他仍在「但求不犯錯」的老品牌,它的故事深富啟發。 


蛻變敏捷開發組織並不難! AWS Amplify幫前端工程師從雲端快速建立REACT程式

台灣企業勢必需要明確轉型策略,搭配適合的雲端工具作為入場券,一來降低數位化門檻、二來減少摸索資源的浪費。
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打造敏捷開發流程、加速前後端工程師的協作效率,是許多企業在面臨疫情之後,認為亟需將彈性元素納入為企業文化當中。雲端運算服務領導業者 AWS 台灣,觀察到前端工程師主要負責處理最貼近用戶的 Web、行動應用程式,但他們往往需要與後端團隊合作過程,遭遇耗費大量討論時間,才能處理使用者介面事項。

為了降低前後端的溝通成本,有些前端工程師在掌握介面管理能力之後,開始橫跨到後端的伺服器、資料庫開發經驗,甚至進一步培養技能,成為能負責測試、安全、效能多面向的全端工程師。

有的人會透過 Side Project(利用業餘時間開發有興趣的專案)或參加 Hackathon(黑客松)方式,運用 AWS 雲端工具嘗試自行擴展後端,並建立簡單易用的工具程式。究竟,AWS 平台提供哪些資源幫助前端工程師擴展更多元的技能樹?

掌握入門教學!前端工程師如何將 REACT 程式快速上雲

前端工程師運用 AWS Amplify,快速在雲端建立 REACT 應用程式

事實上,AWS 的入門課程指出,運用 AWS Amplify 在雲端建立 React 應用程式及服務集,只需五個學習歷程,包含建立 React 應用程式、初始化本機應用程式、新增身份驗證、新增 API 和資料庫、新增儲存體。如果想快速了解 REACT 程式快速上雲的方法及示範教學,本文節錄 AWS QUICKSTART 學習資源內容,幫助前端工程師更快掌握重點。

首先,何謂 AWS Amplify?AWS Amplify 是一項全托管 Front-End Web & Mobile 服務,採取無伺服器模式,在後端建立、部署和託管單一頁面 Web 應用程式或靜態網站的 Git 型 CI/CD 工作流程,加速開發過程直接整合其他 AWS 服務。舉例來說,像是整合封裝好的 Library 資源、或運用一些 Components UI 軟體去配置後端,以及利用 Admin 的 UI 做資源上的管理。

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AWS Amplify加速Develop、Deliver 與 Manage流程

AWS Amplify 主要優勢展現在三大項工作階段,分別是 Develop、Deliver 和 Manage。Develop 部分可利用 CLI(Command-Line Interface)或 Admin UI 設定後端,使用 GraphQL 或 REST API 設定也是可行的,進而快速建構一個前後端專案。此外,開發者還能搭配 AWS 其他服務,例如使用 AWS Authentication 全托管認證服務,或 DataStore、Storage 等多項 Feature Categories。

到了 Deliver 階段,若是要透過 AWS Amplify 執行 Web Hosting 任務,可拆解出三個流程。首先是將 Repository 與 AWS Amplify 進行連結,這邊可整合 Amplify Console 提供的支援資源包含 Github、Bit Bucket、Gitlab、以及 AWS 的程式碼代管工具 AWS CodeCommit。一旦連結以後,開發者可透過自己的 Configuration,决定在各個不同的 Build 要執行什麽樣的指令,最後再透過 Deploy 方式,幫助工程師進行前端的 Hosting。

在最後一個 Manage 階段,開發者則可利用 AWS Amplify 的 Admin UI,以開啓瀏覽器方式,透過視覺化介面統一管理資源。例如在 Admin UI 介面左側選單,涵蓋 Content、User Management 的區塊,讓參與專案但沒有 AWS Console 權限的使用者,可利用 E-mail 方式邀請使用者進到 Admin UI,進行一些設定或觀看其他相關資源;甚至在 Set Up 區塊還有相關選項,例如要針對 Data Modeling 或 APP User 做權限管理,以及可連結到 AWS 其他服務。

運用開放資源 AWS Amplify Framework,打造高效能應用服務

AWS QUICKSTART 學習資源還介紹到另一個 AWS 提供的開放資源 Amplify Framework,一樣可利用 Amplify CLI 的方式,配置 Web 和行動應用程式的前後端,以及開發者需要用到的服務,讓應用程式更易於構建,並獲得安全、高性能的使用體驗。

Amplify CLI 一樣有支援多個不同 Category,例如較常使用的幾個 Comment Line,像是Amplify Init 指令做初始化或創建幾個不同資源;或是 Amplify Status 指令,隨時在開發過程查看各個 Category 狀態;甚至專案結束後,可利用 Amplify Delete 直接把 Amplify 所創建的資源做一次性删除。另外也可透過 AWS Amplify Client 利用比較抽象化方式,讓開發者直接利用 Component 實現想要完成的項目。

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實際示範給你看,設定 React 程式可以如此簡單

假設前端工程師現在要快速部署一項有驗證功能(Authentication)還要搭配 Rest API、GraphQL、Analytics 等服務的應用,如何快速設定 React 程式?在 AWS QUICKSTART 的學習資源後半段,有詳細說明要啟動這類型專案的操作方法。

開發者可以先利用 AWS Lambda Function 結合 Amazon API Gateway 方式,創建出一個 Rest API,到了 Authentication 階段,則使用到 AWS Cognito 的服務,接著針對 GraphQL 需求,可利用 AWS AppSync 服務,以及最後如果有 Analytics 的需求,也可以串聯 Amazon Pinpoint 工具。Amazon Pinpoint 是一項彈性而可以擴展的行銷通訊服務,開發人員可利用 Amazon Pinpoint API 追蹤 Web 使用者的行爲,或是針對 APP 推送、電子郵件、簡訊點擊行為蒐集到具體的資訊。

在這整套流程示範之後,值得特別強調的是,AWS AppSync 是一項全托管的服務,能及時更新,甚至在使用者離線時仍可以持續去創建和修改數據。一旦設備連上線之後,這項應用程式就可重新連線,並接到後端同步數據,達成彈性、自動化擴展或減縮各式 API 的請求。

打造第一個你在 AWS 上的應用程式

AWS 最後強調,Amplify 是相當適合建構出一個靜態 Web、Apps 服務模式,例如說像是打造部落格,或者是一項 APP 內的代辦事項應用等;加上 Amplify 具全托管服務特色,可串聯上述 AWS 在雲端所提供的資源,都能在部署過程加以整合,加速開發流程及效率,並且有效節省開發資源。如果想用低門檻的雲端解決方案,其實前端工程師是能在開發流程更靈活配置資源,甚至為公司的商業、服務模式挖掘出創新價值。

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