電玩起家、電商爭霸,Sea 集團何以橫跨大東南亞市場、赴美 IPO?

2017 年大東南亞網路產業界最重要的里程碑,無非就是成長快速但尚未獲利的 Sea,以區域最大網路公司之姿,在紐約證交所正式掛牌,並且達到超過 50 億美金的市值。這代表了全球最大資本市場,正式認可了大東南亞的成長故事。
評論
評論

本文為 AppWorks 提供。

2017 年,大東南亞網路產業界最重要的里程碑,無非就是成長快速但尚未獲利的 Sea,以區域最大網路公司之姿,在紐約證交所正式掛牌,並且達到超過 50 億美金的市值。這代表了全球最大資本市場,正式認可了大東南亞的成長故事。

不管是 Sea 或舊名 Garena,對台灣民眾來說或許都有些陌生,但一說到它的電商子公司蝦皮購物 (Shopee) ,以及 Garena 代理的遊戲《英雄聯盟》,肯定會引起一番熱烈討論。電玩的龐大勢力存在已久,蝦皮拍賣 (現今更名為蝦皮購物) 則是 2015 年才開始上線,兩者分別對台灣的電玩與電商市場造成極大影響,也在整個東協形成一股龐大勢力,究竟 Sea 集團如何崛起?往後又將如何帶動整個大東南亞的數位經濟發展?

遊戲起家,站穩社群後,再拓多角化經營

Sea 集團由中國創業者李小冬 (Forrest) 於 2009 年成立,前身是大東南亞最大線上遊戲代理商 Garena,中國遊戲巨擘騰訊擁有其近四成股權,是最大股東。Garena 在東南亞及港澳台等地擁有多款知名遊戲的獨家營運權,其中包括《英雄聯盟》與《傳說對決》。前者於 2009 年在台灣推出後,至今已累計有百萬玩家;後者則在中國擁有兩億使用者,號稱「現象級」手遊《王者榮耀》的海外版。

遊戲代理是 Sea 集團的主要營收來源,也幫助他們在東南亞站穩腳步。旗下第一款即時通訊平台「Garena 競時通」推出第一年,使用者便突破 100 萬人,它除了可以讓玩家在線上即時溝通、增加黏著度,也幫助 Garena 打造堅實的用戶社群。在這個基礎下,2014 年 Sea 集團進一步跨足數位金融,推出支付系統 AirPay,2015 年再以蝦皮拍賣揮軍電商市場,計畫以龐大社群為根基,展開遊戲代理之外的多角化經營。

2017 年 5 月,Sea 集團完成 5.5 億美元的募資,投資者除了多家知名國際創投,台灣的國泰金控、統一國際開發也在股東之列。隨後,Garena 正式改名為象徵 Southeast Asia (東南亞) 的 Sea Ltd. ,劍指新加坡、台灣、菲律賓、馬來西亞、泰國、印尼、越南等市場,可以看出其佈局東南亞的野心。同年 10 月,Sea 在紐約交易所上市,集資 8.84 億美元,市值一度超過 50 億美元,超越區域三大電商龍頭 Lazada、PChome 與 MOMO 的估值與市值總和。

大東南亞首家在紐約上市的網路公司

Sea 在紐交所掛牌其實具有重大意義,因為這是大東南亞第一次有網路公司在紐約上市。攤開 Sea 近年的投資者名單,可以看到不少重量級投資機構的身影,包括新加坡主權基金淡馬錫子公司、海鎮控股國際 (SeaTown Holdings International)、馬來西亞主權基金、加拿大安大略省教師退休基金等。這些投資機構看中的當然不是 Sea 當前的財務狀況,而是它的發展前景。

智慧型手機革命興起,東南亞網路產業正快速起飛,加上許多在地新創均因龐大人口紅利而迅速拓展,在在都是東南亞數位發展的重要動力,而這些轉變也讓投資人有更多想像空間。根據市場研調公司 Frost&Sullivan 的報告,東南亞是目前全球成長速度最快的網路市場,總共擁有六億名消費者,預估至 2021 年,東南亞電商市場的網站成交金額將突破 655 億美元,若以經濟成長來看,東南亞 GDP 成長高達美國的兩倍,更是擁有全球最多的千禧世代(1981 年至 2000 年出生)人口的市場之一。網路和智慧型手機的滲透率雖然比美國和中國低,但成長非常迅速,往後還有相當大的發展空間。

接地氣,快速攻克台灣、東南亞市場

東南亞各國文化、語言大相逕庭, Sea 集團到底如何稱霸?以台灣人最有感的蝦皮購物來說,這個成立才兩年的購物網站,到底有什麼本事在 2017 年對台灣本土電商造成威脅,讓他們不惜大幅犧牲獲利,也要跟進蝦皮購物的補貼大戰?

兩年前,蝦皮剛在台灣上線時,確實以超商免運費補貼快速打開市場知名度。不過,這樣的行銷手法,除了要有相信市場潛力、敢灑錢的母公司高度支援,背後更需要的是對該市場的全盤瞭解,若不是看見台灣各城市對便利超商的高度依賴,恐怕也難跨出這大膽的一步。

目前蝦皮的應用程式在台灣及東南亞七國共計有超過 8,000 萬下載用戶,在台灣,其下載人數更衝破 1,500 萬、單月銷售商品件數近 1,500 萬件、商品件數達 2.4 億件。

除了補貼外,「接地氣」的行銷方式更是蝦皮出奇制勝的關鍵。舉例來說,在泰國,六成消費者高度信任名人代言,因此蝦皮便在當地挑選擁有百萬粉絲的明星為代言人,成功建立用戶對品牌的信任感。至於馬來西亞,因當地消費者對價格相當敏感,蝦皮看準這項趨勢,提供當地買貴退兩倍差價的行銷保證。量身打造因地制宜的策略,讓蝦皮快速打開市場。

Sea 要做東南亞的騰訊加阿里巴巴

許多媒體在提到 Sea 時,常說它是「東南亞的騰訊」,不過,Sea 的企圖心其實更大。Sea 集團總裁 Nick Nash 便指出「我們要做東南亞的騰訊加阿里巴巴!」騰訊專營遊戲與內容,阿里巴巴電商佈局廣泛,旗下螞蟻金服更覆蓋多項金融領域,而 Sea 則從遊戲出發,再以電商蝦皮、支付工具 AirPay 深入各種不同範疇,全面包圍消費者的生活。面對眼前的成績,Nick Nash 曾信心滿滿地宣告,Sea 將成為「史上第一個市值達千億美元的東南亞公司」!

攤開 Sea 去年財報,可發現儘管成立近十年,這隻獨角獸成長的腳步並未停歇,反而繼續快速前進。因旗下核心業務迅速成長,2017 年 Sea 集團營收達 5.53 億美元,年成長 59%。若以子公司來看,蝦皮去年全站 GMV 達 41 億美元,年成長 258%;AirPay 的 GTV 達 21 億美元,較 2016 年增長 249%;而旗下營運最久的 Garena 去年營收 4.95 億美元,年成長也有 50%。Sea 預估,2018 年成長引擎將持續運轉,集團總營收將達 7.70 億美元。

當然,Sea 的雄心壯志讓人振奮,這樣的成長速度也看似榮景無限,但 Sea 未來依然有許多難關、挑戰橫在眼前;以遊戲來說,他們已經站穩台灣、泰國,未來成長勢必要依賴人口達兩億六千萬的印尼與其他新興國家,但到目前為止,還沒有明顯看到這些地區的消費者有將金錢花費在線上遊戲的傾向。

就電商而言,台灣與泰國的電商環境相對成熟,在透過蝦皮獲取大量用戶後,他們未來仍然必須步步為營的進行客戶關係維繫,方能讓消費者繼續留在平台上。而且,若把鏡頭拉遠到整個大東南亞,他的對手變成同樣有雄厚中國資金支持的 Tokopedia 和 LAZADA,對方也有能力以資本應戰,不會輕言放棄,短期之內,估計會出現許多花費。因為 Sea 已經上市,可以從公開市場取得資金,但若籌不到那麼多錢,可能還是需要向他的富爸爸騰訊請求支援,而整個大東南亞也極可能變成阿里巴巴、騰訊等中國網路巨頭較勁的戰場。

從新創到獨角獸,Sea 的故事給台灣網路產業哪些啟發

但不管如何,從小小新創一路變成稱霸大東南亞的獨角獸,Sea 的故事還是非常值得台灣網路創業者參考並深入學習。首先,網路時代講求效率與速度,因此,Sea 分佈在各國的團隊莫不致力瞭解當地市場,進而打造出最適合該地消費者特性的行銷策略,同時,高層也給予團隊充分的權利,讓他們可以快速執行所有規劃,在第一時間搶下灘頭堡。此外,Sea 也固定讓旗下高階主管在各市場之間輪調,幫助在第一線衝鋒陷陣的將帥全面而深入的瞭解整個大東南亞市場,打造長遠發展的重要基石。

第二, Sea 的戰略眼光精準,且投資大膽。對不少初創公司來說,成長與獲利向來是兩難,加上台灣資本市場保守、將本求利,這對想要衝市佔、衝規模的新創是一大阻礙。Sea 深知在網路時代,要搶下市場,關鍵就在於一個「快」字,因此,不管是蝦皮還是 AirPay,都以大膽的補貼策略、輔以有創意的行銷,快速攻下消費者的心佔率,當然也順勢成功打開市佔率。

最後,Sea 集團聚焦用戶、從用戶出發的哲學,也是台灣網路企業在南向時該學習的寶貴課題。如同 Nick Nash 所言,「Stay humble」(保持謙虛) 是 Sea 集團不變的文化,台灣企業不管是新創還是老兵,在前進東南亞時,都該放下過往的經驗,抱持重新學習的謙卑態度,才有機會在全新市場打開另一片天。

AppWorks 將於今年 9 月底舉辦 IMPACT 2018,邀請大東南亞網路公司獨角獸 CEO 來與我們分享他們的成功經驗和市場戰略。有興趣參加論壇的朋友,請留下您的聯絡方式,我們將即時提供您活動及購票資訊