蓋業界唯一智慧工廠 廚具大王鐵皮屋突圍記!

傳統工廠想要跨足 B2C 通路,卻無品牌知名度,該如何運用既有優勢突圍?
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本篇來自商業週刊, 呂晏慈撰文。

傳統工廠想要跨足 B2C 通路,卻無品牌知名度,該如何運用既有優勢突圍?

近五年來,在國內擁有 30%市占率的大雅廚具,靠著拓展零售通路、建置智慧化產線,在房市景氣不振、推案量下滑的情形下,仍使 2017 年營收較五年前逆勢成長近九成。

品牌名氣不夠!

App 做維修,累積大數據

轉型來自六年前的衝擊。當時《商周 CEO 學院》學員、大雅廚具第二代張怡嘉與夫婿曾明章啟動接班,有很多原本沒有經營品牌的代工廠,紛紛投入生產自有品牌,使市場由傳統「價格戰」轉為「價值戰」。他們驚覺,大雅雖與台灣櫻花並稱「廚具業雙雄」,但卻面臨知名度不足的困境。

「以前廚房只是建案附帶設備之一,只有櫻花在做品牌,」曾明章說,隨著消費者品牌意識抬頭,「能否被認識」成為競標勝出的關鍵,「今天同樣報價,櫻花跟大雅要選哪個?當然是有品牌的。雖然歷史一樣悠久,但他(客戶)還是選櫻花。」讓曾明章意識到,再不改變會有被其他競爭對手吞噬的危機。

「做品牌的第一步,是先讓消費者看得到、摸得到這個品牌,」曾明章說,比起其他種類的家具,廚具用的複合媒材更多,他要求團隊將不同櫃子拆成細項,利用不同排列組合,組出較以往更多元的組合。利用廚具展示館當企業總部,要求團隊每季都要換展示品,讓參觀者保有新鮮感。

售後服務的環節「維修」,則是增進客戶對品牌的信賴感的另一項武器。

「我們一年至少賣 2 萬 5 千套廚具,但都是跟建案搭配送出去,不知道賣給誰,」曾明章解釋,為掌握客戶來源,其開發一套售後維修 App,客戶發現損壞後,可直接拍照上傳,免去打電話報修的過程,並讓各地門市做為派工中心,確保一小時內可到府修繕。「現在有客戶資料,若再做 5 年、10 年,在(App)上面又是另外一個銷售通路。」

「售後維修是廚具最重要的服務環節,決定客戶下次是否會選擇大雅。當初在決定門市地點的時候,就針對維修範圍做安排,」張怡嘉補充,「所以我們每個門市到客戶家的距離,都可在一小時內完成。」

維修過程也可以蒐集客戶意見,利用修繕數據提建議,當作下一次設計的參考。張怡嘉說:「若某種特殊五金故障率較高、有牽線的問題,或客戶為了美觀選用上掀櫃,但故障率比左右開門高,就可建議他選其他組合。」

只靠低價不夠!

蓋智慧工廠,搶客製訂單

同業透露,過去大雅的生產邏輯是「少樣多量」,靠著大量生產而能喊出比競爭者低 15%的價格,因而坐擁新成屋市場最大市占。但張怡嘉說,想在競爭日趨激烈的廚具市場坐穩老大哥地位,關鍵在於能否不斷推陳出新、滿足「多樣少量」的客製化需求。

四年前大雅斥資 5 億元,占總營收三分之一,在台中后里建自動化廚具工廠,而後又陸續花 1 億多元購入智慧化生產設備與軟體,使產能增加 5.5 倍。「這些年來至少投資 7 億元,同業沒人敢這樣做,」曾明章說,「可是我們一年至少賣 2 萬 5 千套廚具,一年就有十幾萬個櫃子,搭配不同房型、設計與顏色,一定得借助機器來生產。」

「以前必須用人工拆解設計圖中,每片木板的大小跟數量,現在只要把建模(建立模型)設定好,機器讀取數據,就可生產出來,」曾明章解釋,「以前一套(廚具)要做兩到三天,現在 3 小時就能做好。」因此,有更多心力設計客製化產品。

製造團隊出走!

傳遞價值,學傳教士溝通

可正如許多企業推自動化,許多老師傅怕電腦搶工作,不支持轉型智慧工廠;例如,一名在公司任職近 15 年的廠長,便因此翻臉走人。

「有些人就直接拍桌子不幹,因為他覺得要把東西(技術)交出來,或覺得可能被機器取代,」曾明章談及,「我們只能像傳教士一樣,跟員工溝通,讓他知道自動化、智慧化是未來不可抗拒的趨勢,跟著公司腳步,可學習到新技術,也能做更有價值的工作。」

張怡嘉說,想做好品牌,行銷與製造兩端缺一不可。這一系列變革,始於競爭對手的壓力,但背後,還有一個更重要的原因:築起更高的進入門檻,以守住既有的建商通路。現在儘管有新廠商分食新成屋市場,但大雅仍能穩定維持超過 30%的市占率,貢獻其去年總營收 15 億元約 8 成。

近年因打響品牌而帶動的個體戶生意,成為大雅成長動能之一。他們也用自身的行動證明了:決定命運的不是我們的遭遇,而是如何戰勝遭遇。


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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