我全招了!台灣第一位百萬訂閱專案營運數據全公開

這篇文章分析老王專案為什麼能維持一年的百萬訂閱金額,以老王專案營運數據分析百萬訂閱金額的組成。
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本篇原文刊登於 Medium,作者  陳廷鴻 ,搞內容付費的生意人。PressPlay 專案總監,曾擔任有物報告產品總監與責任編輯。

2017 年五月 21 日《老王愛說笑 》專案上架,第一個月訂閱金額達 88 萬,第二個月成為台灣第一個破百萬訂閱專案。

這篇文章將分析老王專案為什麼能維持一年的百萬訂閱金額。我會以老王專案營運數據分析百萬訂閱金額的組成。

老王專案的鍊成術

老案專案有兩點特色,一個是「百萬訂閱金額」,另一個則是「維持一年」。

百萬訂閱金額

老王專案能破百萬金額有兩點要素,內容主題與人格信任。

首先是 內容主題 。投資主題對應的使用者身份廣泛,而且需求強勁。大部分人都想擁有更多資產。這是主題對應出的市場規模,因此有機會做出高額專案。

而不同內容主題自然會對應出不同規模的使用者族群,例如:想寫好文案或學好保養的族群可能就比投資族群少。因此訂閱方案的營運績效要對標相同內容主題,而不是岳飛打張飛亂對標。

接下來是 人格信任 。對人格的信任,會是使用者購買內容的關鍵要素。老王在開啟專案前八年每天都在鉅亨網與粉絲團免費分享股市觀察,而且他很常回覆粉絲留言。

就人格信任層面來說,若一位投資新人想開啟訂閱方案,老王已經先贏了你八年的光陰。這是難以快速複製的信任關係。(注意!我用「難以」而非「不可能」,因為還是有方法的。)

維持一年

訂閱模式是一場馬拉松比賽,而不是百米短跑。重點是如何讓每一位訂閱者持續付款。

首先,先看看老王專案的總訂閱人數變化。老王專案上架一個月後,人數就突破 3,000 人。過去一年總訂閱人數持穩,沒有大幅變動。

老王專案訂閱人數變化圖

訂閱人數穩定,代表流失率(churn rate)很低。而流失率是訂閱模式最重要的數據。

接下來分析老王不同價格方案的流失率,了解老王百萬訂閱金額的組成比例。老王總共有五個不同價格的訂閱方案,以下逐一介紹。

財經午報 :99 元

★ 每日國際財經與台股分析文章

十全大補 :199 元

★ 每月特撰一篇基本面、技術面或籌碼面解析
★ 每周篩選十檔個股分享

專屬社團 :399 元

★ 可加入臉書私密社團討論
★ 每日篩選法人買進回測均線個股
★ 可發私人訊息詢問,不怕親朋好友知道

講座獨享: 1,299 元(限量 100 位)

★ 每年一次教學講座,保障名額免費參加
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私人家族: 3,999 元(限量 20 位)

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以下是老王五種不同價格方案過去四個月的月流失率變化圖。

過去四個月,老王方案的月流失率

就我營運經驗,月流失率 10%以下就算營運很好了。

其中「講座獨享」(紅色線)與「私人家族」(紫色線)屬於限量方案,名額較少,因此一兩位取消訂閱就會大幅影響流失率。例如:限量 20 名只要一位訂閱者取消,當月流失率是 5%。而在流失率變化圖中,也能觀察到紅線與紫色變化幅度較大,出現單月流失率上升 5% 的情況。

低價格的「財經午報」與「十全大補」方案流失率則一路上升。而佔老王訂閱金額比例最高(約 70%)的 399 元「專屬社團」方案流失率則非常平穩。

老王百萬訂閱金額能維持一年,很大原因是 399 元方案人數非常穩定。

從老王方案設計來看, 99 元與 199 元主打「投資內容」,邊際成本非常低。一篇文章即使給十萬人觀看也不會產生高額成本。

399 元方案主打「互動」,包含社團內公開互動與私人訊息。這能建立高強度的信任關係。

1,299 元與 3,999 元方案特色則是「與老王見面」,實體聚會營運成本很高,因此限量訂閱人數。這類方案的目標受眾是老王忠實粉絲。

老王:一位越跑越快的馬拉松選手

老王專案有個特別現象:訂閱人數持穩,但訂閱金額卻穩定上漲。以下是老王專案訂閱金額變化圖。從 2017 年六月以來訂閱金額持續成長,至今已突破 120 萬。

為什麼人數持穩,訂閱金額卻能上漲?

從五種價格方案訂閱人數來看,低價格方案「財經午報」與「十全大補」一路下滑,但 399 元「專屬社團」則是一路向北,一年內人數增加近一倍。

老王不同價格方案訂閱人數變化圖

而從老王專案取消訂閱的原因統計來看,超過一半取消原因都是為了訂閱更高價的方案。這表示老王專案的追加銷售(upsell)非常成功,也讓訂閱金額持續成長。

老王不是第一,卻是唯一

一年過去, PressPlay 網站上多了兩個破百萬的專案,而老王也讓出訂閱金額第一名的寶座。

儘管老王專案不是最高訂閱金額,但其指標意義無可取代。

老王專案去年五月上架時,市場沒人知道財經內容搭配訂閱模式能做到破百萬月營收。而在老王打出名號,其他財經專家陸續投入訂閱模式。

在一片黑暗中,要確定方向非常難。而複製則相對容易,因為探索範圍已經縮小了。老王敢在沒有先例時,看準機會且執行。這是他的眼光與膽識。

對了,這是篇恭喜老王專案一週年的文章。老王新婚快樂!


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