蝦小編現身說法!蝦皮社群成功的三大關鍵因素

蝦小編親自舉辦的分享會中還暗藏哪些玄機,趕快來看看吧!
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本篇原文刊登於 大衛的觀察日記 ,INSIDE 經授權轉載。作者為資深行銷 David,擁有多年科技業行銷經驗,熱愛數位行銷與各種新科技。因喜歡吸收各種新知,希望讓更多人可以看到這些分享而創立自己的部落格「大衛的觀察日記」,不定期會分享各類講座與心得,期望能帶來不同視野共同成長。

今天參加了一場蝦小編親自出席的分享會,兩位小編親身分享了蝦皮的社群團隊在操作社群時的關鍵心法與步驟,但整體聽下來後,我認為分享會上的簡報內容並非最精彩的部分,更加值得探討的是這個團隊的組成與背後原理,這才是真正構成蝦皮內容成功的關鍵因素。接下來的文章中,我將會針對分享會簡報中未曾提到的幾個重點,說明分析理由。

在討論這社群成功的關鍵之前,我們應該要先看一下蝦皮這間公司的背景狀況,以及他的商業邏輯,你才能徹底理解為什麼他們的社群團隊長這個樣子,以及整個公司願意花這麼多心力維護這樣的支出原理。

眾所皆知,蝦皮是一個網路購物平台,而平台最核心的盈利模式就是流量與轉換,也就是說,只有當流量足夠充分才有辦法帶來後續的業績成長與商業模式的持續性,企業必須將很多資源放在如何獲取網路流量這件事情,不論是社群、廣告、 SEO、APP都一樣。

相較品牌商而言,品牌還有非常多的資源需要投入產品開發、通路費用以及各項費用支出,對於流量的重視程度不如電商行業,也勢必不會願意重金壓倉在這上面,從本質上說商業模式的不同就已經決定資源分配不均問題是一定會發生。

所以我們可以看到,大部分成功的社群或網路行銷案例,不是透過公關公司就是電商自己操盤,原因就在於公司整體策略是否有把網路流量當作經營重點核心,以至於願意花大量資源投資在這上面。

會需要先介紹這點的原因在於:

很多時候這些成功因素都是無法複製的,本質上就受限於公司本身文化與商業模式。

接下來我想一一分析蝦皮的成功關鍵因素:

團隊建設

蝦皮光是在內容團隊的投資就有十五人,為了維護社群上的問答更設立了一隻超過十五人的社群客服回應粉絲問題與擔任客服角色。內容團隊成員中 13人本身具有圖文設計或是影片拍攝能力,在挑選之初就已經設立好只選擇活潑有創意個性的成員,甚至每位小編都必須具有在鏡頭前演戲的能力。

套句內部說法:小編就是要拿來賣的。

賣到後面小編自己還有自己的粉絲團,這才是整個團隊的競爭力所在。除了在一開始團隊建設挑選時就已經設定好成員素質外,社群小編還是具備超強大社群熱情的人,我舉個例子:蝦皮一般的直撥時段是晚上八點,請問一下哪間公司的小編團隊晚上八點還在公司上班?

另外蝦皮的直播可不是一般拿手機出來拍拍就算了,是一整個團隊包括:打燈、後台監控、道具組、支援成員、腳本導演等一整群人陪你這樣瘋。試問哪間公司可以湊出一群人晚上八點待在公司衝直播,而且還是每週晚上都要這樣玩?

當然工作時數這件事情就是不能說的秘密了。

當我問到蝦皮內部如何看待這件事情時,蝦編說了一句讓人省思的話:當這個是你的案子的時候,不論妳怎麼累都必須完成他,沒什麼好抱怨的,所以做社群熱誠很重要,我面試的時候一定會看對方的個性與態度。(有誤請更正)

公司文化

蝦皮內部辦公室採用的是開放式辦公室,也就是說你在辦公室講幹話的時候旁邊總監都聽得到,因為他就在你桌子旁邊。這其實就是新創企業的獨特之處,開放所有人一起討論一個議題,這也導致了整個團隊非常重的分享文化。

每天早上小編的工作內容決大部分都在創意發想與素材討論這件事情上,每當小編進公司後看到任何時事梗,站起來就直接跟身邊團隊討論,如果有可行性整個團隊直接就到小房間裡開會決定,很多時事梗就在一兩小時內決定好執行,之後才是漫長的素材往返修改。

這其中有一件事情非常值得大家學習,即便是剛入職不到一週的同事,只要她能提出可行且被認同的方案,其他人二話不說就直接做,不會因為他剛來就否定他的創意。另外創意的認可必須是其餘 14人都笑才能當梗,如果內部團隊都笑不出來這個創意就絕對不會過關。

不單如此,在我跟他們確認內部 KPI如何認定時,又再一次刷新認知:因為每個創意都是團隊想出來的,所以貼文的績效應該由團隊共同承擔,而非單一人承擔整個貼文成敗,既然大家都參與討論,每個人都有義務讓這篇貼文成功,也是如此當你下次負責某篇貼文的時候其他人才會幫助你成功。

追蹤改善

這是比較基礎的課題了,每一篇貼文的所有數據都應該有可改善的空間。每週團隊都會針對本週貼文進行檢討與改進方案,不光如此,每兩週還會有一個公司會議內部分享各種案例,當看到有好案例時團隊會思考如何將案例套用到蝦皮上。而每週與不同國家的分享也會參考其他地區的成功案例,進而思考台灣是否適用同樣的模板。

他們也會參考內容農場的下標與文案去創造不同的互動模式,進而提升自己素材的能見度。粉絲口味會隨著時間不斷演變,上週可以的素材本週不見得就可以,如果不每週更新基本上是沒有意義的。你總不能一個月後才發現自己上個月都在亂搞吧?

內容策略

我認為這塊雖然是他們成功的因素之一,但不是他們贏過其他人的關鍵因素,因為策略大家都會定,但是否徹底執行是另一回事,不過我認為有一個好的藍圖依然是內容行銷中最基本的重點。

針對不同媒體應該要用不同受眾與溝通訊息區分,我相信這是最基本的功課。而重點在於你的團隊是否能夠負荷起各大媒體的內容產出,甚至每天 24小時在上面進行維護,讓粉絲不會有被忽視的感覺。

至於內容設計上,只要符合人性的就是好內容:

結論

其實整場講座還有非常多有趣的案例可以分享,但我覺得這些案例都不是蝦皮成功的關鍵,而是因為他們有了這些扎實的資源投入以及團隊文化建設,才能產生這個結果。一般企業想要做到相同高度,首先必須整個商業重心依靠流量才有辦法說服公司投入大量維運成本,其次必須擁有分享開放的氛圍才能激盪出極致的創意,此外公司還不能用內部流程不斷阻擋這些產出因為社群有強烈的時效性。

不過,我認為最重要的還有一件事情:說服與議題處理能力。我在最後幾分鐘問了一個很重要的問題,也是從這問題才能看出他們內部的嚴謹態度:你們是怎麼處理與 Pchome這種超高度敏感問題的素材,而且放到社群上?他們回應是,當他們在跟高層提案之前,他們已經把這個議題會產生的後續所有問題該怎麼回應都想完畢,並且用大量數據證明這樣敏感性議題絕對會有效果。

當我們看到蝦皮操作時事梗,玩弄創意的同時,他們內部都已經想好後續出包該怎麼辦,以及如何給自己留後路。即便網路上有很多正義魔人一定會來狂罵,但這都是已經預設完畢的成果,只又最後效果是好的,後果可控,就可以執行,當然這也要高層神經夠大條就是。

你的公司是否能接受這樣的文化?


給消費者的一封信:每個人都值得更好的對待,PChome 24h購物擴大服務感謝每一位的堅持與信任

疫情之前 PChome 24h購物堅持成為民眾 Everyday Reliable 的存在,疫情期間和疫情之後更是如此。PChome 24h購物會努力達成我們過去所有承諾,持續提供更貼心的服務並給予社會更多正面的回饋。
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Photo Credit:PChome 24h購物
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致親愛的消費者:

自 5 月開始,台灣面臨了前所未有的疫情挑戰,我們知道,大家都很努力,雖然渴望與外界接觸,卻也盡量減少生活中的各種連結,也因為信任 PChome 24h購物,所以將維繫生活的重責大任交付予我們。而 PChome 24h購物一直以來,希望能夠成為所有人 Everyday Reliable 的存在,在這個時候更是如此。

在疫情期間肩負著聯繫消費者和外界的重責大任,PChome 24h購物從揀貨員、出貨員、物流士到客服、行銷等同仁,無不一心想讓貨品盡早送到消費者手中。然而,當台灣疫情進入第三級警戒時,許多過去未曾見過的情況突然襲來,在這個險峻的時刻,對 PChome 24h購物來說,品牌對社會的企業責任以及消費者對品牌的信任感,才是我們的使命。因此,在有限的資源與緊迫的時間下,我們在第一時間發布了無法 24 小時到貨的消息,也做出下面一連串的選擇:

讓消費者買得到的安心,商品不斷補貨並由自家倉庫出貨把關:

去年疫情剛爆發時,所引起的生活必需品搶購潮歷歷在目,因此我們堅持要讓消費者可以買得到貨、確保供貨無虞,因此訂單爆量增加,以前所未見的倍數成長。同時,為了維持一貫的品質信賴度及貨物安全,PChome 24h購物站上的商品有超過 9 成都是由自家倉庫揀貨,進行品管及消毒後再出貨,出貨量能也因此被壓縮。PChome 24h購物堅持讓消費者能根據自己的需求多樣化選購,在居家防疫生活中也能夠維持生活品質,就算單一訂單內有多樣商品,為了避免多次接觸以及讓消費者收貨便利與環保考量,我們盡量讓同一訂單的商品同一箱出貨。

PChome 24h購物倉庫進行嚴密消毒,確保商品出貨安全無虞。/Photo Credit:PChome 24h購物

同時保護員工與消費者,第一時間分流、全體員工保疫苗險、物流士接種疫苗:

PChome 是一間以人為本的公司,我們陪伴大家二十多個年頭,更視每一位員工為夥伴、視每一位消費者為家人般重要。因應第三級警戒,辦公室員工全部分流輪班。疫情期間,無論是熱區或是醫院周邊,我們仍保持配送,在疫情驟升的第一時間裡,倉儲配送便立即分艙分流,讓物流士根據所在地進行不跨區運送,降低接觸感染的風險,確保貨品與消費者的安全,出貨的動能因此受限。在 5 月時,我們也幫全體員工購買疫苗險,至今物流士們也已陸續施打疫苗,針對已接種疫苗的物流士,也提供辨識胸章佩戴在胸口上,方便員工及消費者確認身分,也更加安心。

不再打破承諾,進度透明化滾動式調整:

這段時間我們不斷滾動式調整配套措施,並研議針對物流狀態進行站上及 APP 系統優化,我們了解消費者連日等待以及對於 24h 的信任破滅所產生的焦急,不能夠讓消費者失望,因此 PChome 24h購物堅持系統優化測試以及出貨通知的準確率,也都需要達 95% 才能上線。消費者十分在意的出貨問題,我們針對塞車的訂單以 email 通知出貨天數,並安排客服專人專線處理,訂單爆量的過渡時期,更是電商唯一將網站 500 萬種商品均標記「預計出貨天數」,讓消費者下單前,可參考各商品頁面的出貨說明及預期出貨天數並依需求選購。

做出上面每一個選擇的同時,我們也深知不論選擇哪條路,都必須要付出某些代價,消費者對 PChome 的期待,讓我們持續努力推出各種功能優化及擴大服務:

結合 AI 大數據及自動化倉儲與物流,超過百萬種商品 24 小時出貨,新倉庫也將在明年啟用:

因應疫情間消費者即時的需求,我們也即時推出虛擬「PChome 便利店」,利用 AI 大數據篩選消費者真正需要的生活用品,也調撥有剩餘動能的倉庫且啟動自動化系統,並引進 AGV 無人搬運車,提升自動揀貨效率,使便利店專區商品預計一日內就可出貨,讓消費者能透過緊急採購入口,便利挑選、一站購足防疫期間所需,宅在家也能安心購物。

PChome 便利店,利用 AI 大數據篩選消費者真正需要的生活用品,搭配自動化倉庫,穩定一日內出貨。/Photo Credit:PChome 24h購物

PChome 24h購物長期與多家物流商合作,平時即依據出貨類型與時段彈性安排運能以滿足客戶需求。面對疫情的現階段,我們將持續滾動式調整倉儲、物流及客服的服務能量,並提供全台宅配不分區、不間斷的服務,包含醫院周邊也會持續定點配送,成為防疫生活的助力,目前已恢復超過百萬種商品 24 小時出貨。

接下來我們也將給予消費者更多服務,除了倉儲走向自動化,PChome 24h購物向中華郵政承租的 A7 新倉庫也將在明年啟用,作為跨境電商及物流中心,希望大幅提升倉儲運能,給予消費者更快更穩定的體驗,也協助台灣中小企業數位轉型,將 MIT 優質商品推廣至海外。

擴大消費者服務,協助產業數位轉型,生鮮、甜點專區上線:

在疫情期間,PChome 24h購物也看到消費者的需求,從各面向將服務擴大,如推出疫苗險專區,並提供貼心 Q&A 懶人包解決消費者的疑問。除此之外,也看見居家期間的自炊需求,推出 PChome 生鮮,新鮮蔬果雙北隔日送達,提供蔬菜、水果、肉品、海鮮等一站式購足服務;特別攜手新創品牌「鄰家鮮生」,推出多樣化的蔬果品項,同時集結大成、灣仔碼頭、麻膳堂等知名品牌,共同推廣優質冷凍食品,滿足各式家庭需求;也與法國世界麵包大賽冠軍及知名烘焙品牌 Funsiamo 武子靖合作推出甜點商品及居家烘焙 kit,讓消費者居家也能嘗試多元興趣,藉由做出美味的甜點,解決宅在家的憂鬱。

PChome 24h購物擴大服務推出生鮮專區,新鮮蔬果雙北隔日送達。/Photo Credit:PChome 24h購物

疫情的衝擊也讓線上線下的界線逐漸模糊,各行各業都需要找到新的生存方式,不少知名餐廳也都面臨轉型考驗,PChome 24h購物也與這些深受消費者喜愛的實體店合作,如教父牛排旗下新品 MUCHOYAKI,其著名的美國頂級肋眼牛排在線上就可買到,讓消費者宅在家也能安心享用美食,不僅促進產業轉型、品牌永續發展,也擴大服務滿足消費者的需求。

教父牛排旗下新品 MUCHOYAKI 的美國頂級肋眼牛排,現在在PChome 24h購物線上即可購得,在家就能享受名品美食。/Photo Credit:PChome 24h購物

選擇對環境也對自己好的商品,永續發展不能停,邀請你一起來做公益:

觀察到在疫情中,每個人都停下向外探索的腳步轉而更關注自身,消費者也開始選擇更好的商品與生活品質,我們也協同經濟部的社創發展計畫,推動有「ㄗㄜˊ」商行,協助社創商家數位轉型,精選出對環境、社會友善,品質也優良的商品,讓商家有責生產也讓消費者有擇消費,選擇自己想要的商品、生活及理想中的世界。有「ㄗㄜˊ」商行的收益也將捐贈營業額 17% 予家扶基金會,讓消費環境永續經營,也讓社會環境更美好。PChome 24h購物希望藉由電商優勢及經驗,協助生鮮、實體店家數位轉型,在面對如疫情等衝擊時能夠共榮共好,也提供消費者更全面的服務,同時也與政府、消費者一起努力,共同達到聯合國 SDGs 永續發展的目標。

經濟部與 PChome 24h購物聯手推動有「ㄗㄜˊ」商行計畫,幫助社創企業數位轉型,提倡永續發展,打造有選擇的未來。/Photo Credit:PChome 24h購物

最後感謝消費者,謝謝每一位你的堅持與信任,也謝謝勇敢的你自己,PChome 24h購物會持續陪伴大家,一起挺過疫情,攜手美好未來!

這段時間每一個人都辛苦了!鼓勵大家跟自己說聲:「謝謝一直那麼努力的自己」。學習與疫情共生成為這段時間的常態,為自己增添點好東西犒賞自己、迎接未來好好生活吧!PChome 24h購物於 7 月 24 日推出「愛的 24 力,謝謝勇敢的自己」主題方案,全站 84 折同時與 LINE 購物加碼回饋 5%,每月 24 日會員日也將推出會員獨享優惠,回饋給一直以來支持我們、以及一直那麼勇敢的每一位台灣人。

在疫情之前 PChome 24h購物堅持成為民眾 Everyday Reliable 的存在,疫情期間和疫情之後更是如此。PChome 24h購物會努力達成我們過去所有承諾,並持續提供更貼心的服務及給予社會更多正面的回饋以作為大家的依賴。這段時間,大家都辛苦了,謝謝大家的努力,每個人都值得被更好地對待。這一次,我們一起挺過!

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