HBO 推翻重質不重量方針!AT&T 嫌不夠賺,想大增影片數進軍行動市場

AT&T 成為 HBO 大老闆不到一個月,就想對它來個大翻修。據 Arstechnica 報導,AT&T 新成立的華納媒體事業部執行長 John Stankey 在一場 150 名員工參與的大會議中,滔滔不絕地發表了一長串關於未來的願景,而 紐約時報 則獲得了會議錄音。
這場會議由 HBO 執行長 Richard Plepler 於 HBO 紐約總部召開,而 Stankey 和 Plepler 都了解擴大產線可能會導致 HBO 引以為傲的精緻劇集品質下降。不過他們還是希望在盡可能維持品質的同時增加自製影劇數量。
Stankey 在會中表示 HBO 需要獲得更多訂閱者與觀看時數來獲取大量用戶資訊,進而最大化廣告與訂閱效益。為此 Stankey 也明確表示需要進軍行動裝置來將 HBO「一週幾小時」的觀看時數增加到「一天幾小時」。
在與 Plepler 的對話中,Stankey 也表明 HBO 錢賺得還不夠多,他重申自己知道客戶是因為信任 HBO 的品質而訂閱,只是現在他們必須找到方法,好在擴增影劇數量的同時,也能讓所有觀眾都能看到自己想看的,不過具體作法則尚待探索。而 Plepler 則是將自己過去「更多不代表更好,精益求精才是更好。」的主張加上一句「但我們還需要更多才能再上一層樓。」
HBO 過去 3 年投入超過 20 億美元製作節目,收益近 60 億美元,在美國有 4000 萬訂閱戶,全世界則有 1.42 億收視戶。不過顯然 Stankey 不滿足於此而盼望 HBO 成為更加普及的產品。
Stankey 在會議最後也向員工表示 AT&T 將會加強注資 HBO,員工也得加倍努力。「也許當下不會太開心,但之後回顧起來大家一定會愛上這些成果。」
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。
各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?
Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。
後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。
FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。
傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。
舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。
藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。
2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。
影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。
2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。
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