當視覺行銷玩到一個盡頭時,商場開始絞盡腦汁利用香氣來讓你多買一點

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本篇來自合作媒體 品玩 ,INSIDE 授權轉載。

如果你的鼻子比較靈敏,可能會察覺萬達廣場和朝陽大悅城的氣味有所不同;不管推開上海、巴黎還是香港香格里拉飯店的大門,聞到的都是混合了香根草、玫瑰木、佛手柑的味道,而北京國貿的氣味和這個味道非常相似。

沒錯,是嗅覺。視覺行銷已經沒太多花樣可玩,飯店、商場把行銷的目光投向了空間香氛。他們想用氣味讓你記住品牌,從而逗留更久、消費更多。

來源:Chespresso

氣味是一個生意

比起司空見慣的視覺行銷,嗅覺促進消費這事聽起來像門「玄學」,但嗅覺對人的影響比你想像的更大。

大多數巧克力店、麵包店都會在店裡釋放人造氣味,刺激顧客的購買慾望。賭場這類場所則對香味有功能性的需求,他們特製的香氛讓客人比較不容易疲勞。

6 年前,韓國首爾的 Dunkin' Donuts(唐恩都樂)曾在公交車上安裝了能伴隨廣告擴散咖啡香味的機器,設在公交站旁的店面顧客因此成長了 16%,銷量成長了 29 %。美國香氛供應商 Aroma 360 的研究結果表示,在擁有迷人氣味的購物空間內,顧客的逗留時間延長了 44%,購買意向也有所提升。

從解剖學上來看,嗅覺連接海馬體和杏仁核,是唯一一種不需要經過中轉,就能和大腦的記憶系統互動的知覺。也就是說,我們所有感覺器官都是思考過後才有反應,只有對氣味,大腦是先反應後才思考。

瑞典卡爾瑪大學零售研究所副教授貝蒂爾·霍特在《感官行銷》一書中指出,「氣味行銷,比起其他行銷手段的大排場、大動作,更能對消費者產生潛移默化的影響。」

品牌們想讓氣味幫助自己做生意,而氣味本身也成了一門生意。根據全球非盈利組織 Scent World 的副總裁 Jennifer Dublino 估計,氣味行銷產業正在以每年 15% 的速度成長,全球營收約為 3 億美元。

聞香識品牌

來源:Dialogos

「顧客進了飯店可以不聽、不看,但總不能不呼吸吧。」經營著一家提供空間香氛解決方案公司的嚴亮說,「建立嗅覺識別系統可以通過香味讓顧客記住飯店品牌,聞到類似的味道就會想到飯店。這相當於球隊的隊服視覺識別。」

一旦品牌把氣味看作和消費者產生親密聯結的手段,選擇什麼味道就成了第一個問題。對飯店而言,這個選擇受到客群、設計風格、業主背景、地域等因素影響。

要尋找適合的香味並不容易,每一家飯店都希望自己的味道是獨一無二的,這樣能夠讓消費者在某種特定的氣味裡存儲對品牌的記憶。一般氣味的選擇和飯店總經理的偏好有很大關係。

「香格里拉的盈利週期是七到八年,飯店產業一般十年就會有異味,需要翻新,這時候香味既可以改善環境,也可以延續之前的味道,」嚴亮表示。地域也影響著對氣味的選擇。有東南亞背景或純正的英語系背景的品牌傾向香味濃烈的木香型。

影響氣味審美的還有客群。

選擇氣味只是個開始,氣味的調配過程更為複雜。消費者在飯店和購物中心聞到的香味都是香精和溶劑揮發的效果,全球 95% 以上的調香都是由 IFF 等三四家國際香氛巨頭完成的,哪怕在奢侈品界,除了香奈兒、愛馬仕、嬌蘭有自己的調香師,包括蘭蔻在內的大部分品牌都把調香交給了這幾家香氛巨頭。

來源:South China Morning Post(南華早報)

顏色只有紅黃藍三原色,基本氣味卻有 4000 多種,「優秀的調香師需要化學背景,他們創作時要用 Word 文檔寫原料的分子式,後面跟的單位是微克級別,還要經歷創作能力的訓練。」

選定的香精被添加進擴香機裡霧化,再通過空調送風吹到公共區域,被你吸入鼻腔。商家們會把擴香機或小型移動擴香設備「藏」在顧客不容易發現的位置。一般來說選定某個氣味後短期內很少更換。香精的起訂量是一桶 25 公斤,而兩萬方的空間每年能消耗 200 -- 300 公斤香精,更換香精可能會帶來更高的價格成本;另一方面,品牌也會要求香型穩定,以形成固定的嗅覺標籤。

國外已經形成了「調香師- 香氛精油生產供應商-空間香氛設備製造商」等組合成的完整供應鏈,而在中國,空間香氛的生意主要是交給擴香設備生產商來做。這些生產商提供的主要是服務、機器租賃和維護服務,一般會把香精價格包含在內,有些供應商乾脆免費贈送香精。「這個解決方案其實是機器的解決方案,就是實現擴散,把味道均勻地擴出去,他們對氣味本身沒有建樹。技術完全沒有壁壘,內容物是關鍵。」曾鴻說。

這在嚴亮那裡得到了佐證:「精油誰都可以買,機器大家的都一樣,最早從事香氛的公司的老闆管理層都沒有專業背景,也做不了品牌化,這個產業還處在初期,高度同質化,最後變成了畸形的比拼價格和人際關係。」

來源:Pexels

做空間香氛生意的公司正在尋找新的成長點。IAA 正在向銀行、KTV 和車展等領域拓展;車載香氛、電子香氛也成為新的消費點。

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