一天到晚聽到Amazon又幹嘛了... 但你還記得eBay嗎?這個電商巨頭為什麼逐漸沒落在人們的視野前?

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本文由 36 氪 編譯刊登,原文 Nobody Thinks About eBay  ,INSIDE 授權轉載。

曾經無比輝煌的電子商務巨頭 eBay 已經在慢慢淡出人們的視野了,與風頭正熱的亞馬遜截然相反。到底是什麼導致了這樣的情況? eBay 現在正處於變革時期,它會怎麼做呢?《RACKED》發表了這篇文章深入挖掘了 eBay 的現狀及其變革之旅,希望能夠在這個時刻充滿著變化的時代為您帶來啟發。

eBay 的救贖之旅:怎樣才能重回使用者視野?

2017 年夏天,幾塊巨大的廣告牌矗立在舊金山的高速公路旁,上面寫著:「用顏色把車裝滿。」在下面,城市的地鐵站裡,貼著海報,上面寫著「不要像其他人那樣購物,因為你和其他人不一樣」。在電視上(包括在 NBA 總決賽期間),也有著這樣的廣告畫面:棕色盒子從倉庫滾筒輸送機上滾下來,螢幕上的文字寫道:「購物甚麼時候變得這麼快了?」

這些都是 eBay 的傑作,這家拍賣網站承諾,只要你出價中標,就可以將你拍下的二手物品送到你家。多年來,它一直把自己的聲譽寄託在古董收藏品和嬰兒餅乾身上。隨後,它的時代落幕, eBay 決定在最近幾個月發表聲明:我們是一個有趣、令人興奮的購物目的地——他們在 2017 年夏天的大規模行銷活動中提出了這一點——不僅僅出售老式汽車消音器和二手銀色茶具,還銷售高階配件和新一代無人機。

「我們必須以不同的方式講述我們的故事,因為人們眼中的我們已經不再是真實的我們了,」eBay 行銷長蘇西·迪爾靈(Suzy Deering)在 8 月份的一個下午說。

在兩年前加入 eBay 之前,迪爾靈曾在迪士尼和 Verizon 工作。她知道大品牌怎麼做行銷,但 eBay 則徹底顛覆了她的想法。「他們認為我們只是一個二手拍賣網站,」她繼續說道。「他們不會想到我們取得的所有進步,所以我們必須向他們展示出來一個現代的 eBay ,一個外觀和行為都不同的 eBay 。」她說得更清楚:「我們擁有許多品牌想要的所有東西,但我們缺少了心和靈魂。」

很多品牌想要的東西之一就是規模: eBay 的規模很大。它有 1.71 億使用者,在任何時候都有 11 億個商品列表。但它也不再是唯一的「玩家」了。它現在面臨著來自各地的競爭,最明顯的是來自 eBay 最大的競爭對手——北方的亞馬遜;布魯克林的工藝品巨頭 Etsy;和創投支持的寄賣網站,比如 Real 和 Poshmark。迪爾靈或許會談到公司的進步,但事實是, eBay 已經遠遠落後了。

它致力於保持一個線上市場——只不過是一個買家和賣家可以進行互動的平台——這種地位很難證明是正確的,因為它對這兩種使用者的吸引力都變小了。它沒有投資倉儲空間;它還沒有推出競爭激烈的物流計劃。它現在需要區分和提升自己,然後必須將這些訊息傳達給客戶。

如今, eBay 上 88% 都是「立即購買」的商品,與 eBay 的拍賣功能毫無關聯,81% 的待售物品是全新的。對 eBay 來說,新商品意味著未開封、從未使用過的商品;不過,這種說法並不明確,因為大多數商品仍然來自第三方賣家,而不是 eBay 本身。事實上, eBay 已經成為一個轉手交易的天堂,使用者以指數級的高價出售按需銷售商品,這進一步讓人們對 eBay 聲譽有了懷疑。

eBay 還認為它有能力吸引千禧一代和 Z 一代的客戶,這些客戶現在基本上已經忽視了這個網站。「年輕客戶對 eBay 沒有誤解,他們沒有任何誤解,」迪爾靈說。「我們根本不在他們的考慮範圍內。」

該公司的研究發現,年輕的受眾想要獨特的產品,他們「正在尋找那些不利於整合的產品」。這樣一來,迪爾靈相信 eBay 可以對亞馬遜造成衝擊:「人們覺得自己變得反人類了,因為亞馬遜已經成為了一種習慣,但這不是我們自己。如果你喜歡 Converse,你來我們的網站,可以找到各種顏色、各種塗鴉的版本。去亞馬遜或百貨商店,你是找不到這些東西的。」

正如 eBay 負責商品銷售的副總裁傑伊·漢森(Jay Hanson)所言:「我們的目標是讓客戶認為 eBay 是他們應該訪問的第一個購物網站,無論他們想買什麼。」但這家曾經佔據主導地位的公司能從亞馬遜手中奪走王冠嗎?或者與那些更精確、更容易操作的購物體驗的新創公司競爭嗎?這看起來似乎不太可能,但 eBay 決定嘗試一下。

亞馬遜和 eBay ,一直有著千絲萬縷的聯繫

軟體工程師皮埃爾·奧米迪亞(Pierre Omidyar)在 1995 年勞動節那個週末為 AuctionWeb(eBay 的第一個名字)編寫了程式碼。就在兩個月前,傑夫·貝索斯(Jeff Bezos)在西雅圖的車庫裡推出了亞馬遜。

photo credit: ebayamazon.jp

一開始,亞馬遜就像當地的書店一樣運作,只不過是在網路上罷了。客戶可以瀏覽網站的商品,然後直接從亞馬遜購買他們想要的東西。另一方面, eBay 是一種使用者對使用者的體驗,不會受到公司的任何干擾(或幫助)。它是一個買賣所有東西的平台,從你在祖母閣樓上發現的早已被遺忘的古怪東西,到稀有的手錶和貓王紀念品。

《Perfect Store: Inside eBay》一書的作者亞當·科恩(Adam Cohen)說,奧米迪亞把他的網站想像成一個烏托邦,「這是一個完美的市場,任何人都可以有機會從事商業活動。」

eBay 最初的流行源於它的新奇性,不僅僅是商品,還有拍賣系統。一位早期的使用者表示:「有時候我會看到一些很酷的東西,我必須擁有它;我不需要它,但我不會讓任何人出價高於我。」奧米迪亞沒有調解買家和賣家之間的糾紛,而是啟用了論壇和留言板,並可以對使用者進行評級和留下評論。eBay 的社交論壇成了它的名片之一。

然而亞馬遜的銷售額早就超過了 eBay 。通過在英國推出業務,並開始銷售 CD 和 DVD,到 1998 年,亞馬遜的銷售額飆升至 6.1 億美元。而同期 eBay 的銷售額為 4740 萬美元(eBay 次年將在國際上擴張)。

科恩說,儘管如此,許多購物者仍舊認為 eBay 是更重要的電子商務玩家,因為任何人都可以開店創業。賣家甚至可以選擇註冊一個專業帳戶,每月支付一筆費用,以換取能夠上架大量物品的權力。亞馬遜過去一直在銷售產品,但 eBay 為使用者提供了一個消費和賺錢的機會。「eBay 壟斷了這個領域,因為它有一個良性循環,」科恩說。「買方會去賣方去的地方,反之亦然。它有先發制人的優勢。」

該公司在經歷了一個轟動的年份之後,該公司於 1998 年申請 IPO。奧米迪亞將網站的名稱從 AuctionWeb 更改為 eBay ,網站上每天舉辦近 80 萬次拍賣,交易量猛增,其中一部分原因是 AO L 的合作夥伴將 eBay 放到了自己的主頁上。到 1999 年, eBay 的收入達到 2.247 億美元,Marketwatch 稱該公司「勢不可擋」。

亞馬遜繼續投資像電子產品這樣昂貴且受歡迎的商品,賺取了 eBay 三倍以上的收入。1999 年,《時代》雜誌將貝索斯列為年度封面人物,並把 eBay 降級到雜誌內文中。同年,《華爾街日報》批評 eBay 只是買家和賣家的中間人,認為這種商業模式不可持續,更重要的是,「很容易複製」。2000 年 11 月,亞馬遜 Marketplace 啟動了,這是一個第三方賣家列出新商品或交易二手商品的地方。

亞馬遜 Marketplace 在過去的 17 年裡有了顯著的增長。根據電子商務諮詢公司 ChannelAdvisor 的數據,如今亞馬遜銷售的所有產品中,近一半來自 Marketplace,其每年銷售約 20 億件商品,銷售額約為 1320 億美元。

當然, eBay 也有增長。該網站目前在世界各地擁有 2000 多萬賣家。它還推出了新的購物方式,包括 2002 年推出的固定價格立即購買功能。但該公司已通過大型收購將大部分精力投入到多元化經營中—— 2002 年以 15 億美元收購 PayPal,2004 年以約 1500 萬美元收購 Craigslist 25 % 的股份,2005 年以 26 億美元收購 Skype ,2007 年以 3.1 億美元收購 StubHub。每一次收購都讓 eBay 有了一種新的相關性和現金流,但它發現,自己將大量資源和人力配置給這些業務,而其旗艦網站基本上沒有受到影響。

eBay 執行長德文·溫尼格(Devin Wenig)公開表示,公司對與亞馬遜對抗不感興趣。隨著亞馬遜通過推出各種服務、小工具、私人標籤和實體店,繼續重新思考作為一個線上購物網站的意義, eBay 致力於保持其作為數位市場的道路,儘管亞馬遜市場的銷售額創下了歷史新高。賣家紛紛湧向亞馬遜;根據 Marketplace Plus 的一項研究,每天有 1000 多名新賣家加入亞馬遜。

一些商家仍然認為 eBay 是一個更好的選擇:亞馬遜對利潤的抽成更多,而且對賣家來說有各種各樣的進入障礙。但亞馬遜確實以其他方式為商家提供了更好的交易。隨著亞馬遜在 2006 年推出的履約服務,賣家需要支付一定的費用,亞馬遜負責商品的儲存和運輸以及客戶服務。選擇 FBA,還可以讓商家接觸到亞馬遜的 Prime 會員。 eBay 不參與庫存或物流的策略有助於降低公司成本,但同時也降低了對賣家的吸引力。

「與其他任何市場相比,FBA 計劃都是極其獨特的,」一位 Seeking Alpha 的投資者去年寫道。「沒有其他市場(eBay 、沃爾瑪、百思買等)會代表賣方履行訂單。這就是為什麼這些市場沒有增長得那麼快的原因。」

此外,還有一大批閃亮登場的二手轉賣新創公司,它們都得到了創投的支持,幫助轉賣市場增長到了 180 億美元。6 年前推出的 RealReal 的價值主張是,需要一個更值得信賴的 eBay 。該網站創始人朱莉·溫賴特(Julie Wainwright)表示,與 eBay 相比,奢侈品領域的賣家更喜歡 Real,因為該公司掌握著賣家的手,對商品進行了嚴格的認證,來剔除任何可能的假貨。

「我們做所有的工作!」溫賴特說。「我們去他們家裡拿他們的東西,然後把東西帶回我們的一個倉庫進行處理,包括檢查和認證、攝影、文案、商品銷售、定價、銷售和運輸。」

雖然 eBay 曾經以論壇和留言板著稱,但另一家風險投資支持的轉售新創公司 Poshmark,卻因其面向社區的平台而廣受歡迎。這個應用程序是一個社交購物目的地,購物者可以在那裡評論商品清單並與賣家互動。Poshmark 還提供它稱之為「派對」的限時活動,在這些活動中,賣家按主題策劃組織虛擬展廳。每天約有價值 400 萬美元的庫存被列入 Poshmark;TechCrunch 估計,該公司 2017 年的收入有望達到 1 億美元,比去年翻一倍。

還有其他一些競爭者也在搶占市場份額,包括 Tradesy 和 ThredUp,後者的表現非常好(2000 萬使用者和 5 億美元的估值),以至於它在

其他公司關門的時候還能開設實體店。

在大大小小的競爭對手的陰影下, eBay 一直停滯不前。2016 年的淨收入略低於 90 億美元,這是一個客觀的數字,但在過去五年中僅僅是略有上升。分析師將 eBay 的缺陷歸咎於過時的技術和令人困惑的使用者體驗。

「eBay 網站從一開始就沒有真正經歷過劇烈的變化,如果有任何變化,它是微妙的,不夠光鮮,」全球管理諮詢公司 AArete 的主管肖恩·馬哈拉吉(Sean Maharaj)說。「在客戶界面、網站方面,它與其他一些正在推出新數字戰略的公司不相上下。這是不友好的,也不容易操作。」

eBay 的一個主要宣傳點——它有 11 億個商品清單——也成為該公司的一個弱點了。組織整理這些物品是一項艱鉅的任務,尤其是當這個網站的「骨頭」已經有幾十年歷史的時候。格雷格·波特爾(Greg Portell)是全球戰略與管理諮詢公司 a . t . Kearney 的零售合夥人,他理解為什麼 eBay 將自己定位為一個無所不包的市場,而不是提供經過編輯的產品。

「如果你想到像 tj Maxx 或 Marshall 這樣成功的零售商,你就可以為它辯護」波特爾說。「人們不知道它們非常整潔,而且它們做得非常好。我猜 eBay 強調的是這種態度,而不是你期望從一家精心策劃的商店獲得的干淨、個性化的體驗。然而, eBay 現在的問題是,它們被卡在一個很難區分的中間空間。」

eBay 目前正處在潮流變革的邊緣

我們目前正處在潮流變革的邊緣,這是一個重要時刻,」eBay 首席產品設計師史蒂夫·揚科維奇(Steve Yankovich)表示。「我們做了很多工作來關注潮流,因為這是一個才剛剛開始滲透的萬億美元業務。」

揚科維奇形容他的工作是「以某種方式吸引顧客購買那個產品,並說『太棒了,買吧!』」。他說, eBay 一直佔優勢的是「任務購物」——來到網站上是為了尋找一個非常具體的物品。 eBay 認識到它的不足之處在於它稱之為「瀏覽、發現和激發購物慾」的購物方式。

一項相關作法是規定專業賣家必須有更整潔的商品清單,這反過來又使物品在外部搜尋引擎上更加可見,並使網站本身更容易搜索。 eBay 現在還按產品類型和品牌對商品進行分組,例如,有一個新的、設計精美的 Coach 手提包 Landing Page。今年冬天, eBay 執行長德文·溫尼格在一次電話會議上告訴投資者, eBay 已經使用這種新的資料分析方法創建了 1.8 億個登錄頁面。目前還不清楚這些頁面是否有助於 eBay 吸引客戶——尤其是在涉及到其行銷活動旨在吸引的年輕人群時——但溫尼格表示,它們有助於降低 eBay 的流失率。

這種改進對公司來說是一種奇怪的吹噓;在電子商務網站上,類別和品牌登錄頁面長期以來一直都是標準頁面。揚科維奇承認,結構化資料項目是一項巨大的工程——畢竟,該網站擁有 11 億個項目,不能要求賣家重建舊的商品清單。它也不能徹底檢修它的網站,因為這無疑會混淆它的 1.71 億使用者,其中許多使用者已經使用了多年。然而, eBay 承諾網站將很快更容易導航,客製化終將來臨。

2017 年年底推出的一個克製化功能叫做「相關主題」,其中主頁將顯示其它搜索歷史相似的購物者所關注的列表,這就是所謂的協作過濾。多年來,亞馬遜一直在使用「購買此產品的客戶也購買了」模塊。另一個增加的內容是「興趣」頁面, eBay 將根據使用者喜歡的活動(瑜伽、烘焙、滑雪)、激情(狗、收藏品硬幣、星球大戰)和風格(運動休閒、前衛、極簡主義)向使用者主頁添加 250 個類別中的一個或幾個類別。這是一種稱為集群的機器學習演算法,Spotify、Netflix 和 Twitter 等公司已經在使用這種工具了。

2017 年 9 月份, eBay 推出了心形按鈕,可以將產品、品牌和賣家放在願望清單上。此舉使 eBay 更接近 Instagram 和 Facebook 等社交網站,這兩個社交網站本身已成為熱門市場,儘管願望清單功能早已在無數電子商務網站上提供。這一年夏天早些時候, eBay 還增加了一個視覺化的搜索工具,在這個工具中,購物者可以抓拍他們在世界上看到的東西的照片,或者把他們在網上找到的照片上傳到網站上,然後在 eBay 上找到這些物品或與其相近的東西。Pinterest 在 2015 年推出了類似的工具。

今年早些時候, eBay 宣布了 2000 萬件商品的 3 天免費送貨,並與 BestBuy、沃爾瑪和亞馬遜進行了價格競爭。長期以來,亞馬遜一直在以快速、免費的送貨方式「壟斷」客戶的購買規則,更不用說它的專有演算法了,該演算法基本上充當了價格管理者的角色。

eBay 最大的變化可能是它現在推出的奢侈品驗證計劃。這個名為 eBay Authenticate 的程式正在接受來自 12 個不同品牌的至少 500 美元的手提包(Real Real 認證了 100 多名設計師)。使用該計劃的賣家——最終將擴展到珠寶和手錶,並將包括其他設計師——將能夠把奢侈品運到倉庫。在那裡,一個來自第三方公司(eBay 未披露)的團隊將對產品進行認證、拍照,並為賣家完成上架。 eBay 負責消費者銷售的副總裁勞拉·錢伯斯(Laura Chambers)補充說, eBay 的新服務將包括優質的運輸包裝,包括認證文件;每一個經過驗證的物品也會在網站的列表中添加一個特殊的圖標。

photo credit:ebay

eBay 對這項服務收取 20% 的佣金。這往往比 Real Real 要少,後者最多可佔 50 %,儘管 Real Real 是根據物品的原始轉售價值和賣家的淨銷售額按滑動比例運作的,所以它也有可能只佔 15 %。如果通過 eBay 認證程序銷售的產品被證明是假冒的, eBay 還將向客戶支付雙倍的費用。

「我認為有些賣家現在有點猶豫不決,」錢伯斯說。「他們需要有這種信心才能和我們一起銷售。」

錢伯斯補充說,隨著競爭加劇,公司以往的不干涉態度已經無以為繼。「認證計劃是一個很好的例子,說明了我們是如何更多地參與進來的,」她說,「從我們現在想如何參與交易的角度來看,這代表了我們的一個轉變。」

eBay 打算進入認證範圍的奢侈品市場

銷售副總裁漢森表示,ADIDAS、Calvin Klein、PUMA、 Vera Bradley 和 Vince Camuto 等品牌多年來一直在 eBay 開設了官方門市,儘管這些門市非常難找。現在, eBay 正與幾家高端時裝公司商討讓它們也直接在 eBay 上銷售(目前拒絕透露它們的名字)。該公司知道,獲得奢侈品牌可能會對其作為線上零售商的聲譽產生重大影響。

毫無疑問,建立這樣的合作夥伴關係將是對亞馬遜的一種衝擊。儘管 eBay 和亞馬遜過去都曾出售假貨,但亞馬遜並沒有輕鬆地吸引奢侈品公司直接在亞馬遜時裝上銷售。錢伯斯說,新的認證計劃將向奢侈品公司展示, eBay 致力於支持網站上的公司,並致力於真實性。與此同時, eBay 一直在尋求某種隱密的途徑。去年,它宣布與時尚新創公司 Spring 建立合作夥伴關係,該公司與包括 Gucci、Prada 和 Saint Laurent 在內的約 1500 個品牌建立了直接合作關係。

eBay 始終追逐著亞馬遜

這就是矽谷巨頭們追逐彼此的創新的標準,甚至公然互相「撕扯」。Facebook 永遠跟在 Snapchat 的後面。蘋果不斷模仿三星,反之亦然,蘋果和谷歌已經解決了專利和挖角員工的訴訟。(賈伯斯喜歡引用著名的畢加索的名言:「好藝術家抄襲,偉大的藝術家偷竊。)不同的是,這些競爭手法大多發生在短時間內,可能是幾個月或一年。然而, eBay 已經落後很多年了,只是現在才試圖跟上時代的步伐。即使它能夠做到這一點,接下來會發生什麼?

eBay 在二手轉賣市場上站穩了腳跟——根據研究公司 Fung Global Retail & Technology 的數據,這個行業的增長速度是零售行業的 20 倍,到 2021 年可能達到 330 億美元。產業研究報告還發現,年輕的購物者比 X 一代或嬰兒潮一代更快地接受二手購物。也許 eBay 的精力最好用在利用它長期以來的聲譽和在這個領域的創新上。在零售領域的「新」端與亞馬遜競爭是徒勞的,但它們可以可信地抵禦來自 Real 和 Poshmark 等新創公司的威脅。許多人仍然相信 eBay 是購買古董珍品的最佳選擇,那麼為什麼不抓住它呢?不過,目前該公司的目標是向另一個方向推進,強調賣家所提供的閃亮新品。

「當你開始意識到人們只把你當作拍賣或二手物品交易市場時,你不得不進入另一邊,突出相關的特徵。」執行長蘇西·迪爾靈表示。「你必須說,『嘿,我們是現代人,順便說一句,我們有這麼多酷的東西。』我們仍然有力量,我們仍然有完全無法比擬的速度。不同的是,我們必須確保人們在有購物慾望使會考慮到我們。這是最大的挑戰。」


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