慈善資本主義興起!當CEO做善事成為一種潮流,卻無視企業本身帶來的更多社會問題

越來越多富有的執行長承諾要捐出部分財富,通常被理解為是為了幫助解決公司造成的社會問題,稱之為「慈善資本主義」。日前,《衛報》發表了一篇長文章,詳細剖析了這些執行長做慈善帶來的社會影響及其背後的社會發展趨勢:這是一個執行長不再滿足於做生意的社會,他們也想要去控制公共事業。
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本篇 原文《The trouble with charitable billionaires》,合作媒體 36 氪 編譯,INSIDE 授權轉載

編者按:越來越多富有的執行長承諾要捐出部分財富,通常被理解為是為了幫助解決公司造成的社會問題。有人稱之為「慈善資本主義」,這僅僅是企業虛偽的表現嗎?日前,《衛報》發表了一篇長文章,詳細剖析了這些執行長做慈善帶來的社會影響及其背後的社會發展趨勢:這是一個執行長不再滿足於做生意的社會,他們也想要去控制公共事業。文章摘自於《CEO Society: The Corporate Takeover of Everyday Life》一書,作者為卡爾· 羅茲(Carl Rhodes)和彼得· 布魯姆(Peter Bloom)。

打著慈善的名號,祖克柏等富豪們正在瘋狂賺錢

一、

2017 年 2 月, Facebook 的創始人兼執行長馬克·祖克柏因為慈善活動登上新聞頭條。為了幫助解決矽谷地區的住房危機,這位科技界億萬富豪和妻子普莉希拉·陳(Priscilla Chan)創辦的「陳祖克柏倡議」(Chan Zuckerberg Initiative)提供了 300 多萬美元的贈款。陳祖克柏倡議負責政策和宣傳工作的主席大衛·普拉夫(David Plouffe)表示,這些贈款旨在「支持那些致力於幫助陷入緊急危機的家庭的人,同時支持新的研究,以找到長期解決方案——這是一項兩步走的戰略,將指導我們大部分的政策制定和宣傳工作向前推進」。

這只是祖克柏慈善帝國的一小部分。該倡議已承諾向旨在解決社會問題的慈善項目投入數十億美元,其中特別側重於推動科學、醫學和教育研究的解決方案。這一切都是 2015 年 12 月開始的,當時祖克柏和陳給他們的新生兒麥克斯(Max)寫了一封信,並發表了一封公開信。信中承諾,他們將在有生之年將自己持有的 99% 的 Facebook 股份 (當時價值 450 億美元) 捐贈給「提升人類潛力、促進平等」的「使命」。

很顯然,對住房的干預,實際上是在 Facebook 門洛帕克總部的門口處理問題。在 2012 年至 2017 年的五年間,這個地區的房價中位數幾乎翻了一番,達到 200 萬美元左右。

總的來說,舊金山是一個收入不平等非常嚴重的城市,房價也是美國最貴的。陳祖克柏的干預,顯然是為了抵消房租和房價飆升帶來的社會和經濟問題,連六位數工資的科技工作者都難以應付。對於收入較低的人來說,養活自己——更不用說養家了——幾乎是不可能的。

具有諷刺意味的是,該地區科技產業的繁榮—— Facebook 一直走在最前列——是這場危機的主要原因。正如社區住房組織理事會的彼得·科恩(Peter Cohen)解釋的那樣:「你面對的不是為不斷成長的人口解決住房問題。 你面對的是正在將住房作為房地產投機商品來處理的問題。」

祖克柏表面上的慷慨,似乎是對他所在行業的成功所引發的一個大問題的一個小小貢獻。從某種意義上來說,住房補貼正試圖給 Facebook 和其他海灣地區公司帶來的問題貼上膏藥。祖克柏似乎是在以慈善的名義,將新自由主義技術資本主義的一小部分利益重新導向,試圖解決允許財富集中的社會和經濟制度所造成的不平等問題。

祖克柏很容易被認為是某種執行長英雄——他曾經是一個普通人的孩子,他的天份使他成為世界上最富有的人之一,他決定把這筆財富用於造福他人。他所塑造的形象是利他主義,而不是自私自利。儘管許多人稱讚祖克柏的慷慨大方,但這從一開始就受到了公開質疑。

根據祖克柏 2015 年公開信中的措辭,很容易被人們理解為他打算向慈善機構捐贈 450 億美元。正如調查記者傑西·艾辛格(Jesse Eisinger)當時所報導的那樣,陳祖克柏倡議的這筆捐贈,不是一個非營利慈善基金會,而是一家有限責任公司。這種法律地位具有重要的現實意義,特別是在稅收方面。作為一家公司,這項倡議可以做的不僅僅是慈善活動:它的法律地位賦予了它投資其他公司和進行政治捐贈的權利。實際上,這家公司並不會限制祖克柏對他想用錢做什麼;因為他就是老闆。此外,正如艾辛格所描述的那樣,祖克柏的大膽舉動,為 Facebook 的公共關係帶來了巨大的回報,儘管看起來他只是「將錢從一個口袋轉移到另一個口袋」,而且「很可能永遠不會為此納稅」。

陳祖克柏倡議的創立——絕對不是慈善組織——意味著祖克柏可以在他認為合適的情況下控制公司的投資,同時獲得重大的商業、稅收和政治利益。這一切並不是說祖克柏的動機不包括他自己的慷慨捐贈,或對人類福祉和平等的真誠渴望。

然而,它確實表明,執行長的慷慨大方、尋求保持對贈款的控制和期望獲得回報之間並沒有明顯的衝突。這種對慈善的重新表述是「執行長社會」(CEO Society)的標誌:一個將與企業領導相關的價值觀應用到人類努力的各個方面的社會。

二、

在當代的執行長中,馬克·祖克柏並不是第一個承諾、並發起大規模捐贈財富給自我提名的公益事業的。這已在被稱為「捐贈承諾」(Giving Pledge)的慈善活動中製度化,這是華倫·巴菲特和比爾·蓋茲在 2010 年發起的一項慈善活動。這項運動以全球億萬富豪為目標群體,鼓勵他們捐出大部分財富。承諾中沒有具體規定捐贈的確切用途,甚至沒有規定是現在捐贈還是死後捐贈;這只是一種將私人財富用於表面上的公共利益的普遍承諾。它也沒有法律約束力,而是一種道德承諾。

有很多人都做出了這樣的承諾。馬克·祖克柏和普里西拉·陳也在場,還有其他的 174 人,包括理查和瓊·布蘭森、麥克·彭博、巴倫·希爾頓和戴維·洛克菲勒等家喻戶曉的人物。看起來,世界上許多最富有的人都想把錢捐給慈善事業。人類學家伊恩·海伊(Iain Hay)和薩曼莎·穆勒(Samantha Muller)懷疑地稱之為「慈善事業的黃金時代」,自 20 世紀 90 年代末以來,超級富豪對慈善事業的捐贈已經達到數千億美元。海伊和穆勒在 2014 年的一份論文 中寫道,這些新的慈善家給慈善事業帶來了一種「企業家氣質」,但他們認為,這種氣質「轉移了人們對當代資本主義表現形式的缺陷的注意力」,這也可能是國家收回公共開支的替代品。

華倫·巴菲特宣布向比爾與梅琳達·蓋茲基金會捐贈300億美元。圖片來源: Justin lane / EPA
華倫·巴菲特宣布向比爾與梅琳達·蓋茲基金會捐贈 300 億美元。圖片來源: Justin lane / EPA

實質上,我們看到的是公共產品和服務的責任從民主機構轉移到富人手中,由一個行政階層來管理。在執行長社會中,社會責任的行使不再時爭論企業是否應該對自己的商業利益負責。相反,它是關於如何利用慈善事業來加強一個政治經濟體系,使少數人能夠積累大量財富的。祖克柏對解決海灣地區住房危機的投資就是這一趨勢的一個例子。

依靠億萬富豪商人的慈善事業來支持公共項目是所謂「慈善資本主義」的一部分。這解決了慈善 (傳統上側重於捐贈) 和資本主義 (基於追求經濟利益) 之間的明顯矛盾。正如歷史學家米克爾·索羅普 (Mikkel Thorup) 所解釋的那樣,「資本主義機制在創造經濟和人類進步方面都優於所有其他機制,市場和市場行為者現在是或者應該是良好社會的主要創造者」。

慈善事業的黃金時代不僅僅

會給個人帶來好處。更廣泛地說,慈善事業有助於使資本主義合法化,並使資本主義越來越深入到社會、文化和政治活動的所有領域。

慈善資本主義不僅僅是表面上的慈善行為,它還包括灌輸新自由主義價值觀,這些價值觀是領導它的億萬富翁執行長們的化身。慈善事業被重新塑造,就像執行長考慮創業一樣。慈善捐贈被轉化為一種商業模式,採用以效率和量化成本和收益為特徵的市場解決方案。

慈善資本主義將商業公司的管理論述和實踐應用於慈善工作。重點是企業家精神、基於市場的方法和績效指標。這個過程由超級富豪商人出資,由有商業經驗的人管理。其結果是,在實際層面上,慈善事業是由執行長以類似於他們將如何經營企業的方式進行的。

作為其中的一部分,慈善基金會近年來也發生了變化。明尼蘇達大學法學教授加里·詹金斯 ( Garry Jenkins ) 在一份文件中解釋說,這涉及到「在與受贈公共慈善機構的互動方面,正變得具有指令性、控制性、以度量為中心和以商業為導向,試圖證明基金會的工作是『戰略性的』和『負責任的』」。

這並不是一種向不同的、更好的做事方式的良性轉變——正如詹金斯所說,這是一種「透過商業思維和市場方法拯救世界」的執行長的風格。相反,慈善資本主義是商業利益集團對慈善事業的接管,這種對他人的慷慨大方,將會讓執行長社會模式及其公司機構佔據總體上的支配地位。

三、

現代執行長在政治和媒體舞台上處於非常重要的位置。雖然這常常導致執行長成為自吹自擂的名人,但這也使得他們有可能成為經濟不平等的替罪羊。執行長們越來越多地扮演公眾角色,這與企業重新關注其更廣泛的社會責任有關。現在,企業至少在修辭上要對利潤和社會結果進行權衡,並給出雙重承諾。這反映在促進「三重盈利」上,把社會、財政和環境等優先事項結合起來,並出現在企業的財務報告中。

對於執行長來說,這種向社會責任的轉變是一個明顯的問題。儘管企業可能願意為了維護自身的聲譽而犧牲一些短期利潤,但這種交易很少提供給執行長們自己決定,他們會根據季度報告以及他們為股東的財務利益服務的程度來判斷。因此,儘管社會責任戰略可能贏得公眾的讚譽,但在董事會的範圍內,情況往往不同,尤其是在審議預算的時候。

為了避免以社會公正的名義對他們的運營做出根本性的改變,執行長的大部分薪酬通常由公司股票和期權組成。接受公平的貿易政策和關閉血汗工廠對社會來說可能是好事,但是對於公司的財務報表來說可能是災難性的。也就是說,在倫理上有價值的東西並不一定對公司具有具體的價值,也不一定對它們的高層管理人員有利。

許多公司都試圖透過高調的慈善事業來解決這一矛盾。隨著企業將納稅貢獻公之於眾,剝削性的勞工做法或不當行為被掩蓋起來。與不斷調整的基本業務運營模式相比,這種捐款可能是相對較小的代價。同樣,給慈善機構捐款是執行長們的絕佳機會,讓他們可以在做好事的同時,能夠不惜任何社會代價獲利。慈善活動允許執行長們從事慈善事業,而不是推動經濟上的進步或政治上的民主。

在某些情況下,還有更直接的財務考慮。慈善對資本積累是絕對有利的:公司慈善已經被證明對股票市場分析家的看法有積極的影響。在個人層面,執行長可以利用推廣個人慈善事業的機會,分散公眾對其他不太好的行為的注意力;作為一名高階管理人員,他們可以從引人注目的慈善策略中獲得資本收益。

四、

企業社會責任 ( CSR ) 這個概念本身也受到了批評,因為它為企業提供了一個道德掩護,讓它們以相當剝削性和社會破壞性的方式行事。但在當今時代,社會責任被描繪成執行長的個性特徵,從而讓企業可以一如既往地不負責任地運營。執行長非常公開地參與慈善事業,這可以理解為是聲譽管理的一個關鍵組成部分。這也是公司本身營銷的一部分,因為企業領導做好事,也體現了公司整體上是善良的。

具有諷刺意味的是,慈善資本主義也賦予了企業道德權利,至少在公眾意識中,是社會不負責任。對執行長個人慈善行為的鼓吹,可以賦予他們的公司一種隱含的權利,即他們的公司可以無情地行動,而不考慮它們活動帶來的更廣泛的社會影響。這反映了現代企業社會責任核心的一種緊張關係:執行長越有道德,他們的公司可能就越不道德。

聲稱致力於社會責任和慈善事業的執行長所暴露出來的虛偽,也暴露了一種在執行長社會中盛行的更深層的威權道德。慈善資本主義通常被認為是一個不道德的全球自由市場的社會正義的組成部分。充其量,企業慈善,是 1% 的人為創造這樣一個經濟貧困和不平等的世界,所付出的一種自願性的稅收。然而,這種「奉獻」文化也有助於支持和傳播一種明顯專制的經濟發展形式,這種形式反映了主要為其提供資金的高階管理人員們的專制領導風格。

全球慈善和賦權的市場化具有超越經濟學的危險含義。它還有一個令人不安的新興政治遺產,在這一遺產中,民主被犧牲在行政權力的祭壇上。在政治上,自由市場被認為是自由民主的基本要求。然而,最近的分析,揭示出了市場化進程與威權主義之間更深層次的聯繫。特別是需要一個強有力的政府來實施這些經常不受歡迎的市場變化的時候。在這種情況下,這個強大的獨裁者的形象就變成了一個潛在的積極人物,一個有遠見的政治領袖,面對「非理性」的反對,能夠引導國家走上正確的市場道路。慈善成為執行長資助這些「優秀」的權威人士的管道。

圖片來源: Alamy Stock Photo
圖片來源: Alamy Stock Photo

慈善資本主義在最近的發展,也標誌著企業開始侵占公共事業和服務的提供。這種侵占不僅限於億萬富翁個人的活動;它也正在成為大公司企業社會責任活動的一部分。對於大型跨國公司來說尤其如此,這些公司的全球影響力、財富和權力賦予了它們巨大的政治影響力。這種關係被稱為「政治社會責任」。商業倫理教授安德烈亞斯·謝勒(Andreas Scherer)和吉多·帕拉佐(Guido Palazzo)指出,對於大公司來說,「企業社會責任越來越多地表現在企業參與解決社會問題的政治過程中,通常是在全球範圍內的」。這種政治企業社會責任倡議是指組織與政府、民間團體和國際機構進行合作和協作,從而使歷史上國家和企業的宗旨之間的分割日益受到侵蝕。

全球性公司長期以來一直參與製定標準和規定等準政府活動,而今

天,它們越來越多地參與傳統上屬於政府領域的其他活動,如公共衛生、教育、保護人權、解決艾滋病和營養不良等社會問題、保護自然環境以及促進和平與社會穩定。

如今,大型組織可以在全球範圍內積聚重要的經濟和政治力量。這意味著它們的行為——以及對這些行為的監管方式——具有深遠的社會影響。2000 年,美國政策研究所報告,將企業收入與國內生產總值 ( GDP ) 進行比較後,世界上最大的 100 個經濟體中有 51 個是公司,49 個是國民經濟。最大的公司是通用汽車、沃爾瑪和福特,它們的經濟規模都比波蘭、挪威和南非大。作為這些公司的負責人,執行長現在是準政治家。人們可以想想世界經濟論壇日益增強的影響力,在瑞士達沃斯舉行的年度會議上,企業執行長和高級政治家們聚集在一起,共同實現「改善世界」這一表面上的目標。

五、

企業社會責任的發展不是企業自我引導的結果,而是對非政府組織、壓力團體和工會廣泛開展的企業社會責任活動的回應。這通常是因為政府未能有效監管大公司。引人注目的工業事故和醜聞也給企業施加了壓力,要求它們加強自律。

1984 年,印度博帕爾聯合碳化物化工廠發生爆炸,造成約 2.5 萬人死亡。波士頓大學管理學教授詹姆斯·波斯特(James Post)說,災難發生後,「全球化學工業認識到,在公眾對工業安全標準缺乏信心的情況下,要獲得經營許可證幾乎是不可能的。化學製造商協會 ( CMA ) 透過了一項行為準則,對產品管理、披露和社區參與都制定了新的標準。」

推動這一趨勢的是企業自身利益,而不是慷慨或善意,因為全球的工業和企業「開始認識到聲譽和形象日益重要」。其他重大工業事故發生後也採取了類似措施,例如 1989 年埃克森油輪瓦迪茲號在阿拉斯加洩漏數十萬桶石油,以及 2010 年英國石油公司深水地平線石油鑽井平台在墨西哥灣爆炸。

深水地平線石油鑽井平台於2010年4月在墨西哥灣燃燒。圖片來源: Handout/Getty Images
深水地平線石油鑽井平台於 2010 年 4 月在墨西哥灣燃燒。圖片來源: Handout/Getty Images

另一個重要案例是 2000 年 10 月 BBC 全景紀錄片播出後,服裝公司 Gap 和 NIKE 捲入童工醜聞。Cambodia 製造 Gap 和 NIKE 服裝的工廠被證明在惡劣的工作條件下運作,其中包括僱傭 12 歲的兒童,一周工作 7 天,被迫加班,以及遭受管理層的身體和精神虐待。隨之而來的公眾抗議要求 Gap 和 NIKE 以及其他類似的企業對其商業行為對人類社會的負面影響承擔更多責任。

企業社會責任的引入是為了減少企業自身利益的不良影響。但隨著時間的推移,它已成為一種手段,在表面上聲稱為他人謀利益的同時,進一步增強了自身利益。面對企業醜聞的威脅,企業社會責任被視為提升企業聲譽、減輕政府監管威脅的工具。在這裡,我們再次看到企業如何採取看似負責任的做法,以增加自己的政治權力,並削弱民族國家對自己業務的監管。

企業採用企業社會責任來發展或維護企業聲譽的理念,使企業社會責任的道德受到了審視。有人提出,企業不是把企業社會責任當作「良好」的一種手段,而是把它當作「看起來不錯」的一種手段,讓人不質疑其基本的倫理或政治立場。就連安隆公司,在 2001 年因欺詐醜聞而破產之前,也以倡導社會責任而聞名。

六、

執行長的捐款,在規模上是非常引人注目的——或者至少是這樣描述的。事實上,在個人層面上,很難找到那些將大量財富捐贈給慈善事業的富人,或者那些倡導社會責任計劃的公司真正付諸了行動。企業社會責任和慈善資本主義是極端財富不平等出現的社會理由,而不是任何一種解藥。我們需要在此指出,儘管慈善資本主義承諾的捐贈明顯激增,但所謂的慈善黃金時代也是不平等擴大的時代。

樂施會 2017 年發表的一份名為 99 % 經濟 的報告明確闡述了這一點。它強調了一個正遭受著越來越嚴重的不平等的世界:自 20 世紀 90 年代初以來,全球最富有的 1 % 的人獲得的收入超過了底層 50% 的人的收入。這是為什麼呢?樂施會的報告將責任堅定地歸咎於公司及其經營所在的全球市場經濟。統計數字令人震驚,全球 10 大公司的收入超過了 180 個最不富裕國家的總收入。企業的社會責任並沒有產生任何實際的影響。報告指出:「當企業越來越多地為富人工作時,最需要經濟成長的人卻得不到經濟成長的好處。為了給高層帶來高回報,企業不得不更加努力地壓榨工人和生產者,並避免支付對每個人,特別是最貧窮的人有利的稅收。」

無論是超級富豪的慈善事業,還是企業社會責任計劃對遏制這一趨勢都沒有任何實際效果,就像祖克柏 300 萬美元的捐贈對舊金山住房危機的影響微不足道一樣。相反,少數人手中的巨額財富,無論是透過繼承、商業還是犯罪獲得的,都在以窮人更貧窮為代價繼續成長。

歸根結底,資本主義才是慈善資本主義的核心,而作為企業社會責任核心的企業,哪怕是做出善意的努力,也會為有利於富人的製度辯護。

這種新方式的特別之處並不在於富人支持慈善事業,而是正如社會學家林賽·麥高伊耶 (Linsey McGoey) 所解釋的那樣,它涉及的「這種開放性有意地破壞了公共利益和私人利益之間的區別,以證明日益集中的私人財富是正當的」。

在執行長的社會中,這種邏輯是至高無上的,並且確保任何慈善和對社會責任的活動最終都能從自身利益方面得到回報。如果說真正的慈善、互惠和利己的道德之間曾經有過爭論,那麼在這裡是找不到的。正是按照這種執行長邏輯,糾正透過財富創造產生的不平等的機制被置於富人手中,並最終使他們受益。新自由主義資本主義最嚴重的過度行為在道義上是正當的,受益於這些過度行為的正是這些人。財富再分配由富人掌握,社會責任由那些利用社會謀取私利的人掌握。

與此同時,不平等現像日益嚴重,公司和富人都想方設法規避應該要繳納的稅款。以慈善為名,他們找到了一種新的公司治理形式,為自身利益重塑了人類努力的另一個層面。這是一個執行長不再滿足於做生意的社會;他們也必須控制公共事業。最後,雖然 捐贈承諾(Giving Pledge) 的網站上可能會出現越來越多自以為是的執行長的笑臉,但真實的情況是,一個以嚴重不平等為特徵的世界正逐年惡化。


不只是把交易搬到網路上!數位轉型3模式協助品牌再升級

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。
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2020 年世界各國因為疫情的蔓延,讓許多企業都開始正視數位轉型的議題,然而台灣到了 2021 年才開始爆發大規模的疫情,也讓很多產業意識到數位轉型的重要性。新冠肺炎疫情帶來許多衝擊,居家辦公、遠端教學、餐廳禁止內用、市場分流等措施,也造成了生活模式及消費習慣的改變,對企業與商家而言,數位轉型成為迫切需求。以餐飲業而言,研究機構 IDC 指出,由於疫情影響,原先需要 2 年以上的數位轉型工作將壓縮到 2 個月以內完成,而另根據《數位時代》的調查,台灣已經有 85.7% 的組織及企業已展開數位轉型。新興的年輕消費族群身為數位原生代,對於數位科技更是運用自如,企業如何運用數位科技及數據幫助企業更精準接觸 TA、並營造更個人化的消費體驗,才是關鍵。

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。針對數位轉型,全球企業巨擘 Google提出「數位獲客」、「數位科技」、「數位文化」轉型三支箭,指出企業應從線上觀察消費者的行為模式以理解消費者,進而調整數位策略,配合其行為進行個人化行銷或掌握流量,轉為實際業績;在數位獲客以前必須善用數位科技,利用雲端科技打造互相連結的平台;而營造合適的組織文化,培養更多數位人才,更是數位轉型後企業能夠永續經營的重要關鍵。

許多品牌也以此為基礎延伸數位轉型的概念,三模式Plus促進再產業升級:

數位X異業結盟 增加獲客

利用數據進行個人化行銷已是行之有年的數位轉型策略之一,數位廣告及行銷界也長期依賴第三方 cookie 精準追蹤用戶行為進行個人化行銷。在此基礎之上,也有許多品牌進一步融合數位及異業結盟,增加獲客數。如玉山銀行,過去銀行業的獲客模式主要為信用卡優惠,現在則把金融服務融入數位場景中,利用數位化銀行串聯多平台線上支付,擴大異業合作,也增加獲客數。旅遊平台 KKday 在疫情期間受到莫大衝擊,推出旅遊業雲端 SaaS 服務 「Rezio 預定系統」及「KKday 同業分銷平台」,整合旅遊業商品、訂單、金流等面向,攜手合作夥伴一起進行數位轉型,互相增加獲客數。

本土電商龍頭 PChome 24h購物也觀察消費者的消費模式,將數位服務融入異業串聯,如觀察到現代上班族的寄杯文化,因此與新型態咖啡寄杯 APP:CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作,集結全國 1000 家職人咖啡館,於線上儲值,跨店皆能兌換,輸入折扣碼送咖啡兌換金 ;或是看準永續消費的概念與永續時尚品牌 FYNE 合作,輸入折扣碼可享滿額折抵,且參加 FYNE 舉辦的舊衣回收傻瓜計劃,於活動期間透過 FYNE 官網申請不限品牌,舊衣回收可獲得紅利,紅利還可於 FYNE 官網消費折抵。

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數位融入生活場景 

而品牌推出的服務要被應用才能增加獲利,品牌藉由數位技術融入生活場景,讓消費者更加離不開品牌服務。如 APPLE 開創的 Face ID,藉由擴大與 APP 通路合作,下載、入口網站、繳費解鎖都要靠 Face ID,也成功增加消費者對品牌商品的依賴度。看準現代人離不開網路地圖的服務,Inline 結合 Google Map 地圖定位服務,讓消費者使用 Google Map 搜尋餐廳或商家後,能直接在地圖下方的「訂位」鍵完成訂位服務,深入消費者生活場景,提升依賴及使用度。而 PChome 24h購物的金流服務 P 幣支付也不斷致力於融入消費者的生活場景,使用範圍從超商、水電費、停車場、買咖啡服務等層面融入消費者的生活,形成 PChome 的金流生態圈,其也支援最完善的行動支付服務,將數位工具完整融入生活場境,滿足消費者體驗。

數位科技擴大應用

隨著科技的推陳出新,行銷手法也不斷變化,尤其在 COVID-19 肆虐之下,新興的行銷 5.0 也應運而生,行銷 5.0 主要在於使用科技提升消費者體驗,如鼎泰豐早在 2016 年就陸續引進 Pepper 機器人及自助點餐機來減少消費者排隊等待的時間,提升顧客體驗,近來更結合物聯網技術,監測店內食品保持品質一致,是行銷 5.0 應用的先驅;IKEA 利用 AR 讓消費者可以將販售的家具擺放在現實生活空間,檢視產品是否符合自家風格。

鼎泰豐早已引進 Pepper 機器人協助候位、點餐系統,減少大量等待時間,優化消費者體驗。
IKEA 發布 APP「IKEA Place」讓消費者可以藉由 AR 技術,檢視產品放置在家中的感覺。圖片來源:IKEA Youtube

除了上述三模式,在企業及商家中樹立良好的數位文化更是能讓組織成為活水,在時代趨勢中不被淘汰。樹立良好的數位文化不外乎就是要培養許多數位人才,尤其是生長在數位原生代的 Z 世代們,從小浸淫在數位時代帶來的資訊爆炸環境,求知慾、學習力旺盛,應變能力強,對於科技運用能力更是嫻熟,

且多半不滿足於單一能力的培養,紛紛具有多元能力而成為斜槓族;除了技術性的能力之外,在軟實力上也不落人後,Z 世代勇於表達自我,也積極在社群媒體上求表現,甚至被稱為「孔雀世代」,同時也善於營造生活氛圍,重視工作與生活的平衡,貼近現代消費者的需求。

PChome 24h購物開辦電商線上課程,強化電商人才培育。

許多企業注意到 Z 世代的人才特質,開始運用在企業經營上,尤其在以數位為根基的電商產業,如 PChome 24h購物看到了 Z 世代人才的特質優勢,但苦於台灣並無系統性的電商培育資源,因此開辦電商線上課程,教授創意檔期策略、異業合作、社群入門及行銷提案等電商產業知識,培育人才回饋產業界。人才培育是數位轉型文化能夠保持滾動的重要因素,品牌應善加運用 Z 世代數位人才的特質,創造雙贏。

本文章內容由「戰國策傳播集團」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。