越南》大A跨境電商孵化器:市場瞬息萬變,你不「在地化」就會喪失領先優勢

「越南因為有語言的隔閡,又剛開放沒多久,以打仗來比喻的話就是『叢林戰』。叢林戰對中小型品牌來說,容易轉換,也容易變換攻擊方向,所以我認為越南比較適合現階段台灣的中小型企業或新創品牌進入來做東南亞的佈局。」
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本文來自 關鍵評論網《風險與機會:東南亞跨境電商》系列報導 ,作者吳易真,INSIDE 授權轉載。

大A越南跨境電商孵化器 、同時也是美妝服飾多品牌集合官網 QueenBox 創辦人郭祥毅(Alex),唸的是工業工程管理,曾在上市上櫃的半導體公司工作;第一次創業開咖啡店,賠光後又回去上班。第二次創業選擇賣韓版男裝,每個月營業額上看二、三百萬台幣。十年前,為了做自己的品牌,他毅然決然到中國去開拓電子商務市場,一去就做了十多年。

然而,具有豐富電商經驗的他,去年 2017 年卻選擇轉戰越南,進入當地重新「白手起家」。問他為什麼選擇越南?他霸氣回答:「我認為,當一個企業的領導者,最核心的價值就在於『選擇』。」郭祥毅說,為了他的團隊與未來的事業佈局,他必須要選擇一個適合發展的市場。而他認為越南——是東南亞市場的首選。

他用夜市擺攤當例子,「假設這個夜市裡面有十家賣蚵仔煎,一家賣滷肉飯,我會毫不猶豫選擇賣滷肉飯。」

「我當初會選擇越南,是因為越南是整個東南亞中二線國家的 No.1。所謂一線的東南亞國家,就是菲律賓、印尼、泰國、新加坡、馬來西亞。這五個國家的市場比較成熟,shopping mall 很多,所有的電商平台跟品牌商都在看這五個市場。」

「越南因為有語言的隔閡,又剛開放沒多久,以打仗來比喻的話就是『叢林戰』。叢林戰對中小型品牌來說,容易轉換,也容易變換攻擊方向,所以我認為越南比較適合現階段台灣的中小型企業或新創品牌進入來做東南亞的佈局。」

「對我及我的團隊來說,選擇容易打的仗,是一種負責任的態度。我要做的,是為我的團隊選擇一條讓他們能夠獲得成就感及成長的路。」郭祥毅說。

飛速成長中的越南,不如我們想像的落後

「在電子商務市場,誰先佔取流量的入口,誰就先贏得這個市場。」郭祥毅談起市場的選擇,眼光精準,「選擇越南這個二線國家,能為我及我的團隊換到比較多的空間與準備時間。」看遍市場變化,郭祥毅去年二月(2017 年 2 月)第一次到越南,5 月就火速決定進駐,仰賴的全是他在電商市場的多年經驗。

中國電商營運團隊超過百人的郭祥毅,談起中國市場,感嘆已經不可同日而語。但他認為,越南仍然擁有早期市場的機會。

「中國的市場變化非常快,我所面臨的市場競爭、團隊的壓力、競爭對手的大小,已經不是三、五年前那麼容易做了。我 2017、2018 年要代理台灣的品牌,不講別的,講東京著衣,要不要回中國?我只能告訴你:很難。當初已經喪失了這個機會,現在有一個中國自己幾乎是 Copy 東京著衣上來的品牌在前三名,更何況前 200 名可能有超過 30 家跟你同類型的品牌,你怎麼做?很難,你只能硬著頭皮幹。」

「而越南是一個成長中的國家,跟 30 年前的台灣很像。」郭祥毅說,「越南的經濟是非常快速的在成長。打個比方,你今天看得到明天會賺進來的錢,明天看得到後天會賺進來的錢;一個現在可能領台幣一萬元薪資的人,明年他會領一萬二、一萬五,後年他會領 2 萬元。越南現在就是屬於一個經濟成長可預期的一個市場,並不如我們所想像的『很落後』。」

根據越南政府公告 今年(2018)企業適用地區基本薪資額的規定,第一區(如胡志明市)最低基本薪資額為每月 398 萬越盾(約為 5185.41 台幣),而與去年同一區的薪資額 375 萬越盾相比,漲幅達 10.6%;非常驚人。

郭祥毅回憶,他剛進入中國時,2007 年他聘請的第一個員工,月薪就是台幣 6,000 元(人民幣 1,200 元)。而十年後他最基礎的員工,現在月薪是每個月台幣 2 萬元。「從 6,000 元到 2 萬元台幣,中間經過了十年。我不知道越南未來發展會不會更快,我只能告訴你,我現在在越南胡志明市聘的第一個員工,大約就是我十年前中國員工的薪資水平,一個月 6,000 元台幣。」

由郭祥毅親自領軍代為在越南營運的台灣美妝品牌「Mdmmd」。Photo Credit: QueenBox
由郭祥毅親自領軍代為在越南營運的台灣美妝品牌「Mdmmd」。Photo Credit: QueenBox

尋找合適在地人才、符合當地法規最難

但郭祥毅進入越南市場,並非一路上都非常順遂。談起在越南遭遇到的第一個困難,他說:「第一個是人事。」

郭祥毅認為,團隊最核心的幹部一定要是會講中文的越南人,如此一來,才能協助他傳遞他的企業價值文化、團隊帶領風格給當地的越南團隊成員。但要建立這樣的團隊,一開始是非常困難的,需要時間慢慢累積。例如郭祥毅就說,越南的人力銀行非常難用,他們是透過獵頭公司,也跟學校建教合作,才找到合適的人。「當你招不進來人才的時候,誰都要將就;而當誰都要將就的時候,你的團隊就沒有辦法成長。」每個團隊多多少少都會遭遇到各式各樣大大小小的問題,郭祥毅說。「唯一不變的是,人才這個突破口是最難的一件事。」

當你招不進來人才的時候,誰都要將就;而當誰都要將就的時候,你的團隊就沒有辦法成長。

第二個困難則是合法化。郭祥毅提到,越南對外商並不是那麼透明與友善,例如像是美妝就必須取得一些相關執照,這方面就會遇到很多的「眉角」。他說,「特別越南又是一個比較『人治』的國家,法令及規章沒有擬定得很細,每個人的詮釋方式可以不一樣。」因此,在落地的「合法化」這一塊,也就非常花心思及時間。

「例如,你到越南落地,要成立的是『外資』、『合資』、『內資』哪一種公司?光這方面的選擇就會讓你覺得很惱人。而成立一個外資公司可能要花台幣二、三十萬元才能夠完成,當你對越南市場還不瞭解、還不清楚當地風俗民情的時候,越南政府看到的可能會是一個沒有經驗的外資公司要入侵他們的市場,你很容易就會被盯上、被當箭靶打。」因此,郭祥毅選擇先透過越南員工成立「內資公司」,經過幾個月摸索之後,再成立「合資公司」。而團隊今年的下一步則是要成立「外資公司」。

另一方面,有鑒於自己無法代營運所有的台灣品牌,郭祥毅在 2017 年成立了「大A越南跨境電商孵化器」,類似有導師制度的共用工作空間,目前有 4 個團隊進駐。孵化器的核心概念是「不藏私、共享」,每週還針對進駐的品牌團隊做行銷數據的檢討,協助中小型台灣品牌與新創團隊來越南一起「打群架」。

談起為什麼選擇「大A」當作孵化器名稱,郭祥毅笑說,因為他的英文名字是 Alex,而他的特助、也是他第一個員工的英文名字叫 Alice,團隊裡面的人常常叫錯,後來就叫他們大A、小A,成立孵化器的時候,他就選了大A。

由郭祥毅代為營運、主打彩妝品的台灣美妝品牌「Mdmmd」。Photo Credit: QueenBox
由郭祥毅代為營運、主打彩妝品的台灣美妝品牌「Mdmmd」。Photo Credit: QueenBox

因應當地消費者習慣,才能馬上「接地氣」

越南與其他東南亞國家相似,80% 以上的消費者都是用手機購物,在年輕人中,手機上網的普及率高,但他們偏好在有 Wifi 如餐廳、咖啡館、辦公室等網路環境相對穩定,且不需要吃到自己流量的地方做線上購物。

郭祥毅就提醒,在越南當地操作,就必須將這一點考慮進去。「例如,投放廣告的時候鎖定在 Wifi 環境底下的消費者。時間段選擇晚上 8 點到 11 點的時間,這是尖峰,中午大約 11 點到 1 點的時間也是尖峰,因為他們可以利用公司的 Wifi。」

在越南,一個完整的線上購物流程可能是這樣的:消費者被臉書或 IG(Instagram)廣告打到,對商品有興趣的消費者就用私訊詢問客服人員相關細節。郭祥毅說,越南人普遍習慣先用私訊詢問的方式建立對品牌的信任。

接著,如果消費者確認要購買,客服人員會幫忙消費者做下單的動作,然後處理後續流程,也可能有一些消費者曾經購買過,會主動去官網下單,那就不需要客服人員處理。

訂單確認後,由倉庫人員去做揀貨、包裝,再交給當地的物流快遞公司配送給消費者。以胡志明市為例,一般當天或隔天 48 小時內就可以送到。胡志明、河內市等大城市以外的地區至少要 3~4 天以上,比較偏遠的地區可能要 5~7 天,但是消費者願意等待,因為當地他們沒有更好的選擇。

「比較偏遠的地區,因為當地並沒有 shopping mall,他們在購物方面其實也沒有太多的選擇,線下買不到這麼流行、這麼時尚的東西,消費者就必須選擇在網路上去做消費。但物流的部分,就沒辦法再更快了,因為當地再怎麼樣也就只有二三家在做配送而已。」郭祥毅認為,物流會隨著當地網購的成熟度而逐漸地變快;然而金流就得因應當地的消費者習慣,才能馬上的「接地氣」。

99% 的越南消費者,在金流的部分都會選擇貨到付款的方式,快遞公司會現場跟消費者收取貨款,再固定一週結算一次帳款匯回去。郭祥毅特別提到,越南退換貨的比率很低,所以在越南做電子商務銷售的過程中,他們重視的是「不取率」。

「消費者可能會隨時忘了這筆交易,他可能當下腦衝失手下單買了,但隔天他可能沒有這個錢支付,或者他不想要了。快遞到家門口,消費者仍可以說我不要了,或是直接不接你電話。」郭祥毅說,「所以我們重視的是將『不取率』控制到最小,發貨前我們都會電話再跟消費者做第二次的確認,確認消費者是不是真的要這個東西、我們準備要送過去了。我們最後都會做再確認(Double-confirm)來確保降低『不取率』。」

由郭祥毅親自領軍代為在越南營運的台灣保養品牌「童顏有機」。Photo Credit: QueenBox

跟不上就容易脫勾,「在地化」就是要落地

郭祥毅認為,談到「在地化」,就是一定要在越南當地建立團隊。「我在中國看過很多這樣的例子,中國市場在早期的時候曾經有很多台灣品牌很有機會,一開始跟上,但最後還是脫鉤了。為什麼?其實就是沒有『在地化』的問題。」

「怎麼去跟當地的網紅,去做更多的橋樑及溝通、更多梗的發想與佈局,你不在當地,你沒有辦法隔空去做這些事,你也不會瞭解怎樣的推播方式是最有效的。你如果要做市場的深耕,你有可能說今天不落地但你有足夠的實力,你用很厲害的行銷手法去操作,但你有可能短期跟上了,長期的跟不上,當一個市場你沒有緊跟的時候,很容易就脫掉了。」

「例如前陣子越南足球隊贏的時候,在當地造成極大的瘋狂,形成一股旋風,如果你不在當地,你不會感受到,你就沒辦法因應這件事去做『在地行銷』。」郭祥毅說。「而且你第一步一旦成功之後,你的模仿者、競爭者就會出來,他們很有可能都是很在地的公司,所以你要怎麼保持領先,這就是在地化最重要的事。」

而談到越南電子商務的發展階段,郭祥毅認為會跟台灣很像。例如台灣電商初期主打的是服飾、包包、鞋子,慢慢才開始出現 3C、日常用品、家電家具,最後會有生鮮、珠寶…等,隨著市場成熟,這樣的發展階段是有規律性的。

郭祥毅也談到,越南消費者對「立即有效」的產品趨之若鶩。他分享,「立即有效的產品對他們來說是『錢花在刀口上』,因為越南經濟剛開始成長,你跟她們說要慢慢保養,她們覺得不划算,所以在越南,彩妝品賣得比保養品好。」

「例如眼睛一塗馬上就亮起來的產品,市場接受度就很高。越南消費者偏愛美白,越南女孩子流行的妝法跟台灣也有一點不一樣,比較濃、比較艷麗。」郭祥毅笑說,「所以你不能強調你的彩妝品畫起來很自然——那對她們來說一點吸引力也沒有。她們喜歡的口紅顏色也比較鮮艷,像是大紅、大粉。」

「服飾方面,越南女孩子很敢於展現自己的身材,因為越南女孩子的身材是非常婀娜多姿的,她們很敢露,也很習慣在穿衣服的過程中去展露身材。貼身、能夠展現曲線、小性感的款式,是她們所偏好的。」

運用台灣品牌的經驗與優勢,制定 O2O 行銷策略

郭祥毅觀察,越南電商市場仍在由線下轉為線上的階段,存在著很多空間,但也需要很多拓荒的時間。

「我認為結合線上線下 O2O 的行銷是最好的戰略,因為單純的線上沒辦法像在台灣做得這麼好,因為越南電商市場還不成熟,O2O 線下結合線上的方式,獲取流量的成本相對來說可能會更低,也才能更快速去獲得消費者的信任。」郭祥毅說明了他對於越南市場的看法。

他認為,台灣原先已經非常成熟的推廣模式,例如如何在臉書、IG 行銷、跟網紅合作、獲取流量…等,都是台灣品牌在行銷上的優勢。看準這項優勢,郭祥毅建立了自己的多品牌集合官網 QueenBox,包含台灣品牌「Mdmmd」、「童顏有機」、「Vacanza」,將這些經驗與優勢複製到越南,再結合線下展示行銷,是他認為台灣品牌在越南市場的切入點。

問郭祥毅對想進入越南市場的台灣品牌主有什麼建議?他說,「第一個當然是進到我們的孵化器,只有大家彼此分享在越南當地遇到的問題,共享資訊,才可以互相甚至快速地成長,另外,我會建議一定要落地,一定要建立當地的團隊,這樣你才能夠最貼近當地的市場現況。」

「越南是一個很友好的國家,雖然遠遠落後台灣,也不是一個成熟、進步的國家,但越南人很和善,心眼不壞,臉皮也薄,是一個很純樸、可愛的國家。」

郭祥毅認為,唯有願意承擔風險,才能贏得最大的機會。「你不見得要走很快,你不見得要花很多的錢,但是你一定要花時間,因為市場不一樣,你一定會遇到很多很多的問題,你必須要有心理準備,就是去打怪。每天都有不同的怪會出現,但也是因為市場的不成熟,才同步有機會存在,成熟的市場也許不用打怪,但你要面對的是更大的競爭對手。風險與機會,是一體二面的。」

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