IKEA也賣智慧數位電視!?

台灣高畫質數位電視開播即將上路,電視這個家庭娛樂中心向來是兵家必爭之地,除了傳統的家電品牌,近年來也加入資訊廠商競爭,而Google TV/ Apple TV的問世,更讓智慧型連網數位電視的市場競爭白熱化。但,可曾想過,賣傢俱的也開始賣起電視機了?
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台灣高畫質數位電視開播即將上路,電視這個家庭娛樂中心向來是兵家必爭之地,除了傳統的家電品牌,近年來也加入資訊廠商競爭,而 Google TV/ Apple TV 的問世,更讓智慧型連網數位電視的市場競爭白熱化。但,可曾想過,賣傢俱的也開始賣起電視機了?

是的,本文標題無誤,全球知名的 DIY 低價傢俱連鎖品牌 IKEA,今年六月起,將先由歐洲地區開賣智慧數位電視!有 Video 為證,請看(上 YouTube 不到五天,已經超過一百萬次點閱了)!

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=0Nm7-EuctOs]

IKEA 是筆者相當喜好的品牌,除了對其 DIY 傢俱的喜好,還有其企業經營策略的喜好。這次 IKEA 由傢俱跨足家電買起電視來,由兩個 IKEA 的企業特色來看,對於這個市場,是有絕對的把握。

低價不是行銷手段,而是落實於品牌承諾與管理執行

IKEA 以低價而仍有設計感的 DIY 傢俱著稱,它的低價價格市場策略,不是短期促銷的行銷手法,而是給消費者的價值承諾與品牌精神。低價的策略,是貫穿產品到管理,設計到執行。

IKEA 最出名的產品價格策略,就是對於產品設計之前,先" 設計" 價格。先訂出  target selling price 與 cost price,隨後才進入可以符合上述這兩個價格的產品設計。這樣的流程,讓 IKEA 達到最好的效果,不需要去執行傳統的成本價格與設計相關之間的取捨,這於實現 IKEA 的低價策略上扮演很重要的角色。除了產品設計,舉 IKEA 於製造傢俱上的幾個例子,來證明 IKEA 的低價管理的努力 (也達環保之效)。

利用再生材料,可以進一步降低生產的成本。IKEA 持續增加再生材料的使用率,由 2007 年的 71%,增加到 2009 年的 75%。

善用新的技術降低使用較昂貴且日漸稀少的原生材料的需求。例如 IKEA 的 OGLA 椅子問世於 1980 年,從最早使用木頭到現在使用 100% 的消費塑膠廢料 (post-consumer plastic waste) 來製造。

Ikea OGLA chair - made from 100% post-consumer plastic waste

IKEA 早於 1956 年就開始為大部分的傢俱提供所謂的"Flat Pack" 平整包裝。這樣的包裝設計,除了降低從製造商運送到店面的成本,增加倉庫的坪效,也方便消費者於倉庫中取貨與運送 (DIY 精神一路到底)。IKEA 有包裝設計的工程師,其主要工作是要確認平整包裝是產品設計開發的一環,若產品的設計無法實現平整包裝,這樣的設計就不會被採用。

IKEA 的低價產品設計的精神,筆者曾應用於推廣台灣 Skype 的業務時製造與銷售的 Skype USB 話機 。當初我們就是先設定一個消費者可接受的售價(台幣 699),然後抓一個合理的利潤,取得成本價格之後,再去尋找可以用此價格生產的製造商,所以讀者會看到一支有天線的 USB 話機的問世(當時的背景是,2005 年初在台灣與全球 Skype 仍不知名,沒有任何一家主要的台灣硬體廠商聽過,且願意製造,我們只能用拼湊的方式)。這個定價優先再設計製造的策略是成功的,在 Skype 剛要起步的時候,全球賣出了將近十萬支,對於推廣 Skype 服務有很大的助益。

製造消費者體驗機會與創造預期價值

筆者愛逛 IKEA Store,是因為 IKEA 於賣場中,創造實際的居住情境,提供給消費者的是一種生活型態的展現,而不只是一個個傢俱的陳列。換言之,讓消費者體驗,先創造消費者的預期價值,可協助消費者決定購買與否。消費者接觸一個新的產品或服務,如果可以有機會體驗,或者能預測帶來的價值,購買的機會更大。而附帶的好處是,消費者可能因此購買原本沒有需求,但被現場的佈置所刺激的周邊商品。

消費者認知是由消費者體驗來驅動的,所以接觸消費者的每一個機會,都要想辦法讓消費者的" 體驗" 極大化。IKEA 不僅於實體的店面如此操作,於大量發行的 IKEA 型錄上,設計各種家居生活型態的展示,提供虛擬的消費者體驗。於 2010 年更設計了 IKEA 的 Mobile App,互動式的型錄提供了 Augmented Reality 虛擬實境的功能,讓原本虛擬的消費者體驗,更加真實:

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=tqeLNxoBtjM]

 

回到本文標題,把電視與 DVD player 整合在一起,不稀奇;把電視跟音響兜在一塊兒,見多了;家電賣場 (在美國) 賣電視時,有時旁邊偶爾會擺幾個電視櫃,讓消費者買電視時可省時一起買電視櫃;但 IKEA 把 Full HD 智慧數位電視+ Blu-Ray/DVD/CD-Player+2.1 聲道音響+Wifi 低音喇叭+電視櫃,這些東西整合在一起 (還有電線與連接線的收納空間),成為 All-in-one 的 IKEA 電視組 (電視與電視櫃有不同顏色的組合),這就相當有趣。IKEA 由傢俱品牌出發,直搗競爭激烈的家庭娛樂中心,數位電視的市場,是奇招還是險棋?而消費者會不會買帳?

筆者可以確定的是,IKEA 向來的低價策略,IKEA 電視組上會具價格上的競爭優勢;而提供消費者一種生活態度的產品設計,與專注消費者體驗的賣場佈置,也能夠提高消費者的購買慾望。筆者的經驗,週末逛 IKEA 的人潮,遠遠多於賣家電與電子產品的 BestBuy,想想 Circuit City 電子商品連鎖店都已經於 2009 年關門大吉,IKEA 也有可能異軍突起,創造奇蹟,成為銷售數位電視的大通路啊!