泰國》亞洲設計電商 Pinkoi:不只是平台與廠商,我們要連結的是「社群」

2015 Pinkoi 正式進軍泰國。派遣被稱為「斥侯」的張秦芳從零開始,一一挖掘泰國獨立設計師,協助與海內外市場連結,才3、4年的時間,完全不一樣的經營策略讓 Pinkoi 找到利基,不僅獲得創投賞識,更成為泰國政府大力支持的台灣電商。
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本文來自 關鍵評論網《風險與機會:東南亞跨境電商》系列報導 ,作者吳易真,INSIDE 授權轉載。

談到 Pinkoi,許多人對它的第一印象是「有很多獨特的設計商品」、「想找比較特別的東西的時候就會上去」,成立於 2011 年 8 月,Pinkoi 網羅許多台灣與海內外獨立設計師品牌到上面「開店」,遊戲化的紅利點數累計方式、順暢的電子商務購物流程、不定時的消費回饋,暖心的設計,收買許多消費者的心。

然而,Pinkoi 不只將目光放在台灣,他們從成立第一天,就放眼全世界,目標是打造亞洲設計師生態圈,將亞洲的設計商品帶到全世界。而東南亞首站,他們選擇了泰國。

2015 年,Pinkoi 正式進軍泰國。派遣被稱為「斥侯」的張秦芳,Pinkoi 從零開始,一一挖掘泰國獨立設計師,協助與海內外市場連結,幫助泰國設計師的商品外銷到全球。落腳泰國也才 3、4 年的時間,與其他電商平台完全不一樣的經營策略讓 Pinkoi 找到利基,不僅獲得創投賞識,更成為泰國政府大力支持的台灣電商。

隻身赴任泰國「打天下」,菜市場名拉近距離

泰國設計師關係維護客戶經理,今年起擔任泰國市場區域負責人的張秦芳,來 Pinkoi 一半是誤打、一半是誤撞,沒想到一拍即合。大學念廣告的她,大四到泰國清邁大學交換學生一年,回台灣後,她先到廣告公司做企畫,同時一邊尋找泰國相關工作。

看中張秦芳的經驗、熱情與潛力,2014 年 10 月她成為 Pinkoi「泰國市場開發」第一人。一開始她是做 Pinkoi 網站的泰文翻譯。相較東南亞其他國家,泰國設計師的英文能力其實相當好,「但有泰文的使用介面,可以更快速幫助泰國設計師熟悉使用流程。」張秦芳說。

隔年 3~6 月,張秦芳就被「丟包」到泰國去。去泰國之前,她先在線上用社群軟體聯繫泰國當地設計師,「泰國設計師非常喜歡用 IG(Instagram),他們很多都是用 IG 做線上販售。」張秦芳的泰文名字「Jampa」是她至清邁大學交換時泰國朋友取的菜市場名,來自泰國路上隨處可見的小花。她分享,「Jampa 這個名字在泰文裡,相當於中文的『春嬌』。」張秦芳笑說,「假設有一個外國人跟你說她叫『春嬌』,那你一定會馬上被她吸引住,並且對她印象深刻。因為這個名字——太、俗、了。」

可能也是因為太俗擱有力,所以當地的設計師會覺得,怎麼會有一個外國人說自己叫『春嬌』?就會對我非常好奇。

到了泰國,張秦芳開始拚命跑市集、認識並尋找更多設計師。她提到,泰國當地設計師見到她的第一句話通常是:「原來『春嬌』妳是真有其人!」第二句話則是:「原來真的有 Pinkoi 這個網站。」

剛加入 Pinkoi 的泰國設計師,張秦芳會介紹 Pinkoi 是販售手作與獨立設計師品牌商品的網路平台。因為泰國設計師通常已接觸過類似的歐美網路平台,所以他們也較能馬上接受 Pinkoi。藉由設計師間的口耳相傳,加入 Pinkoi 的設計師就越來越多。

因地制宜「在地行銷」,隨機應變處理危機

張秦芳談到,泰國消費者會在凌晨去追大型購物平台的 Hot Sales 熱賣商品,為的是那些不到 1 折(90%off)嚇死人不手軟的下殺折扣;然而,Pinkoi 卻反其道而行,不做 Hot Sales,反過來將設計師的故事與理念好好地、慢慢地說,但也因為如此,「泰國消費者反而覺得 Pinkoi 很特別。」張秦芳笑說。

相較於其他亞洲國家,最不一樣的是泰國不過聖誕節。每年 12 月,有別於台灣用聖誕節交換禮物的訴求與消費者溝通,泰國 Pinkoi 則是用「幫家人朋友挑選一個『新年禮物』吧!」去做變化。除此之外,泰國跟其他亞洲國家的節慶時間也有所差異。例如泰國的父親節在 12 月、母親節在 8 月,分別是前泰皇泰后蒲美蓬及詩麗吉的誕辰。因此,配合當地的節慶日期,靈活運用合適的行銷語彙去做 campaign(廣告行銷活動),是最好打入當地市場的方式。

張秦芳也提到,泰國消費者已經跳過 PC,直接進入行動端進行線上購物消費的階段。他們很習慣使用手機購物,也很習慣所有的事情都在手機上完成;根據泰國官方統計,2016 年智慧型手機用戶總數已達 4,800 萬人,但這僅佔泰國人口的七成而已。這也影響 Pinkoi 決定加速完成開發行動優先的 app,不只讓消費者可以在手機端輕鬆下單,還要讓設計師能夠直接在手機端上架商品。

而電子商務絕對不可缺少的金、物流,相較於其他東南亞國家,泰國的商務環境相對成熟。不過,因為對線上付款的信任度較低,泰國消費者仍偏好使用「一手交貨、一手交錢」貨到付款或銀行轉帳等方式。

剛開始,Pinkoi 也預期使用台灣消費者熟悉的線上支付方式即可完成服務,後來發現並非如此,便決定深耕當地,到泰國成立公司,前後約莫花了一年半的時間才將金、物流服務串接完成。

▲張秦芳(Jampa)談到泰國設計,簡直如數家珍。Photo credit: TNL Brand Studio
▲張秦芳(Jampa)談到泰國設計,簡直如數家珍。Photo credit: TNL Brand Studio

從零到有最困難,重視深耕設計師社群

然而,Pinkoi 的成功並非一蹴可幾。張秦芳就說,第一年進去的時候最困難。「在台灣,很多人知道 Pinkoi,可是在泰國的知名度是零。」

直到第一年過後,Pinkoi 在泰國取得了一些成績,也逐漸在設計師社群打開知名度,邀請泰國設計師加入就相對容易多了。張秦芳也分享,「泰國的年輕人自行創業,或是創立自己的品牌是很稀鬆平常的事情。」

「當你跟他說你的朋友已經在 Pinkoi 上的時候,他就能夠很快的信任你,也會願意加入看看。或是他也會私下跟朋友打聽,你在 Pinkoi 那裡做得怎麼樣?你有沒有聽過『Jampa』?」

第二年張秦芳除了持續邀請新的設計師加入 Pinkoi,也開始藉由舉辦工作坊、派對等活動,深耕設計師社群。例如基礎上架工作坊,除了介紹 Pinkoi 平台的使用及操作方式,也會傳授一些商品拍攝及上架的小撇步。「例如商品敘述的部份,泰國設計師們一開始只會放很簡短的一句話,沒有思考到消費者需要商品尺寸大小、功能等資訊(例如放得下 iPhone7,還是只能放 iPhone5?)」

張秦芳提到,泰國消費者習慣用「私訊」完成所有購物流程。舉例來說,消費者看到一個有興趣購買的包包,會直接私訊設計師問包包多大?放得下 A4 嗎?有什麼顏色可以選?因此剛加入 Pinkoi 的泰國設計師,多半不習慣寫太多關於商品的資訊。

經過基礎工作坊的培訓,泰國設計師發現,將商品資訊寫清楚的好處在於——台灣消費者不太問問題。看完商品資訊及敘述,確認是他們要買的東西後就會立刻下單,「這讓泰國設計師感到很驚訝,很棒,」張秦芳說。「所以我們現在就會告訴他們為什麼要將商品資訊寫清楚,因為你只要寫完一次,後續就能幫你省下很多時間。」

以「人」出發,打造設計師自有生態圈

除了工作坊,張秦芳及泰國 Pinkoi 團隊也堅持在年中及年末時,固定舉辦野餐及感恩派對,邀請設計師準備食物與大家一同分享,並設計小遊戲、換組交流、交換禮物等活動。

看似輕鬆的派對活動,Pinkoi 背後規劃卻是經過層層考量。張秦芳說:「下一步我們正在計畫,希望讓已經成功的設計師擔任學長姊的角色,分享他們的經驗,讓整個設計師社群更活絡、深化。因為我們相信,當設計師社群越凝聚,設計師就會越成長;當設計師越成長,Pinkoi 就能成長。」如同 Pinkoi 創辦人顏君庭在創立之初強調的核心理念一樣,Pinkoi 在做的是「人的事業」。以「人」為出發,連結整個「社群」,而不僅僅只是「平台 vs 廠商」的角色。

Pinkoi 的例子,證明只要有特色、肯投入,用對方法,也能夠成功打進東南亞新興市場。落腳泰國才 3、4 年,注重在地化的經營策略讓 Pinkoi 找到利基,不僅獲得創投基金的賞識,更成為泰國政府眼中急欲拉攏的台灣電商品牌。如今,Pinkoi 已是泰國政府極為重視的電商平台之一。

最後,張秦芳也鼓勵台灣年輕人「勇於付諸行動」。泰國年輕人從大學時期就會開始做各種不同的嘗試,泰國政府也非常鼓勵創業與創新。正如 Pinkoi 辦公室牆上寫的:「創業就像等公車,準備好了就上吧!(Hop on and enjoy the ride.)」未來的世界是屬於年輕人的,勇敢挑戰自己、踏出舒適圈,或許你的成就將無可限量。

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