一包十元的奶茶茶包 如何幫 3 點 1 刻創下 1.2 億年營收?

韓國人來台必賣的三點一刻奶茶,在台灣其實已經默默存在三十多年了,他們這幾年是如何開拓國外市場行銷國際?
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本篇來自合作媒體今周刊,黃家慧撰文。

承襲四代種茶技術,朱俊宏從沒沒無聞到自創品牌,將獨創的茶包式奶茶成功行銷 20 多國,甚至吸引韓國人主動登門談授權,成為韓國最夯的台灣茶飲品牌。

「3 點 1 刻」奶茶品牌在台灣默默存在近 30 年,卻因韓國觀光客的瘋起,成了來台必帶伴手禮。火紅程度吸引韓國人遠道來談授權代理,讓 3 點 1 刻品牌威力在韓國不但化身成四家咖啡廳,今年還賣進韓國好市多,連當地超過 900 家連鎖咖啡廳的「Angel-in-us coffee」,都開始賣起 3 點 1 刻的奶茶茶包。

「哎呀,我們沒什麼啦,就只是種茶的。」3 點 1 刻品牌創立人、石城實業負責人朱俊宏,人還沒坐下,就急著介紹茶葉製程,強調自己只想把茶葉做好。但其實在 3 年前,3 點 1 刻曾因進口原料「玫瑰花瓣」被驗出農藥殘留,讓他受了重挫。自此,他將品管部門擴編、在品管中加入自主性快篩檢測等措施,還另購入X光異物檢測器,把關品質。

一包定價 10 元起跳的奶茶茶包,竟幫 3 點 1 刻創下一年 1.2 億元的營收,其中海外市場貢獻近 5 成,而韓國市場就占 14%。成績看來亮麗,其實 3 點 1 刻的起步卻走得顛簸,幸好遇到不少貴人相助,才能打下這片天。

聚焦年輕客   從美國賣進加澳

身為南投茶農,從阿祖時代開始種茶,朱俊宏年輕時還曾在做茶葉批發商的叔叔那兒幫忙送貨、補貨。但時代變得快,超商崛起、天仁茗茶也推出小包裝茶包,叔叔沒跟上市場腳步做改變,生意也少了。

種茶人第一次抬頭注視市場,「時代變了,客人在哪?」朱俊宏想到「奶茶茶包」這點子,「台灣奶茶在世界有名,我們又有種茶專業。」於是他將農地抵押,向銀行貸款了 100 萬元,成立石城實業,3 點 1 刻品牌就這麼誕生了。

「當時市場上的奶茶是用茶葉萃取粉、糖、奶粉做成,但我堅持要用茶葉做茶包。」剛開始,朱俊宏土法煉鋼的一匙茶葉、一匙奶粉、一匙糖就開始賣,主打看得到「茶葉原形」的產品拿到食品展找代理商,也的確吸引不少人上門。但沒有市場經驗的他,隨便找了一家合作,卻落了個叫好不叫座的下場。

因為使用茶葉成本高,3 點 1 刻的奶茶包要價比他牌高出 3 成,代理商一開始就大量進貨,沒想到去化不順,大量退回,讓朱俊宏大虧 1 千多萬元,靠賣房子彌補虧損。面對大批退貨,他將代理權收回自己賣,和太太兩人一度在台中三民路上美妝店擺攤求現。

幸好,台灣雖賣不動,3 點 1 刻卻能在美國打開市場。

在友人牽線下,一位貿易商把 3 點 1 刻賣進美國知名連鎖超市,大華超市 (99 Ranch Market) 據點多又鄰近大學城,逐漸成為大批華人留學生的心頭好,讓他看到新曙光。就這樣,3 點 1 刻在華人學生圈知名度大開,從美國一路賣進加拿大、澳洲等新市場。

兩家代理商,兩種截然不同的結果,讓他學會「慎選合作夥伴」的重要性。「必須對市場、產品有了解,我也從中學會聚焦留學生、年輕人等客群。」跌撞中,種茶人總算開始有點商業腦袋。

2006 年後,朱俊宏抓緊機會,前進中國市場。他找上熟識多年的成品興業開發中國通路,成品興業行銷經理陳其揚透露,當時通路策略就是專挑年輕、白領客群聚集的城市,且以連鎖的超商為主。朱俊宏透露,在中國賣最好的時候,一年可以賣到 60 多個貨櫃,如今已是最大海外市場,但他現在更看好新起的韓國市場。(閱讀全文…https://bit.ly/2wtDDN2)

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不只是把交易搬到網路上!數位轉型3模式協助品牌再升級

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。
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2020 年世界各國因為疫情的蔓延,讓許多企業都開始正視數位轉型的議題,然而台灣到了 2021 年才開始爆發大規模的疫情,也讓很多產業意識到數位轉型的重要性。新冠肺炎疫情帶來許多衝擊,居家辦公、遠端教學、餐廳禁止內用、市場分流等措施,也造成了生活模式及消費習慣的改變,對企業與商家而言,數位轉型成為迫切需求。以餐飲業而言,研究機構 IDC 指出,由於疫情影響,原先需要 2 年以上的數位轉型工作將壓縮到 2 個月以內完成,而另根據《數位時代》的調查,台灣已經有 85.7% 的組織及企業已展開數位轉型。新興的年輕消費族群身為數位原生代,對於數位科技更是運用自如,企業如何運用數位科技及數據幫助企業更精準接觸 TA、並營造更個人化的消費體驗,才是關鍵。

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。針對數位轉型,全球企業巨擘 Google提出「數位獲客」、「數位科技」、「數位文化」轉型三支箭,指出企業應從線上觀察消費者的行為模式以理解消費者,進而調整數位策略,配合其行為進行個人化行銷或掌握流量,轉為實際業績;在數位獲客以前必須善用數位科技,利用雲端科技打造互相連結的平台;而營造合適的組織文化,培養更多數位人才,更是數位轉型後企業能夠永續經營的重要關鍵。

許多品牌也以此為基礎延伸數位轉型的概念,三模式Plus促進再產業升級:

數位X異業結盟 增加獲客

利用數據進行個人化行銷已是行之有年的數位轉型策略之一,數位廣告及行銷界也長期依賴第三方 cookie 精準追蹤用戶行為進行個人化行銷。在此基礎之上,也有許多品牌進一步融合數位及異業結盟,增加獲客數。如玉山銀行,過去銀行業的獲客模式主要為信用卡優惠,現在則把金融服務融入數位場景中,利用數位化銀行串聯多平台線上支付,擴大異業合作,也增加獲客數。旅遊平台 KKday 在疫情期間受到莫大衝擊,推出旅遊業雲端 SaaS 服務 「Rezio 預定系統」及「KKday 同業分銷平台」,整合旅遊業商品、訂單、金流等面向,攜手合作夥伴一起進行數位轉型,互相增加獲客數。

本土電商龍頭 PChome 24h購物也觀察消費者的消費模式,將數位服務融入異業串聯,如觀察到現代上班族的寄杯文化,因此與新型態咖啡寄杯 APP:CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作,集結全國 1000 家職人咖啡館,於線上儲值,跨店皆能兌換,輸入折扣碼送咖啡兌換金 ;或是看準永續消費的概念與永續時尚品牌 FYNE 合作,輸入折扣碼可享滿額折抵,且參加 FYNE 舉辦的舊衣回收傻瓜計劃,於活動期間透過 FYNE 官網申請不限品牌,舊衣回收可獲得紅利,紅利還可於 FYNE 官網消費折抵。

PChome 24h購物與新型態咖啡寄杯聯盟 CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作。

數位融入生活場景 

而品牌推出的服務要被應用才能增加獲利,品牌藉由數位技術融入生活場景,讓消費者更加離不開品牌服務。如 APPLE 開創的 Face ID,藉由擴大與 APP 通路合作,下載、入口網站、繳費解鎖都要靠 Face ID,也成功增加消費者對品牌商品的依賴度。看準現代人離不開網路地圖的服務,Inline 結合 Google Map 地圖定位服務,讓消費者使用 Google Map 搜尋餐廳或商家後,能直接在地圖下方的「訂位」鍵完成訂位服務,深入消費者生活場景,提升依賴及使用度。而 PChome 24h購物的金流服務 P 幣支付也不斷致力於融入消費者的生活場景,使用範圍從超商、水電費、停車場、買咖啡服務等層面融入消費者的生活,形成 PChome 的金流生態圈,其也支援最完善的行動支付服務,將數位工具完整融入生活場境,滿足消費者體驗。

數位科技擴大應用

隨著科技的推陳出新,行銷手法也不斷變化,尤其在 COVID-19 肆虐之下,新興的行銷 5.0 也應運而生,行銷 5.0 主要在於使用科技提升消費者體驗,如鼎泰豐早在 2016 年就陸續引進 Pepper 機器人及自助點餐機來減少消費者排隊等待的時間,提升顧客體驗,近來更結合物聯網技術,監測店內食品保持品質一致,是行銷 5.0 應用的先驅;IKEA 利用 AR 讓消費者可以將販售的家具擺放在現實生活空間,檢視產品是否符合自家風格。

鼎泰豐早已引進 Pepper 機器人協助候位、點餐系統,減少大量等待時間,優化消費者體驗。
IKEA 發布 APP「IKEA Place」讓消費者可以藉由 AR 技術,檢視產品放置在家中的感覺。圖片來源:IKEA Youtube

除了上述三模式,在企業及商家中樹立良好的數位文化更是能讓組織成為活水,在時代趨勢中不被淘汰。樹立良好的數位文化不外乎就是要培養許多數位人才,尤其是生長在數位原生代的 Z 世代們,從小浸淫在數位時代帶來的資訊爆炸環境,求知慾、學習力旺盛,應變能力強,對於科技運用能力更是嫻熟,

且多半不滿足於單一能力的培養,紛紛具有多元能力而成為斜槓族;除了技術性的能力之外,在軟實力上也不落人後,Z 世代勇於表達自我,也積極在社群媒體上求表現,甚至被稱為「孔雀世代」,同時也善於營造生活氛圍,重視工作與生活的平衡,貼近現代消費者的需求。

PChome 24h購物開辦電商線上課程,強化電商人才培育。

許多企業注意到 Z 世代的人才特質,開始運用在企業經營上,尤其在以數位為根基的電商產業,如 PChome 24h購物看到了 Z 世代人才的特質優勢,但苦於台灣並無系統性的電商培育資源,因此開辦電商線上課程,教授創意檔期策略、異業合作、社群入門及行銷提案等電商產業知識,培育人才回饋產業界。人才培育是數位轉型文化能夠保持滾動的重要因素,品牌應善加運用 Z 世代數位人才的特質,創造雙贏。

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