招股書揭露海外市場,小米遠比你想像中來的要國際化

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本篇來自合作媒體 品玩 ,INSIDE 授權轉載。

2016 年年初,林斌在小米年會上公佈了 2015 年的出貨量,彼時,按照超過 7000 萬台的銷量,小米在中國的市場份額排名第一。

一家「國際大廠」

2015 年,小米還是一家不折不扣的國產手機公司。其銷售收入的絕大部分都來自於中國。

來中國遊覽、留學的外國人,代購小米手機此前還是一股潮流,媒體的街訪中甚至有外國人專門在中國為海外使用者代購小米手機。

小米 5 月公佈的招股書資料印證了這一現象。營業紀錄 2015 年、2016 年及 2017 年,小米分別有 6.1%、13.4% 及 28.0% 的收入來自全球其他地區,小米的海外收入每年保持一倍以上的增長。相比於小米 2016 年 91 億元的海外市場收入,2017 年達到了 321 億元。

資料的公佈讓一切都開始明朗起來,在這之前,我們只能想當然的以為小米正在推進國際化業務,海外市場逐年擴展。但是海外市場究竟給小米貢獻了多少收入,一直是一個推測的狀態。

2018 年 2 月,Google 聯合 WPP 和凱度華通明略發布的《2018 年中國出海品牌 50 強報告》顯示,小米在中國出海品牌中排名第四,僅次於聯想、華為和阿里巴巴。而同為硬體廠商的聯想和華為,早在 2015 年海外收入佔比已超過了 50%。排名第一的聯想甚至常年被冠以「美帝良心想」的稱號。

而按照招股書中每年超過一倍的增長速度,2018 年,小米的海外收入佔比很有可能超過 50%。如果以 50% 的比重來區分,小米很快就不再是一家純粹的國產廠商,而是一家「國際大廠」,一家類似於聯想、華為的公司。

從小米招股書中公佈的 30% 的投入比重也可以看出小米對國際化的重視:30% 的資金用於研發核心硬體產品,包括小米手機、小米電視、小米筆記本等;另外 30% 用於小米生態鏈產品和互聯網服務業務;還有 30% 資金用於全球市場擴展。剩餘的 10% 是公司的日常運營資金。

小米幾乎拿出了公司 1/3 的資金來擴展海外市場。

小米 MIX2S、小米 6X、小米 8,小米近期的產品發布會已經不在小米的主場北京開了,而選在了上海、武漢和深圳。隨著海外業務越來越重要,我們或許很快就能看到小米手機旗艦先在巴黎、巴塞隆納開發布會了。

海外市場是一塊巨大的蛋糕,它不僅是華為、聯想這樣的大型公司攻城略地的戰場,也養活了一加、Anker 這樣的小型公司。排行榜中位列第 12 名的一加手機,海外市場貢獻了 80% 的收入。在國內市場尤其是線下銷售通路非常低調的一加,可以說是依靠海外市場悶聲發大財了。

印度模式

印度市場是小米出海最成功的案例之一,小米官方目前對印度市場的定義是:印度是小米的第二大市場,是小米除了中國大陸之外最大的市場。

IDC 資料顯示,2017 年第四季度小米在印度的市場份額超過了三星,達到了 23.9%,成為印度銷量排名第一的手機品牌。2018 年第一季度,小米在印度的市場份額達到了 30.3%。從直銷商品成交總額來看,小米在 2017 年還是印度第三大線上直銷平台。

作為小米出海的第一站,從小米 2014 年進入印度市場開始,三年半的時間,小米不僅坐上了印度第一品牌的寶座,據界面新聞報導,小米目前也實現了 70% 的產品由印度自產自銷。目前小米在印度已經有了 6 家手機工廠。

在印度,小米已經不只是把產品運過去,搶占市場這麼簡單了。小米招股書中透露,小米在印度已經有了完整的產品和運營團隊。針對印度當地的氣候特點,為手機增加了雙層石墨散熱膜從而使手機溫度降低。此外,小米的產品團隊還調整了手機的充電器,以應對印度的電力供應不穩定的情況。

小米在招股書中強調的互聯網業務在印度也得到了推進。據印度經濟時報報導,小米與印度網路貸款公司 KrazyBee 合作推出了面向白領階級的小額貸款業務,月利率為 3%。

小米在印度的國際化最為徹底,印度也成為了小米未來擴展國際市場的模版。繼印度之後,小米在印尼也複製了同樣的模式,開始本地生產。

方向:北美還是歐洲

通過高性價比的爆款產品迅速搶占市場的印度模式被小米複製到了其他國家。2018 年,小米擴展國際市場的速度也越來越快。除了此前就已經佔據優勢的東南亞市場,2017 年 11 月,小米進入西班牙市場,這也是小米在西歐的第一個市場。2018 年 5 月,小米進一步將市場擴展到了法國和義大利。

小米同樣也將小米的商業模式——鐵人三項落地法國,除了在法國發布小米 MIX2S、紅米 Note5 這樣的硬體產品,作為小米自營的電商平台小米網和線下的小米授權店也在法國正式開業。

據華爾街日報報導,小米計劃在法國巴黎開設 10 家線下品牌店。5 月 22 日,巴黎第一家線下授權店開業,據小米高級副總裁王翔介紹:除了兩款手機,這家授權店還有藍牙音箱、電動滑板車等爆款產品。除了線下授權店,小米還與包括 Orange SA 在內的四家電信運營商合作銷售手機。王翔表示:「未來,我們還計劃進入英國、德國和荷蘭。」

小米在巴黎的第一家線下授權店

在進入法國市場之前,小米還與由李嘉誠創辦的跨國集團長江和記合組全球策略聯盟,將在七個歐洲國家的線下店中銷售小米手機。

雷軍向李嘉誠展示小米手機

IDC 資料顯示,2018 年第一季度,小米手機在西歐地區的出貨量為 62.1 萬台,成為西歐地區銷量排名第六的手機品牌。小米在希臘的市場份額已經達到了 24%,超過蘋果和三星排名第一。小米在西班牙的市場份額為 12%,排名第四。

這背後反映了小米國際化之路的選擇和節奏。

作為小米出海的第一站,印度不僅有巨大的人口紅利,而且印度的手機市場正處於功能機向智能機轉的風潮上。高性價比的紅米手機讓印度使用者以很低的成本完成了一次消費升級。

從印度市場到歐洲市場,兩者的消費習慣並不相同。小米在歐洲市場採取了劃分區域,「各個擊破」的策略,首先進入南歐市場,近期才開始進入西歐市場。小米官方表示:我們採取更加穩健的國際化節奏。

小米在招股書中也明確列舉了出海中的專利風險,2014 年 12 月 5 日,愛立信向印度新德里德里高等法院提起民事訴訟。愛立信表示小米在印度銷售及推廣的若干款號手機及手機配件中使用了愛立信在印度註冊的八項通訊專利,但未獲愛立信許可。

而與西歐市場相比,小米目前還未能進入北美,尤其是美國市場。而一旦進入美國市場,小米必須處理好可能到來的各種專利糾紛。

而且無論是 2018 年上半年中興在美國遭到禁售,還是華為與美國運營商談判的破裂,中國廠商進入美國市場都顯得困難重重,更是給還未進入美國市場的小米蒙上了一層陰影。

美國使用者目前還不能購買小米手機,只能購買行動電源等配件。作為營收佔比超過 70% 的手機業務,如果不能落地海外市場,就不能稱得上是真正的國際化。

不過小米的優勢之一是產品種類眾多,非手機硬體也有很多爆款。比如小米手環、小米移動電源、小米滑板車。在還不能買到小米手機的北美市場,小米生態鏈的硬體產品先於小米手機進入市場,通過這種方式,北美的消費者至少還不致於失去對小米的品牌認知。

海外收入佔比已經接近 30% 的小米野心肯定不止於做中國前五大手機廠商,希望成為「國際大廠」的小米,遲早要進入北美市場,希望這個時間不會太遠。


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