【硬塞書摘】感召領導力:你要得到更多客戶,還是創造鐵粉?

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賽門‧西奈克(Simon Sinek)是美國知名演說家與作家。他的 TED 演講影片《偉大的領袖如何鼓動行為》有近四千萬觀看人次,是史上前三大受歡迎的影片。賽門是 2017 年度全球管理思想家排行榜 Thinkers50 第 18 名,也是暢銷書《最後吃,才是真領導》、《找到你的為什麼》作者。

賽門在 2016 年 10 月的訪談影片中暢談《千禧世代在職場上到底出了什麼問題》,讓他再次爆紅,光是主辦單位 Inside Quest 上傳的官方影片,在 Youtube 上就已經有 660 萬觀看,台灣網友翻譯的中文字幕版也有 77 萬。

《先問為什麼》是賽門.西奈克最知名的一本書,奠定他大部分的思想架構!黃金圈的理論 Why How What 已成為所有商管領域甚至領導必學的基礎課,但是其中最核心的概念,可能都要回歸到這本書,像是怎麼區分操作與感召,又要如何讓黃金圈內外一致,以及你可以利用黃金圈做到什麼和該怎麼做,書中解釋的非常清楚明白。

影響人類行為:操弄(manipulate)或感召(inspire)

操弄未必是一件壞事,很多人都會透過操弄來達成自己的目的,但是在這個操弄橫行的社會中,操弄可能無法讓你真正留住你的顧客,創造認同感才能讓顧客成為你的死忠粉絲!

“ 操弄可以主打在兩個方面,渴望或者恐懼 ”

這是行銷業界最常用的方式:創造渴望。舉例來說,最直接作法的就是價格策略去創造客戶立即行動的渴望,企業通常很難抗拒價格策略的誘惑。碰到一筆潛在的超級生意時,絕大多數業者都會使出降價策略,想要一舉簽下眼前的大客戶。或者目眩神迷的「買一送一」或「內附玩具」方案,主打操弄的行銷戰術幾乎無所不在,催生恐懼是最強而有力的操控,而主打渴望則能夠令人心生嚮往!

不可否認,操弄的確很有用,但當越來越多人這麼做的時候,企業卻要為此付出代價和壓力,也就是越來越高的成本,不斷推出的操弄手法能夠讓客戶「重複購買」,然而重複購買絕對不等於是「忠誠度」,當客戶無法清楚知道在價值面上你能夠提供的「為什麼」時,他們購買的只是產品,而不是品牌。

“在今天的世界裡,操弄的確就是常態。但我們還有另外一種選擇。”

黃金圈:從為什麼出發

作者在創業到某個階段時,發現自己開始陷入無窮的低潮,即使外人看起來創業非常成功,但他卻發現短期的成功無法帶給她安全感,甚至讓他在不斷追趕市場中恐懼著失敗。直到發現了黃金圈的理論,當他開始一步一步的實施這個理論,公司竟然開始獲得巨大的成長,甚至也讓他在沒有刻意行銷的情況下快速的爆紅。

在操弄之外的另一種選擇就是從「為什麼」出發的黃金圈理論!而他開始透過扎實的市場研究和案例分析去充實這個理論,並且分享給別人,以下是黃金圈的三個層次。

1. 為什麼(Why)

很少人能夠清楚說明,自己為什麼會做現在所做的事。為什麼指的並不是賺錢,賺錢是結果,為什麼是一個目的、使命和信念。公司為什麼存在?你每天為什麼起床?別人為什麼要在意你們的產品?

2. 怎麼做(How)

有些公司知道怎麼做自己的工作,這些做事方法的定義,「價值主張」、「專業流程」、「獨特賣點」等,大家通常是用來解釋為何某些事物不同或優於其他事物。雖然答案不那麼明顯,但很多人以為怎麼做就是產生不同決策的主因。事情絕沒有那麼簡單,因為還有下列這項關鍵因素。

3. 做什麼(What)

無論規模大小、身處哪個行業,世界上任何組織都知道自己是做什麼的。每個人都能說明公司提供什麼商品,或自己在組織負責什麼工作。換言之,我們很容易就能定義「做什麼」。

黃金圈的秘密,連結人類本能的思考

事實上,黃金圈竟然是跟生物學上人類大腦的基礎相通的,人類是社會性動物,我們通常都是先「感覺」對了,才會去找數據或者分析佐證,這跟人類的兩個時期演化出的大腦部份,新皮質(neocortex)還有人類腦(limbic brain)有關係。

讓我們感覺對的原因往往是在這個品牌、產品或者人身上能夠找到歸屬感,找到自己認同的價值,一個品牌要先讓人想要成為它,才會開始去買單你的各項產品,所以清楚的「為什麼」非常重要,只要人們認同你的「為什麼」,他們幾乎就會無條件的去支持你的產品,成為品牌最忠實的鐵粉。

然而一旦反其道而行,不讓人們先瞭解品牌的「為什麼」,人們的大腦就會過度分析,不斷的去找出各種行動的數據,反而難以下決策,也很容易在理性的分析下轉往使用其他的提供更多折價或促銷的產品。

問了「為什麼」,然後呢?

先問「為什麼」,只是一個起點。

黃金圈要順利運作,每個環節都要保持平衡,並且遵循正確的程序。在「做什麼」的層級,我們都知道真誠很重要,但是我們沒有辦法叫一個人變得真誠,或者是告訴他怎麼做才會顯得真誠,因為一個人唯有真心相信自己說的話,他才有可能讓別人覺得真誠。

舉例來說,蘋果推出了 iPod 和 iTunes,挑戰了既有的音樂產業,顛覆了舊的規則,我們都很清楚它的「為什麼」,所以我們真心相信它的產品的真誠,戴爾也曾推出 MP3 播放器和 PDA,希望打入小型消費性電子市場,但除了追求更多利潤、擴張市場外,消費者不是很清楚戴爾的「為什麼」,所以這些產品對於消費者來說不夠真誠,自然也沒有引起太多迴響,戴爾的產品當然非常優秀,但缺乏清楚的為什麼才是致使他們行動困難的關鍵。

“黃金圈若處於平衡狀態,自然就會顯得真誠。”

當你釐清了自己的為什麼後,你必須謹守紀律,對抗外界的誘惑,可能我們偶爾難免偏離正軌,但要隨時複習確立自己的為什麼,然後快速隨著時代和科技的變動,做出怎麼做的修正!

黃金三角錐如何創造影響力

黃金圈其實也能是一種溝通工具,形成強而有力的黃金三角錐,將你的聲音放大傳遞出去!從最上面的為什麼(why),經過怎麼做(How),落實放到到最下面的做什麼(What)。領導者最重要的工作永遠都是幫助組織釐清他的為什麼,而負責思考怎麼做的執行者則是將這些想法落地執行,到最後整個組織的最重要的員工則是在充分瞭解為什麼(Why)跟怎麼做(How)後去思考做什麼(What),將這些價值放大傳遞到市場中。

一個好的領導者未必是一個好的執行者,雖然很多新創企業的創辦人大多都會覺得他們是願景型的角色,但實際上這種角色非常少,大部分的創業家其實多是對於「建立」這件事有成就感,他們屬於怎麼做型的人,而一個願景型的領導者雖然缺乏執行能力,但卻具有非常大的影響力。

金恩博士說他有一個夢,他同時感召了眾人,讓這個夢想成為他們的夢。他並非靠自己單打獨鬥,他身邊有一群比他更懂得應該如何實踐理想的人,這才是真正讓理想創造改變的基礎設施!清晰的為什麼(Why)可以讓你吸引到一群志同道合的人到你身旁跟你一起完成夢想。

芹菜測試

如果你進了一間超市看到琳瑯滿目的產品,你可能會什麼都想買,你可能在一陣子的挑選後買了餅乾、起司、芹菜、豆漿,和汽水準備結帳,但是如果你一開始就知道自己的為什麼是健康,你就會快速拿了豆漿跟芹菜就去結帳,而旁人大多數時候甚至能夠在你做出決定之前,就知道你最終會買什麼,這代表你通過了芹菜測試。

幸運的是,我們很容易就能判斷接班人是否稱職。只要運用「芊菜測試」,看看公司言行是否仍符合它創立的初衷就可以了。如果我們無法輕易地從一家公司的產品、服務、行銷以及公關活看出它的為什麼,最可能的情況是,他們也不知道自己的理念為何。如果他們很清楚,那我們也會知道。

「為什麼」讓我們只跟自己賽跑

最重要的是,運用黃金圈讓我們先問清楚自己的為什麼,並且不斷大聲的告訴別人,這讓我們跳脫跟別人競爭的惡性迴圈,我們能夠找到一群真正擁有同樣價值的消費者,我們也能夠跳脫規劃層出不窮的操弄策略,只將精力放在我們相信的事情上,並且努力保持紀律。

我們不必單靠自己完成遠大的夢想,而是能夠創造一群能夠接受我們有時失敗的鐵粉,並且幫助我們完成彼此的夢想。

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註:本文部分內容出自天下雜誌出版《先問,為什麼》,INSIDE 獲授權引用。

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