歐洲本土化內容戰爭開打!Netflix、Amazon、HBO爭相投入大量製作經費搶串流平台業務

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《王冠》,講述伊麗莎白二世與丘吉爾在二戰後重塑英倫的故事
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本篇來自合作媒體  品玩  ,INSIDE 授權轉載。

伴隨著 Netflix、亞馬遜、HBO 在內的美國各大串流媒體巨頭對於國際市場的競爭正式進入白熱化,各平台都開始意識到,單單依靠美國文化色彩濃厚的「美國故事」來盈利已經不現實了,生產符合當地受眾需求的內容才是撬動海外市場的支點,也正因如此,「內容本土化戰略」正越來越受到平台們的重視。

在美國串流媒體平台最重要的海外市場歐洲,近年來有大量的串流媒體自製的小語種內容開始投入製作,Netflix 等撥給歐洲的專項內容生產預算的數額也在不斷攀升。

美國本土之外,一場新的串流媒體之戰正在打響。

用本土文化撬動歐洲市場,亞馬遜、Netflix 成為先行者

美國串流媒體平台惦記歐洲市場已經不是一天兩天了,在眾多希望藉助優質內容打開歐洲市場的平台裡,亞馬遜和 Netflix 兩大串流媒體巨頭可謂是最為積極的,也是最早意識到本土化內容的重要性的。

早年間依靠熱門美劇,亞馬遜和 Netflix 都在歐洲吸引到了第一批會員使用者,但那時候可供歐洲觀眾選擇的法語、德語等母語影片數量並不是很多,故總體使用者規模十分有限。而串流媒體使用者數量在歐洲地區的首次明顯增長,還要歸功於幾年前《王冠》(The Crown)、《壯遊》(The Grand Tour)等由串流媒體平台在歐洲投拍的影視劇的成功。

也正因歐洲觀眾對本地影片存在的明顯偏好,現如今有越來越多的串流媒體平台決定自己製作各類小語種片,投資了許多在歐洲攝製的影視項目。這些項目的預算往往都在數百萬美元,演員導演也均為歐洲一線水準。2017 年,亞馬遜將 45 億美金預算投入到了製作串流媒體原創內容,其中很一大部分都用在了歐洲地區的內容業務上。

「觀眾真正想看的是本土化的,有真實性的故事」,原亞馬遜歐洲地區原創電視節目部門主管、現任亞馬遜英國地區原創影視劇部門總監喬治亞•布朗說到,「觀眾希望看到能產生情感共鳴的故事和角色,這才應該是我們發展歐洲市場要關注的重點。」

亞馬遜剛剛推出了熱門德語自製劇《網路尋兇》(You Are Wanted)的第二季,該劇的兩家製片方分別是柏林製片公司 Pantaleon Films 和華納兄弟德國公司。同時,亞馬遜的第一部法語自製劇《德國化》(Germanized)也正在拍攝中, 該劇講述了一家德國公司遷至法國波爾多外的小鎮上的故事,由德國製片公司巴伐利亞影業和法國製片公司 Newen 聯合製作。

德語自製劇《網路尋兇》(You Are Wanted)

即使是在同為英語國家的英國,亞馬遜也和當地製片人、廣播公司聯合出品了許多英國特色劇集來滿足當地受眾的消費需求,如由凱特•貝金塞爾主演、Two Brothers Productions 公司製片的劇集《寡婦》(The Widow), 由 Mammoth Screen 公司製片的改編古裝劇《浮華世界》(Vanity Fair)等等。此外,亞馬遜也和英國廣播公司 BBC 達成合作,拍攝了由帕

迪•康斯戴恩,蓓爾•寶利,納卜漢·里茲萬三人主演的恐怖劇集《告密者》(Informer)。

布朗表示,亞馬遜在投資項目時,對於自己的身份是聯合出品方還是獨家出品人不會計較太多。「我們的野心是能招攏來最好的演員和導演,讓他們自願來和我們合作拍片」,她解釋道,「我們非常願意合作,而且我們的融資模型也不是很嚴格,現在幾乎是每小時都有所改進。只要一部項目有特別好的創意想法,能真正為觀眾帶來正面影響,我們完全可以考慮作出讓步。」

在被問到是如何識別一個好項目時,布朗提到,由於亞馬遜的串流媒體平台擁有龐大的觀眾基數,所以公司希望製作符合大眾口味的影視劇。「我不能太主觀了,我肯定不會像有些總監那樣,說' 我們特別需要製作一部法國的罪案劇' 或者是' 我們必須得拍一部德國的醫療劇'。我想要的是更自發性的作品,更有原創意義的作品。」

而就在亞馬遜大舉進攻歐洲市場的同時,它最主要的競爭對手 Netflix 也在計劃增加在整個歐洲大陸的內容支出,從今年用於內容生產的 80 億美元預算中專門撥出 10 億美元投給歐洲的內容業務——相比 2017 年增加了一倍以上,增加了英語和非英語內容供應,將在英國、西班牙、德國、意大利、法國、波蘭、土耳其和荷蘭投產新劇。

在歐洲的混戰

Netflix 方面表示,截至目前為止公司今年已在歐洲、中東和非洲地區創建了 100 個項目,包括《唐頓莊園》(Downtown Abbey)編劇朱利安•費羅斯正在撰寫有關足球發明的劇本《英國遊戲》(English Game),該劇由公司 42 Management & Production 製片,以及伊德瑞斯•艾爾巴正在製作並主演的新喜劇《轉身查理》(Turn Up Charlie)等。Netflix 首席內容官泰德•薩蘭多斯在羅馬發布會上也談到 Netflix 的國際市場戰略,他宣稱「我們致力於成為歐洲娛樂產業的代言人」。

HBO、Sky 緊隨其後,歐洲成「新舊之爭」的新舞台

眾所周知,在美國本土串流媒體平台日益強大的影響力已經影響到了傳統影視公司、平台的利益,為此近年來包括 HBO 和迪士尼在內的「舊勢力」們也紛紛運營起了自己的串流媒體平台,來向 Netflix 等「新勢力」發起反擊,以保證自己陣地不失。

如今,眼看著亞馬遜和 Netflix 在大舉進攻歐洲市場,傳統媒體平台們自然不會坐以待斃,HBO 和 Sky 等也紛紛開始增加串流媒體平台上歐洲本土語言內容的產出,而迪士尼則準備在明年推出自己的 OTT(Over-the-top)服務來進軍歐洲,「新舊之爭」的舞台也開始由美國本土向歐洲轉移。

儘管 Sky 在歐洲有著深厚的使用者基礎,在衛星付費電視等業務上已有多年經驗,但公司仍舊希望通過優質內容來搶占串流媒體市場。目前 Sky 已經建立起不少根據地,在英國、愛爾蘭、德國、奧地利、意大利和西班牙都已推出了串流媒體服務,最新的 OTT 服務也已於今年 3 月在瑞士上線。

HBO 在歐洲的佈局

據了解,Sky 今年計劃每季度推出四部自製劇,以幫助其增加訂閱使用者群,這些劇集中有許多是與 HBO 和法國電視頻道 Altice Studio 等合作夥伴共同製作的。保羅•索倫蒂諾導演的新劇《新教宗》(The New Pope)將由 Sky 和 HBO 合作製片;另一新劇《從海底出擊》(Das Boot)是一部德法英三語的潛艇戰劇,製片方面更是涉及到 Sky 德國、巴伐利亞影業和聲納娛樂公司(Sonar Entertainment)三家公司的協調。

相比之下,HBO 在歐洲業務的佈局則更具針對性,其原創內容圍繞著幾個特定國家展開,觀眾群體主要是西班牙地區和斯堪的納維亞半島地區(包括瑞典,挪威,芬蘭東北部及小部分俄羅斯)的串流媒體平台會員,以及東歐地區的有線電視和衛星電視使用者——不難看出,HBO 在內容業務上的加碼目的有二,一方面是要和串流媒體平台爭奪歐洲的串流媒體會員;另一方面,也是為了守住已有的電視使用者不被 Netflix 等搶走。

這種思路和其在美國本土的競爭思路十分相似,不同之處在於,HBO 在歐洲的業務同樣圍繞著具有當地特色的內容業務來開展。HBO 已有三部歐洲新劇於今年三月投入了製作,HBO 歐洲原創節目製作執行副總裁安東尼•根表示:「本地原創的電視節目是 HBO 的內容核心,隨著我們的 OTT 服務在歐洲地區拓展開來,根據當地文化和語言製作的節目可以讓我們更直接地和使用者聯繫在一起。」

副總裁根還進一步指出,HBO 自 2010 年以來在中歐取得的實踐經驗在很大程度上驗證了這一本土化戰略的有效性。「我們從 HBO 的美劇中吸取經驗,也希望我們的歐洲劇集同樣大膽、雄心勃勃、獨一無二;我們希望我們的作品兼顧感性和理性;我們希望它們在喧囂繁雜的影視行業的大環境下脫穎而出,成為別具一格的娛樂內容;我們希望歐洲原創節目的表現優於美國引進的大部分節目。」

政治因素倒逼加碼,搶人大戰一觸即發?

不過值得一提的是,除了搶占歐洲市場,各串流媒體平台加大在歐洲內容業務上的投入,也有些「不得不」的意味在其中。伴隨著串流媒體的大舉進攻,歐洲的廣播公司、製片人和政府官員們都露出幾分顧慮,認為串流媒體在歐洲本土業務生產上的投入不夠多(Netflix 在歐洲一年的內容預算還不到 BBC 在英國本土的一半),而大量「美國故事」的進入將削弱歐洲影視作品的競爭力。

早年間,為了應對好萊塢對歐洲電影的衝擊,歐盟曾出台過相關的廣播規範條款,規定美國的影視公司若想進入到歐洲市場,就必須資助歐洲本土影視行業的發展——無論是以直接投資的方式,還是捐錢給國家電影基金等。

儘管許多業界人士都曾經批評過此項保護性條款,認為這項規定違反了市場規律,反而不利於歐洲影視的發展。但出於經濟利益、行業發展等原因,他們在與歐盟官員的辯論中卻往往會敗下陣來,最終不得不認同此項法規在保護歐洲語言文化上起到的決定性作用。

如今,面對著日益強大的串流媒體,許多歐洲媒體人們又開始寄希望於這項條款能夠再次發揮作用。為此,早先歐盟委員會曾專門為 Netflix 定下規矩,要求其投入每年總創作預算的 20% 支持歐洲電影的拍攝。但歐洲議會議員認為 20% 仍是太少,且只沒法針對到亞馬遜、HBO 等平台,希望把法規適用範圍拓展到所有串流媒體平台,並提議增加至 30%。

2018 年 4 月 26 日,歐盟立法官員在布魯塞爾達成初步協議,稱 Netflix、亞馬遜和其他線上串流媒體服務平台若想在歐洲發展,則需要支出至少占到總原創作品預算 30% 的費用來支持歐洲本土影片,且這些歐洲影片還需要滿足在歐洲當地拍攝、由歐洲公司製片等要求。

如果這項法案最終通過,則代表著串流媒體平台需要再次加大投產歐洲影視項目來符合條款規定,當地媒體普遍相信,此舉將意味著串流媒體搶奪歐洲各大導演、各大明星的戰爭也要面臨再一次的升級。

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