電玩起家、電商爭霸,Sea 集團何以橫跨大東南亞市場、赴美 IPO?

2017 年大東南亞網路產業界最重要的里程碑,無非就是成長快速但尚未獲利的 Sea,以區域最大網路公司之姿,在紐約證交所正式掛牌,並且達到超過 50 億美金的市值。這代表了全球最大資本市場,正式認可了大東南亞的成長故事。
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2017 年,大東南亞網路產業界最重要的里程碑,無非就是成長快速但尚未獲利的 Sea,以區域最大網路公司之姿,在紐約證交所正式掛牌,並且達到超過 50 億美金的市值。這代表了全球最大資本市場,正式認可了大東南亞的成長故事。

不管是 Sea 或舊名 Garena,對台灣民眾來說或許都有些陌生,但一說到它的電商子公司蝦皮購物 (Shopee) ,以及 Garena 代理的遊戲《英雄聯盟》,肯定會引起一番熱烈討論。電玩的龐大勢力存在已久,蝦皮拍賣 (現今更名為蝦皮購物) 則是 2015 年才開始上線,兩者分別對台灣的電玩與電商市場造成極大影響,也在整個東協形成一股龐大勢力,究竟 Sea 集團如何崛起?往後又將如何帶動整個大東南亞的數位經濟發展?

遊戲起家,站穩社群後,再拓多角化經營

Sea 集團由中國創業者李小冬 (Forrest) 於 2009 年成立,前身是大東南亞最大線上遊戲代理商 Garena,中國遊戲巨擘騰訊擁有其近四成股權,是最大股東。Garena 在東南亞及港澳台等地擁有多款知名遊戲的獨家營運權,其中包括《英雄聯盟》與《傳說對決》。前者於 2009 年在台灣推出後,至今已累計有百萬玩家;後者則在中國擁有兩億使用者,號稱「現象級」手遊《王者榮耀》的海外版。

遊戲代理是 Sea 集團的主要營收來源,也幫助他們在東南亞站穩腳步。旗下第一款即時通訊平台「Garena 競時通」推出第一年,使用者便突破 100 萬人,它除了可以讓玩家在線上即時溝通、增加黏著度,也幫助 Garena 打造堅實的用戶社群。在這個基礎下,2014 年 Sea 集團進一步跨足數位金融,推出支付系統 AirPay,2015 年再以蝦皮拍賣揮軍電商市場,計畫以龐大社群為根基,展開遊戲代理之外的多角化經營。

2017 年 5 月,Sea 集團完成 5.5 億美元的募資,投資者除了多家知名國際創投,台灣的國泰金控、統一國際開發也在股東之列。隨後,Garena 正式改名為象徵 Southeast Asia (東南亞) 的 Sea Ltd. ,劍指新加坡、台灣、菲律賓、馬來西亞、泰國、印尼、越南等市場,可以看出其佈局東南亞的野心。同年 10 月,Sea 在紐約交易所上市,集資 8.84 億美元,市值一度超過 50 億美元,超越區域三大電商龍頭 Lazada、PChome 與 MOMO 的估值與市值總和。

大東南亞首家在紐約上市的網路公司

Sea 在紐交所掛牌其實具有重大意義,因為這是大東南亞第一次有網路公司在紐約上市。攤開 Sea 近年的投資者名單,可以看到不少重量級投資機構的身影,包括新加坡主權基金淡馬錫子公司、海鎮控股國際 (SeaTown Holdings International)、馬來西亞主權基金、加拿大安大略省教師退休基金等。這些投資機構看中的當然不是 Sea 當前的財務狀況,而是它的發展前景。

智慧型手機革命興起,東南亞網路產業正快速起飛,加上許多在地新創均因龐大人口紅利而迅速拓展,在在都是東南亞數位發展的重要動力,而這些轉變也讓投資人有更多想像空間。根據市場研調公司 Frost&Sullivan 的報告,東南亞是目前全球成長速度最快的網路市場,總共擁有六億名消費者,預估至 2021 年,東南亞電商市場的網站成交金額將突破 655 億美元,若以經濟成長來看,東南亞 GDP 成長高達美國的兩倍,更是擁有全球最多的千禧世代(1981 年至 2000 年出生)人口的市場之一。網路和智慧型手機的滲透率雖然比美國和中國低,但成長非常迅速,往後還有相當大的發展空間。

接地氣,快速攻克台灣、東南亞市場

東南亞各國文化、語言大相逕庭, Sea 集團到底如何稱霸?以台灣人最有感的蝦皮購物來說,這個成立才兩年的購物網站,到底有什麼本事在 2017 年對台灣本土電商造成威脅,讓他們不惜大幅犧牲獲利,也要跟進蝦皮購物的補貼大戰?

兩年前,蝦皮剛在台灣上線時,確實以超商免運費補貼快速打開市場知名度。不過,這樣的行銷手法,除了要有相信市場潛力、敢灑錢的母公司高度支援,背後更需要的是對該市場的全盤瞭解,若不是看見台灣各城市對便利超商的高度依賴,恐怕也難跨出這大膽的一步。

目前蝦皮的應用程式在台灣及東南亞七國共計有超過 8,000 萬下載用戶,在台灣,其下載人數更衝破 1,500 萬、單月銷售商品件數近 1,500 萬件、商品件數達 2.4 億件。

除了補貼外,「接地氣」的行銷方式更是蝦皮出奇制勝的關鍵。舉例來說,在泰國,六成消費者高度信任名人代言,因此蝦皮便在當地挑選擁有百萬粉絲的明星為代言人,成功建立用戶對品牌的信任感。至於馬來西亞,因當地消費者對價格相當敏感,蝦皮看準這項趨勢,提供當地買貴退兩倍差價的行銷保證。量身打造因地制宜的策略,讓蝦皮快速打開市場。

Sea 要做東南亞的騰訊加阿里巴巴

許多媒體在提到 Sea 時,常說它是「東南亞的騰訊」,不過,Sea 的企圖心其實更大。Sea 集團總裁 Nick Nash 便指出「我們要做東南亞的騰訊加阿里巴巴!」騰訊專營遊戲與內容,阿里巴巴電商佈局廣泛,旗下螞蟻金服更覆蓋多項金融領域,而 Sea 則從遊戲出發,再以電商蝦皮、支付工具 AirPay 深入各種不同範疇,全面包圍消費者的生活。面對眼前的成績,Nick Nash 曾信心滿滿地宣告,Sea 將成為「史上第一個市值達千億美元的東南亞公司」!

攤開 Sea 去年財報,可發現儘管成立近十年,這隻獨角獸成長的腳步並未停歇,反而繼續快速前進。因旗下核心業務迅速成長,2017 年 Sea 集團營收達 5.53 億美元,年成長 59%。若以子公司來看,蝦皮去年全站 GMV 達 41 億美元,年成長 258%;AirPay 的 GTV 達 21 億美元,較 2016 年增長 249%;而旗下營運最久的 Garena 去年營收 4.95 億美元,年成長也有 50%。Sea 預估,2018 年成長引擎將持續運轉,集團總營收將達 7.70 億美元。

當然,Sea 的雄心壯志讓人振奮,這樣的成長速度也看似榮景無限,但 Sea 未來依然有許多難關、挑戰橫在眼前;以遊戲來說,他們已經站穩台灣、泰國,未來成長勢必要依賴人口達兩億六千萬的印尼與其他新興國家,但到目前為止,還沒有明顯看到這些地區的消費者有將金錢花費在線上遊戲的傾向。

就電商而言,台灣與泰國的電商環境相對成熟,在透過蝦皮獲取大量用戶後,他們未來仍然必須步步為營的進行客戶關係維繫,方能讓消費者繼續留在平台上。而且,若把鏡頭拉遠到整個大東南亞,他的對手變成同樣有雄厚中國資金支持的 Tokopedia 和 LAZADA,對方也有能力以資本應戰,不會輕言放棄,短期之內,估計會出現許多花費。因為 Sea 已經上市,可以從公開市場取得資金,但若籌不到那麼多錢,可能還是需要向他的富爸爸騰訊請求支援,而整個大東南亞也極可能變成阿里巴巴、騰訊等中國網路巨頭較勁的戰場。

從新創到獨角獸,Sea 的故事給台灣網路產業哪些啟發

但不管如何,從小小新創一路變成稱霸大東南亞的獨角獸,Sea 的故事還是非常值得台灣網路創業者參考並深入學習。首先,網路時代講求效率與速度,因此,Sea 分佈在各國的團隊莫不致力瞭解當地市場,進而打造出最適合該地消費者特性的行銷策略,同時,高層也給予團隊充分的權利,讓他們可以快速執行所有規劃,在第一時間搶下灘頭堡。此外,Sea 也固定讓旗下高階主管在各市場之間輪調,幫助在第一線衝鋒陷陣的將帥全面而深入的瞭解整個大東南亞市場,打造長遠發展的重要基石。

第二, Sea 的戰略眼光精準,且投資大膽。對不少初創公司來說,成長與獲利向來是兩難,加上台灣資本市場保守、將本求利,這對想要衝市佔、衝規模的新創是一大阻礙。Sea 深知在網路時代,要搶下市場,關鍵就在於一個「快」字,因此,不管是蝦皮還是 AirPay,都以大膽的補貼策略、輔以有創意的行銷,快速攻下消費者的心佔率,當然也順勢成功打開市佔率。

最後,Sea 集團聚焦用戶、從用戶出發的哲學,也是台灣網路企業在南向時該學習的寶貴課題。如同 Nick Nash 所言,「Stay humble」(保持謙虛) 是 Sea 集團不變的文化,台灣企業不管是新創還是老兵,在前進東南亞時,都該放下過往的經驗,抱持重新學習的謙卑態度,才有機會在全新市場打開另一片天。

AppWorks 將於今年 9 月底舉辦 IMPACT 2018,邀請大東南亞網路公司獨角獸 CEO 來與我們分享他們的成功經驗和市場戰略。有興趣參加論壇的朋友,請留下您的聯絡方式,我們將即時提供您活動及購票資訊


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