「阿里十八羅漢」彭蕾帶著千億資金上任,LAZADA 如何爭霸大東南亞?

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蝦皮大戰 PChome 的戲碼,堪稱這兩年台灣電商最熱門的話題,無論這場戰役是否有勝負,都已經讓外界瞭解電商戰爭的白熱化。

事實上,蝦皮的目標不是在台灣打敗 PChome,而是在擁有 6.5 億人口的大東南亞 (東協+台灣) 稱霸,放眼這個區域,蝦皮的主要對手不是 PChome,而是來自新加坡、現被納入阿里巴巴旗下的 LAZADA。

大東南亞電商先鋒,成功進軍六國市場

LAZADA 成立於 2012 年,迥異於多數電商循序漸進的經營方式,它第一年就選擇同時在印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南等五個國家營運,2014 年再進軍新加坡市場,隔年就達到了商品成交總額 (GMV) 突破 10 億美元的成績。至今,他們不只在六個主要市場有分公司,也在香港、韓國、英國和俄羅斯成立辦公室,號稱平台上已有近 2.6 億件商品、14.5 萬個商家和 3,000 個品牌。在 2017 年 11 月 11 日 到 12 月 12 日 這一個月間,更是透過大規模的行銷活動,做出了單月 2.5 億美元的業績。

LAZADA 的發展潛力,也讓他們獲得大量銀彈支援,目前累積募集資金高達 47 億美元,前期依賴德國母公司 Rocket Internet,2016 之後則有「富爸爸」— 中國電商龍頭阿里巴巴的大幅挹注。

2016 年 4 月起,阿里開始投資 LAZADA,兩年的時間內陸續投入 40 億美元 (約 1,174 億新台幣), 2017 年 6 月取得 83% 的控股權,今年 3 月更是讓阿里巴巴集團共同創辦人、十八羅漢之一的彭蕾,從螞蟻金服董事長轉任 LAZADA 執行長,剛剛上任的她希望能在蝦皮、Tokopedia、Carousell、11 Street、Qoo10、PChome 等對手夾擊下,突破重圍,帶領 LAZADA 當上大東南亞霸主的寶座。

▲ 阿里巴巴集團共同創辦人彭蕾

彭蕾表示:「東南亞地區崛起的青年群體、移動互聯網的高滲透率,以及僅佔零售總額 3% 的銷售額,讓我們對加碼投資東南亞市場充滿信心。」

究竟 LAZADA 做對了哪些事,能在東南亞電商市場搶得先機?

第一,是強大且快速的本土化能力。

根據 LAZADA 的官方資訊,他們在進軍各地市場時,都會在當地設立分公司,同時也極力打破文化、語言、生活習慣的藩籬,滲透到當地消費者的生活中。

LAZADA 的官方網站版本,就是其中一個例子。

撇開語言差異不談,在 LAZADA 的馬來西亞官網中,他們向消費者表示,自家平台擁有多元商品,包含 3C、雜貨、玩具等類型,且正積極增加時尚商品的數量,此外,也提供多元支付、客服等服務。然而,當畫面轉到菲律賓官網時,強調的資訊就變成:擁有值得信賴的商品供應商,代表產品不只數量多,且品質有保障,價格也比實體店面還要優惠。

這顯示 LAZADA 認為,馬來西亞消費者在意的是商品多元性。而在菲律賓,因為網路上仍有不少假貨、劣質產品,消費者仍習慣至實體店面消費,就算價格便宜,但商品品質不夠好,民眾也不願意到虛擬通路購物。實際點進 LAZADA 六個語言版本的官方網站,更能發現許多細微的差異。

LAZADA 做對的第二件事是物流。

東南亞地形破碎,光是印尼就有 1.7 萬座島嶼,其中三分之一有人居住,送貨到府的難度可想而知。因此 LAZADA 在整個東南亞市場和約 100 家物流公司合作,同時也建立自己的最後一哩快遞:LAZADA Express。

在阿里巴巴加入之後,也將旗下的菜鳥物流整合進 LAZADA,由菜鳥物流負責中國地區的配送,將賣家商品集中在深圳的轉運倉儲中心,再透過 LAZADA 的東南亞物流配送。

LAZADA 在創業之初,其實是採取先向店家買斷商品,再賣給消費者的 B2C 模式。不過慢慢轉變成 B2B2C 模式後,反而能讓他們降低囤貨成本,並且更加瞭解平台內的產品狀況。

目前在東南亞市場,LAZADA 擁有超過十個倉儲中心 (fulfillment)。店家在獲得訂單之前,就將產品放置在倉儲中心裡,一旦顧客下單,後續的庫存管理、運送和換貨都由倉儲中心來執行。雖然店家每個月需繳納倉儲費給 LAZADA,但這種方式,卻能加快送貨速度,消費者對產品的信任度也比較高。

第三,則是處理複雜的金流問題。

由於東南亞國家與台灣環境不同,信用卡普及率相當低,加上流通貨幣眾多,電商需要有多元支付方式來增加消費者的購買意願。

LAZADA 不只選擇推出自己的支付平台 HelloPay,讓消費者可以在儲值後輕鬆購買商品,也提供多種支付方式。以菲律賓為例,LAZADA 提供五種不同的支付選項,包含:貨到付款、信用卡/金融卡、PayPal、支付寶 (目前已整合 HelloPay,統稱 Alipay) 和第三方儲值帳戶,除了服務那些有信用卡的族群,他們的第三方支付方案,也能夠讓無卡族儲值扣款。

除了消費者,LAZADA 也不忘照顧賣家。他們和 Payoneer 及 World first 兩家跨境收款公司合作,只要賣家申請虛擬帳號,每筆交易就會以當地貨幣結算,而買家的付款金額會根據當時的匯率轉成美金存入,避免貨幣轉換時產生手續費。

用生活化的行銷方式打動消費者

在金流、物流和本土化能力這三項優勢外,事實上,他們也積極透過各種行銷方式,和消費者對話。

在印尼,LAZADA 曾為了慶祝官網上線五週年,推出最低一折起的促銷活動,並找上當地知名的線上串流音樂服務 Nada Kita,共同推出專屬頻道。透過品牌鈴聲與歌曲混音 (brand music mix)、語音廣告 (audio ad) 增加品牌意識和親和力,拉攏更多用戶。

到了菲律賓,LAZADA 則把重心放在新媒體行銷上。根據 Hootsuite & We Are Social 的研究報告,菲律賓人平均每天使用社群媒體的時間為 4.17 小時,高居全球之冠。因此,LAZADA 菲律賓執行長 Inanc Balci 認為,即使當地電商銷售額目前僅佔整體零售額的 1% 左右,「但消費者只要能夠申請 Facebook 帳號,就有機會在網上購物。」所以,他們想辦法讓菲律賓約一萬個品牌賣家的數量,再往上增加,藉此滿足消費者的不同購物需求。此外,若品牌在 Instagram 上銷售商品,則可直接將該帳戶連接到 LAZADA ,品項會自動同步上傳官網,同時他們也大幅增加在 Facebook 上的直播活動,找來網紅、名人參與,希望提高消費者接觸商品的機會。

搶挖東南亞電商金礦,阿里巴巴靠 LAZADA 圈地盤

從 LAZADA 母公司阿里巴巴集團最近一季的財報成績單看來,國際業務的收入年增 93%,金額來到約 7.52 億美元 (47.33 億人民幣),主要動能與 LAZADA 的好表現有關。

雖然,LAZADA 挑對時間點,選在阿里巴巴、亞馬遜尚未進軍東南亞市場前,卡住領先地位、做出成績,是獲得大量投資的原因之一,但不得不提的是,東南亞電商市場仍在繼續成長中,而且已經是兵家必爭之地。

LAZADA 跨境總裁羅偉麟 (William Ross) 曾在 2017 年接受台灣媒體採訪時指出,東南亞的電商潛力並未被完全開發,因為目前電商佔零售的營業額比例只有 3%,相較之下,美國和中國都有 14%,因此仍有很大成長空間。

Google 和新加坡控股公司淡馬錫共同公佈的東南亞數位經濟(e-Conomy SEA)報告也有相同看法。報告指出,東南亞在 2017 年底的月活躍網路人口將高達 3.3 億,其中約有 9 成來自手機端。除了大量的人口紅利,消費者透過 Google 搜尋各大電商品牌的次數,一年內也翻了兩倍。

仔細觀察消費者使用網路的習慣,根據 Google 的調查報告 ,東南亞民眾對手機上網的著迷程度超過許多先進國家,平均每天使用高達 3.6 小時。其中,泰國日均使用 4.2 小時、印尼也有 3.9 小時,比起美國每天只有 2 小時的手機上網習慣高出不少。報告預估,東南亞的電商產值 (不含 C2C 交易),有機會在 2025 年成長到 881 億美元。

就像在肥沃的土壤裡,扶植出一顆快速成長的果樹,阿里巴巴投資 LAZADA,不僅是為了這片前景寬廣的東南亞電商市場,當然也想把大量中國商品銷往海外。LAZADA 自 2017 年 3 月起,陸續在新加坡、馬來西亞、印尼、菲律賓及泰國市場推出「淘寶精選」(Taobao Collection) 頻道,讓五國的消費者能輕鬆在自家平台上,探索阿里巴巴旗下零售平台淘寶及天貓的商品。

LAZADA 自家的線上支付平台 HelloPay,同樣也跟支付寶徹底結合,在東南亞各國 以 Alipay 的名義推出服務。這項合作在螞蟻金服的「掌門人」彭蕾全面接管 LAZADA 後,還可能產生更多變化與成長。

彭蕾身為阿里巴巴的共同創辦人,有戰功,也有一定的資歷和身份,勢必更有能力調動阿里在中國的龐大資源。此外,彭蕾本來就擅長擬定策略,也有極為出色的執行力,對由她來領導整個集團,對 LAZADA 深耕東南亞的計畫, 肯定有極大的幫助。

阿里巴巴靠銀彈收下 LAZADA,自然會想盡辦法圈出更多東南亞電商地盤。包含旗下的菜鳥物流收購新加坡郵政一成股份、螞蟻金服過去收購泰國、菲律賓、印尼的行動支付公司,都是為了未來的攻城掠地做準備,因為競爭對手一直在旁虎視眈眈。

亞馬遜全球副總裁艾瑞克·布魯薩德 (Eric Broussard) 曾在 受訪 中表示,2017 年亞馬遜的總營收有四分之一來自跨境交易。雖然目前他們只在新加坡成立東南亞第一個據點,卻不能忽略未來的影響力。另外,另一個中國電商巨頭京東,也在 2015 年起成立印尼站,兩年後再與泰國零售集團尚泰合資成立公司,2018 年則是揮軍越南,投資在地電商公司 Tiki.vn。

行動電商在東南亞快速成長,LAZADA 能否整合阿里巴巴資源,借其經驗,打敗眾多大東南亞對手,是所有業者都應該密切關注的。但在此同時,台灣網路公司也應意識到,戰爭已經區域化,我們不突圍出去,只會不斷重演蝦皮之亂。此刻,我們該找出自己的定位與優勢,培養更堅強的戰力,積極參與這場大東南亞數位經濟革命。 數位產業當然不止電商,舉凡與人們生活有關的所有領域,都蘊含龐大經濟動能。AppWorks 將於今年 9 月底舉辦 IMPACT 2018,邀請大東南亞網路公司獨角獸 CEO 來與我們分享他們的成功經驗和市場戰略。有興趣參加論壇的朋友, 請留下您的聯絡方式 ,我們將即時提供您活動及購票資訊。


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