【世界公民】主打商品為什麼賣不好? 投射效應 Projection Effect

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本文由 世界公民文化中心 提供,收錄於英語島 English Island 2018 年 4 月號
,作者何迦勒,INSIDE 獲授權轉載。更多詳情請見 世界公民文化中心粉絲專頁

「投射效應」(Projection effect) 指的是我們容易錯估他人與自己的相似程度,認為別人在面對相同問題時應該也跟我一樣。例如,數學好的人容易認為相同的題目應該大家都會算。

這個概念最早在十七世紀就被政治哲學家 Giambattista Vico 提出,往後被廣泛應用在各種領域。「投射效應」可以從兩個層面來探討,一是在情感上,我們習慣按照個人的喜好行動;二是這個傾向往往讓我們在進行決策時不夠客觀。發展心理學家指出,人類成熟的過程,是從關注自我走向同理他人,孩童時期是最容易認為他人的感覺和自己一樣的階段,然而這種傾向在成人中也常發生。

別太相信自己的感覺

回想一下,我們在擬訂行銷策略時,是否容易先依自己的喜好定位商品,而忽略市場的需求?投射效應提醒我們不要落入先入為主的陷阱,釐清自己的喜好不一定等於消費者的喜好。因此,在構思新商品時,最好先進行客觀調查,評估市場樣態是否真的符合自己的想像,分辨產品的發行是出於自己想賣還是呼應實際需求。

不被買單的「麥當勞寶寶」

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麥當勞企業一直以來都在創意行銷上投注相當的資 源及研究,成效也相當不錯。然而,當中也有因為依賴既往經驗而失策的時候。在印度擴店時,麥當勞採納了 David Ogilvy 所提出的 3B 法則 (Beauty, Baby, and Beast) 這個原則歸納出最能誘發人類情感的三類圖像,並作為廣告創作的基礎。

麥當勞認為,可愛的形象能夠吸引消費者,同時新 生兒象徵新店開張,因此選擇用「嬰兒版」麥當勞叔叔做宣傳。然而,卻引起反效果,印度民眾普遍無法接受這樣的設計,認為外觀過於古怪,使得這則廣告最後以撤銷收尾。由此可見,按自己的喜好下決策之前務要三思。

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