成名只需 15 秒!抖音「網紅生態系」揭密

上週六台灣抖音高職生網紅舉辦見面會爆棚的消息也再度讓抖音造星現象掀起話題!
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本篇來自商業週刊,呂晏慈撰文。

7月中宣布月活躍用戶數破 5億、今年第 1季超越臉書躋身全球下載量最高的 iOS 應用軟體,這是中國短視頻(即影音)平台「抖音」上線 2年內獲得的成績。

5億月活躍用戶是什麼概念?在抖音之前,全球只有 6款程式達到此規模:臉書、Messenger、WhatsApp、Instagram、微信、QQ。

如果你不認識它,問問身邊年輕人,現在網路流行什麼?可能很快就會聽到這名字。

90後(中國稱 1990年後出生世代)、KOL(關鍵意見領袖)、酷炫技術,是抖音暴紅的 3個關鍵字。

但,它既不屬於中國互聯網兩大巨頭阿里巴巴、騰訊任一方的羽翼之下,且讓用戶上傳分享影音短片,它也是市場後進者,為何能讓人每天平均黏著它近 1小時,搶下逾 14.3%的市場滲透率?

主打模仿創作,打進美、日

抖音母公司是旗下有新聞 App「今日頭條」的字節跳動,估值已達 350億美元,是中國排名第 4的獨角獸。今日頭條靠大數據、AI 技術為用戶篩選推播新聞,抖音的初創,即來自其技術團隊。

打開抖音,一則 15秒短片,搭配中國歌手小潘潘的《學貓叫》出現。這首歌因被改編為手勢舞而暴紅,在平台有超過 56萬支模仿影片,使原曲打進各大數位排行榜前 3名。

「抖音結合音樂、濾鏡,讓創作的門檻降低,使用者更容易創作,也容易(藉此跟同儕)產生共鳴,」李奧貝納集團經驗長周子元分析,雖然抖音並非第 1個搭配音樂對嘴玩創意的程式,但卻是首款強調「模仿」再創作的軟體。

這意味著,它顛覆過去內容創作從 0到 1的模式,使用者僅靠仿效平台上的紅人,搭配內建歌曲就可玩出多種花樣。

包括背景分割、AR 貼紙、濾鏡、尬舞等影音特效工具,讓畫面多變、有趣,這類技術優勢,讓抖音可跨越文化。去年 5月,抖音以 Tik Tok 名稱進軍海外市場,陸續在美、日、印尼等地成為下載量冠軍,目前海外用戶占總體 20%。

專業經紀團隊,養超級網紅

其次,抖音善於扶植 KOL,透過經營「紅人」社群來聚眾。掌握住網路經濟下新興的關鍵通路——網紅,得以構築更高的競爭門檻、支撐它的高估值。

抖音為紅人建一套商業變現機制。如初期提供類似藝人經紀的服務,配備專門小編承接商業合作案;現在則採「認證 MCN(Multi-Channel Network,多頻道聯播網)」形式,由外部機構與紅人簽約。

這些機構可先獲得廣告資源,但須保證每月生產量,抖音也會向其抽成。如此既確保內容穩定輸出,避免紅人去其他平台帶走流量,亦節省管理成本。

「在抖音,有一個專門的內容團隊,他們根據接下來的趨勢和熱點去做一些策畫,來引領和帶熱一些話題,」字節跳動高級公關總監楊繼斌曾在受訪時透露。

維持紅人曝光方式之一,是讓廣告主付費、發起徵集短片的「挑戰賽」活動,由紅人帶頭示範。例如,火鍋店海底撈 3月發起挑戰賽,邀網友分享另類火鍋吃法,一週吸引 1 萬 5 千 人響應、超過 2000則短片,海底撈油炸豆腐訂單量因此增 17%。

又如,抖音 2月在日本舉辦「Tik Toker 挑戰賽」,最受歡迎的短片可登上澀谷黃金地段的廣告看板,吸引超過 6萬則短片湧入,為日本市場破冰。

此外,抖音內部演算法也有助於扶植紅人:短片若能在瀏覽、點讚、評論、轉發等指標表現優秀,就可以被丟入更大的「流量池」,獲得更多推薦,依次層層疊加,最後篩選出一個推薦池,使用者打開 App 會優先收到推薦池的內容。

亦即,受歡迎內容會擁有源源不絕的流量,而用戶也易看到經篩選的優質內容,有助於養成黏著度。平台也能藉此挑出有潛力的素人,讓其與 MCN 簽約,培植成紅人甚至明星。

現在抖音嘗試與淘寶合作,在數個百萬粉絲級的帳號增加購物車按鈕,藉紅人推薦直接導流購買。這,將成為抖音自社群平台跨入電商的第 1步。

攻旅遊親子,衝客層含金量

抖音初期靠獨家贊助選秀節目《中國有嘻哈》打響名氣,用戶量暴增, 24歲以下用戶占比一度高達 85%;近一年來,短片從早期帥哥美女為主,轉向記錄生活,多了親子、旅遊等主題,成功吸引消費含金量相對高的 24到 30歲用戶,成其占比最大客群。

抖音的爆炸式成長,引起其他互聯網巨頭警覺,騰訊、百度、阿里今年紛紛推出自有短視頻平台。但抖音利用經紀管理、挑戰賽創意聚眾,加上流量池,建構起一個紅人生態系,滾出上億粉絲,讓它能打開各巨頭包夾的破口,走出自己的路。

【黏住 90 後,抖音用戶使用時間贏臉書】

■近 60 分鐘:用戶每日使用時間近 60 分鐘,比臉書的 40 分鐘還更多

■100 億美元:2016 年 9 月上線至今不到 2 年,估值已達 80 億至 100 億美元

■近 70%:24 歲以下用戶約 30%、24~30 歲占逾 40%,掌握大批新世代粉絲

■4,580 萬次:2018 年首季,蘋果商店 App 下載次數達 4,580 萬次,當季全球第 1


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