【世界公民】法律人士更需要內容行銷

最近看到 Forbes 網站上有一篇文章,提到律師應如何以正確的方式來執行內容行銷。看到這個標題,您是否也會感到納悶--這不應該是行銷人員的工作嗎?為何連律師、會計師這類的專業人士,也需要懂「內容行銷」?
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本文由 世界公民文化中心 提供,收錄於英語島 English Island 2018 年 5 月號 。作者鄭緯筌,臺灣新竹市人,目前定居臺北,擔任專欄作家、企業講師與網路顧問。INSIDE 獲授權轉載。更多詳情請見 世界公民文化中心粉絲專頁

「內容行銷」是善用文字、影片、 照片、手繪或聲音等內容元素,透過官方網站、部落格或影音平臺呈現,再以社群媒體或關鍵字搜尋等方式對外擴散、傳播,也是企業或個人利用內容從事行銷的一種方式。

它能產出讓目標閱聽眾認為有用且感興趣的內容,不但能促進銷售,更可讓消費者對企業建立專業感與信任感。除此之外,內容行銷還具有成本較傳統行銷低廉、成果可衡量以及適合經營品牌形象等優點。  

專業人士也需要懂內容

最近看到 Forbes 網站上有一篇文章,提到律師應如何以正確的方式來執行內容行銷。看到這個標題,您是否也會感到納悶-- 這不應該是行銷人員的工作嗎?為何連律師、會計師這類的專業人士,也需要懂「內容行銷」?

這個問題其實很簡單。一來,現在早就進入「全員行銷」的年代,任何人想要販售、推銷某些 商品、服務或理念,最好都能懂 一些行銷的概念和工具。二來, 專業人士為了推廣自家的業務, 有時也需要站上第一線跟客戶或 潛在顧客進行溝通。 不同於傳統的行銷手法,「內容行 銷」側重於分享有用的資訊,而不只是銷售商品本身。所以,如果律師要運用行銷技巧來推廣法律知識,或增進自家律師事務所的業務,除了大打網路廣告,其實還可以多耕耘內容。

Forbes 提到,律師的內容行銷包含三點:

1. Create a buyer persona
製作「顧客人物誌」

Create specific content that's aimed at a particular type of client.

2. Create a plan
規劃行銷計畫,內容及管道

-- You must release content on a regular basis so that clients are used to reading your new releases.
-- Distribution channels should include email newsletters, social media channels and even guest-posting on relevant websites.

3. Avoid common mistakes
記住前車之鑑

(X) Place quantity over quality
(X) Being too promotional
(X) Being too general

簡化專有名詞做輔助行銷

舉例來說,打開任何一家律師事務所的官網,相信不難在上頭看到滿滿的專業術語,這些專有名詞往往既艱深又難記。信手拈 來,諸如:不動產登記、支付命令、本票裁定、假扣押、假處分、拍賣抵押物、強制執行與契 約見證⋯等等術語,試想各位能夠用簡單的話語解釋清楚嗎?

很多人應該光看到就已經頭昏了, 更遑論要快速理解法律世界的邏輯與遊戲規則。所以,即便律師花大錢委請專業的設計公司製作美輪美奐的網頁,但可能推廣的成效還是不彰。如果我們能從「內容行銷」的角度切入,就會知道有很多方式可以輔助行銷。

事先分流顧客需求

再舉個例子,如果您剛好經營一家會計師事務所,除了在官網上載明貴事務所的服務項目和專長之外,更應該事先瞭解目標客戶的輪廓,了解他們的具體需求,並掌握這些潛在顧客想要知道什麼?好比五月即將來到,稅務問題可能正困擾著大家。

這些主動慕名或被搜尋引擎導引前 來的客群,究竟是需要財務簽證、 稅務簽證、記帳服務或工商登記的服務嗎?還是想諮詢有關稅務審查、薪資管理、移轉訂價或工作證申請等問題呢?

我們必須先釐清自己的定位、資源和客戶可能的困擾、需求之後,再具體提供各種有用的資訊,便能有效減低大家的戒心,也讓有需求的訪客能夠很快透過官網、部落格或粉絲專頁找到有用的資訊。 讀到這裡,相信您已可理解專業人士也需要「內容行銷」的協助,但該怎麼開始執行呢?在這邊跟大家分享兩個例子,剛好分屬於法律和會計稅務領域,他們都用原創性內容搭配專業,提供更為細膩的服務。

實際執行平台:[email protected]Medium

第一個案例,是由林靜如女士所主持的「律師娘講悄悄話」社群。她不但是法律背景出身,本身也是一位律師夫人。近年來透過部落格、 粉絲專頁與 [email protected]辛勤撰文與經營,時常跟大家分享許多生活法律的小常識,也讓很多人克服對於法律的恐懼,進而理解諸多看似艱澀的問題。 如今,她不但順利出版書籍,也成功打造了個人品牌,從一位律師娘,轉型成為作家、講師和網紅。 更棒的是她也得以用律師娘的身分,來彰顯夫婿所經營的律師事務所業務,可說是相得益彰。

第二個案例,則是由 Tower Chen 所 經營的「掏耳朵的稅法小教室」。顧名思義,這個架設於 Medium 平臺的部落格主要分享和公司稅務有關的文章,而她撰文的靈感來源則來自於自家所開設的記帳士事務所。 原來 Tower Chen 係女承母業,現在協助家裡經營生意,有空的時候便用淺顯易懂的筆觸,寫一些讓一般人也能看得懂的文章,幫助大家得以迅速理解會計財務的複雜世界。 寫這些文章花不了太多時間,但好處卻不少!不但可以分享專業知識給有需要的朋友,更能直接或間接幫助自家的事務所增加知名度和詢問度,可說是一舉兩得。 專業和信任,可說是內容行銷的兩大成功關鍵。看完這兩個實際的案例,您是否開始對「內容行銷」感興趣了呢?現在,就讓我們開始動手吧!


當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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