小米上市募資三千億台幣,來看雷軍如何向投資者講一個八年來的企業故事

雷軍接受外媒採訪時說,小米想做亞馬遜一樣的公司。小米和亞馬遜最相似的地方在於,我們都很難用一句話來說明,它們是什麼公司。小米是以賣硬體為核心的網路公司,而亞馬遜則是靠雲端服務賺錢的電商公司,現在還在做人工智慧。
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原文刊登於合作媒體 36 氪 ,INSIDE 授權轉載。

沒什麼比勵志故事更激動人心,這是小米上市的良好時點。

5 月 3 日,小米公司提交招股書,確認將在港交所上市。招股書重新講述小米觸底反彈的奇蹟,數據也體現了這一點。

photo credit: ejinsight

2015 年,小米經營收入達到 668.11 億元。2016 年則因手機市場競爭激烈,小米營收幾乎沒有增長,為 684.34 億元。但在 2017 年,小米營收幾乎翻倍,達到了 1146 .25 億元。

前些天在手機新品發布會上,雷軍公開承諾,小米硬體綜合利潤將永遠不超過 5%。這被看做是小米上市之前的公關行為,因為小米硬體從來沒達到過這一數字。招股書沒有披露硬體利潤率,哪怕算上利潤率更高的網路服務,2017 年小米的綜合利潤率是 4.7%。

作為中國國產手機裡最先上市並獲得巨額融資的公司,小米足以讓低利潤率的同行感到艷羨、甚至恐懼。它先前的故事已得到驗證,但要贏得市場更多認可,小米還要再多講一些故事,證明自己究竟是怎樣的公司。

雙重股權架構,雷軍表決權比例超過 50%

4 月 30 日,港交所「同股不同權」制度正式生效,港交所行政總裁李小加表示,小米如果沒有來香港上市,自己會感到很驚訝。

果然,小米成為改革後第一家在港股上市的高科技公司,而高市值和明星公司光環,讓它更有典範意義。

招股書顯示,小米股票分為 A 類股份及 B 類股份。對於提呈公司股東大會的任何議案,A 類股份持有人每股可投 10 票,而 B 類股份持有人則每股可投 1 票。

在股權結構上,執行董事、董事會主席兼首席執行官雷軍持股比例為 31.4%,如計入總股本 ESOP 員工持股計劃的期權池,則雷軍持股比例為 28%。通過雙重股權架構,雷軍表決權比例超過 50%,為小米集團控股股東。

小米還可能成為第一家通過 CDR(中國存託憑證)登錄 A 股上市的公司。目前,小米沒有披露與此相關的任何信息,但倘若最終成行,那麼小米又將提供一個可以參照的模板。

如此看來,小米上市已經不僅是一家公司的事情,也關係到香港和上海這兩個金融中心的未來前景。香港曾失去阿里巴巴,而 A 股也沒有太多拿得出手的科技公司。小米上市將關係到一系列政策調整。

曾經小米不但帶動「大可樂」、「小辣椒」(兩者皆為中國智慧型手機品牌)去做手機,「小米模式」也成了人人都在引述的網路故事。這一模式如今已經破滅了,但在二級市場,新的「小米模式」又出現了。

煎餅無法成為網路入口,為何小米手機可以?

小米公司成了唯一成功的「小米模式」公司。

「小米模式」一度成了「網路思維」的另一種表達方式。小米之前,手機產業還是傳統製造業,而小米則讓一個傳統的產業接入網路。此後,不但手機產業,煎餅、情趣用品都在說自己是用「網路思維」打造的。

不過小米的成功,恰恰因為它在傳統領域做了很多功課。2016 年小米滑坡,是緣於供應鏈沒能跟上,和對線下市場忽視。正是 2016 年之後,小米開始請代言人,開線下店,給經銷商讓利,從而擺脫困境。

其他公司失敗的原因,一方面是它們硬功夫沒做好——煎餅真的難吃;一方面也是因為它們沒法做遊戲和廣告。

煎餅無法成為網路入口,而手機可以。低價的硬體產品成為低價的宣傳管道,將遊戲和廣告推給使用者,或者乾脆自己做遊戲,從使用者那裡收錢——真正的網路公司幾乎都在做這些事情。小米也依靠這些事情,來說自己是網路公司,想說服市場給自己一個高估值。

小米創辦沒多久,「公司是否太貴」的討論已經開始。2012 年第三輪融資時,雷軍曾如此解釋自己的高估值:現在的小米如同「兩歲的百度、兩歲的阿里巴巴」。對其估值依據的不是本益比而是「本夢比」,投資人看中的是未來的「大故事」而非現在的小米。

小米已經在賺錢了。2015 年小米虧損 3.03 億元,不過在困難的 2016 年,小米卻開始盈利,淨利潤達到 18.9 億元。2017 年發展勢頭更好,淨利潤達到 53.6 億元,綜合利潤率 4.7%,毛利率為 13.2%。

小米用數字證明自己的成長速度,也打消外界關於小米「不賺錢」的質疑。但是,小米的目標不是賺錢,而是要成為一家千億級美元的公司。以此來看,小米本益比高達百倍,遠遠超過蘋果的 18 倍。

儘管手機是小米的支柱,但它不是小米的「大故事」。雷軍有自己的計算方法,當初雷軍對前國美董事長陳曉說,「小米有 7000 萬使用者,每個使用者的價值 380 美元,這樣算下來,小米市值 300 億美元。」

這是典型的網路思維,而小米對自己的定位也是「一家以手機和 loT 智慧硬體為核心的網路公司」,並說自己的業務是「鐵人三項」——「硬體、網路服務和新零售」。

1 億台行動裝置,但小米是個「網路公司」

手機依然是小米的核心業務。在 2017 年,小米硬體業務帶來 70.3% 收入,賣出 9141 萬台手機,擁有超過 1 億台行動裝置,總共帶來 90.52 億元毛利。

但小米更願被看做是網路公司。2017 年,網路服務為小米帶來了 98.96 億收入和 59.61 億毛利潤,毛利率達到 60.2%。2015 年以來,小米網路服務複合增長率達到 74.79%,即便 2016 年手機出貨量不佳,也沒能影響它的增長。

小米招股書提到,每個使用者帶來的平均網路收入已經從 2015 年的 28.9 元增長到 2017 年的 57.9 元。這一數字講述的故事是,小米的每個使用者帶來的都不止是一次硬體購買的收入,而是可以持續下金蛋的鵝。

小米的網路服務主要來自廣告和遊戲。路透社此前報導說:MIUI 廣告為小米的網路業務貢獻了接近 1/3 收入。

小米還有一個剛寫下開頭的故事:新零售。去年新零售概念火了,雷軍經常提起說,這是小米最先提出的概念。

在招股書裡,新零售被稱作「增長策略的核心組成部分」,但多數時候,它只是作為小米的分銷管道出現。雷軍在 2017 年四季度表示,小米之家兩年內不會對業績產生幫助。

根據計劃,小米之家要到 2018 年開始放量,並在五年內營收突破 100 億美元。目前來看,小米之家仍是一個待實現的「夢」。

而且,小米有充足的生態鏈產品可以豐富小米之家的桌子。小米掌握著這些產品的設計和定價權,它們事實上已經成為小米的硬體部門。這些公司如今正在走向二級市場,將為小米帶來可觀的投資回報。

小米經常提及的國際化——這裡的國際以印度為主,輻射其他東南亞地區,暫時不包括美國等發達地區——也是最近常講的故事。招股書數據顯示,2017 年,小米海外收入佔比達到 28%,近三年來,這一佔比幾乎每年增長一倍。高增速意味著未來,而未來意味著市值。

接下來,雷軍將如何說服更多投資者?

雷軍承諾硬體綜合利潤率不超過 5%,這是一次公關宣言。同樣也是給股東和投資者的一道緊箍咒,以免未來他們干涉小米對利潤的控制,並讓他們知道,硬體不賺錢未必是壞事。

雷軍接受外媒採訪時曾說,小米想做亞馬遜一樣的公司。亞馬遜也是一家「痛恨利潤」的公司,貝索斯幾乎每年都要寫信重複說,這一階段我們不著急盈利,要把重點放在成長上。

「這一階段」已經持續了 20 年。20 年裡,亞馬遜股價漲了上千倍,貝索斯依靠說故事獲得大量的低價資本。

小米和亞馬遜最相似的地方在於,我們都很難用一句話來說明,它們是什麼公司。小米是以賣硬體為核心的網路公司——不妨體會一下這句話的矛盾之處——而亞馬遜則是靠雲端服務賺錢的電商公司,現在還在做人工智慧。

不同的是,亞馬遜在電商和雲服務上都已經做到世界第一,它們能給亞馬遜帶來源源不斷的現金,讓它可以承受其它業務的失敗。即便這些業務開拓全部失敗,亞馬遜依然是世界一流的公司。

但目前小米沒有在任何領域取得亞馬遜一樣的優勢。在手機產業,對手是龐大的華為和占去產業 90% 利潤的蘋果;在新零售產業,面對的是阿里巴巴和騰訊兩大巨頭;而 IoT 目前來看,並不是一個特別大的市場。

小米不是泡沫,它每項業務都在賺錢,而且數據都在增長。這足以說服投資者表達他們的支持,但也會給投資者帶來更多期待,這期待很可能是現在的小米無法承擔的。

小米是一家沒有先例的公司,沒先例不意味著不合理,但意味著要花更多氣力去讓市場接受自己。說不定我們會看到,雷軍將要用一封接一封信去說服投資者,裡面會重複出現「利潤不重要」這樣的表達。


阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》提出 B2B 數位行銷十大趨勢、六大具體方針指引

以 MarTech 見長的阿物科技(awoo)提出一份《B2B 數位轉型白皮書》,為企業剖析為什麼現在必須立刻實施 MarTech 計畫,以及如何找到最佳的行銷途徑。
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疫情席捲全球,人們的生活與工作模式與以往大不同,全球商務與貿易生態也改變了。不只避免人與人連結的「零接觸經濟」成為當代顯學,講究以人為本、科技賦權的「行銷 5.0」時代也已然到來。換言之,現在的企業不能僅是完成傳統數位化(例如只是把資料 e 化),還必須實施新一代科技的數位轉型,將線下的規模延伸至線上,並善用「行銷科技 MarTech」以帶來真正的獲益成長。

三個必須展開 B2B 數位行銷的理由

改變既有 B2B 行銷模式、思考數位轉型是必須的嗎?答案是:沒錯。根據阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》中的資料顯示:B2B 的買賣雙方的工作型態已逐漸往數位靠攏,諸如:透過視訊會議互動、上網搜尋相關資訊等,再再顯示線上發展的必要性。

此外,B2B 買方採購決策者,也樂於透過線上管道與品牌互動聯繫、獲取產品與服務資訊,而非實體面對面;反映到銷售數字上,則是 B2B 買方比起過去更願意透過線上或電商採購,誠如顧問公司麥肯錫調查指出,疫情期間 B2B 企業減少了 34% 的面對面銷售、增加了 10% 的線上模式,明確指出疫情為商務帶來的影響。

另外,由於科技與數位變遷,許多技術到位,進而驅動行銷變革,也就是說,當數位行銷、線上銷售已成為標準配備,企業若要鞏固其專業性與權威性,行銷數位轉型便是無法迴避的任務。更重要的是,由於愈來愈多的企業轉型為數位工作型式,也就是客戶(或說買家)多已構築線上溝通的生態基礎,因此要與客戶接觸最好的方式,便是跟著轉往線上,搶佔商機。

總之,在外部環境(全球疫情影響)、數位變遷(即至科技,或說行銷 5.0 時代的到來)、買方行為(數位工作型態)等三大元素交織的時間點上,建立 B2B 線上行銷生態系是一條必須踏上的明確道路。

立即下載:《B2B 數位轉型白皮書 - 以數位行銷力決戰 2022》

B2B 數位行銷十大趨勢,以及具體執行策略

阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》對於當前 B2B 數位趨勢提出十大觀察,包括:

  1. B2B 通路,數位渠道將佔 8 成。
  2. B2B 企業 Y 世代上位,逾 7 成握有採購決策。
  3. 2019 年疫情爆發前 B2B 電商營收達 12.2 兆美元,超過 B2C 營收規模,預估 2027 年全球 B2B 電商營收將達 20.9 兆美元。
  4. B2B 與 B2C 模式將趨於一致,在行銷模式上將難以區分 B2B 還是 B2C。
  5. B2B 台灣賣家數於國際電商平台激增 3 倍。
  6. B2B 貿易受疫情影響,全球 1,200 個展會延期或取消,或改以線上進行。
  7. B2B 經營內容與 SEO 是行銷趨勢。
  8. B2B 需經營品牌,並同步經營社群,讓企業成為市場上的意見領袖,留住忠誠粉絲與潛在客戶。
  9. B2B 行銷需善用 SEO 智慧賦能,如透過自然語言處理(NLP)分析內容文本、電腦視覺(CV)分析網頁產品情境,為產品貼上特徵標籤,以供使用者搜尋意圖之預測,也讓 SEO 從字元比對升級為「意圖比對」,以呈現更精準的搜尋結果。
  10. 數據驅動、內容為王,行銷不只以「人」為中心,也要以「物」為中心同時洞察行為與意圖數據。

種種趨勢意味著,建立 B2B 數位轉型的線上化行銷生態系,是當前 B2B 企業不可迴避的任務。阿物科技也在白皮書中提出具體做法,透過「以 SEO 為核心+電商行銷」的架構建立,結合 SEO 關注的「關鍵字、網頁優化、內容經營」與電商行銷的「導流、導購、會員經營」帶入 B2B 模式,進而完成從導流到導購的 B2B 內容行銷與 SMarketing1,以及會員經營、再行銷,創造顧客終生價值。

(註1)SMarketing:意即 Sales+Marketing,指的是企業如何結合行銷與銷售團隊,讓雙方得以合作並完成業務目標,例如建立共同的語言、建立共同的工作流程等。

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六大方針助攻 B2B 企業成為數位行銷常勝軍

綜觀 SEO(搜尋引擎最佳化) 與內容行銷趨勢、B2B 買賣雙方的痛點與現象、影響現況的三大元素(疫情來臨、數位變遷、世代交替)等考量,阿物科技也在白皮書中提出 B2B 企業與電商行銷數位轉型的六大方針指引:

  1. 掌握數位行銷發展趨勢,舉凡 SEO 搜尋引擎優化、內容行銷經營、社群媒體擴散、權威領導聲量(KOL)等概念,皆須有所了解。
  2. 要有「數據驅動,內容為王」的雙核心管理。
  3. 採取「以 SEO 為核心、以電商行銷為架構」的 B2B 行銷數位轉型策略。
  4. 建立「長期、有效率、穩定的」買賣雙方的互動網絡與線上數位平台。
  5. 具備「得優質流量得天下」的 SEO/CRO 思維與行動,為「導流」建立深厚基礎。
  6. 導入「以 SEO 為核心的成長流量服務」,搶攻後疫情時代下的全球商機。

若企業渴望在全球 MarTech 潮流中一同乘風破浪,不妨立即展開電商行銷數位轉型,開啟 B2B 貿易的新大航海時代。

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瞭解更多:阿物科技的 MarTech 趨勢解密