大公司背後品牌改名史:只有你想不到,沒有他做不到

你知道嗎?Google 一開始的名字叫BackRub(網路爬蟲),黑莓原來叫 Research in Motion(動態研究公司),百事可樂曾以創辦人的名字命名,叫 Brad's Drink(布拉德飲料),而 Nike 的曾用名則是Blue Ribbon Sports(藍絲帶體育)。
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本篇來自合作媒體 iFanr,INSIDE 經授權轉載。

你知道嗎?Google 一開始的名字叫 BackRub(網路爬蟲),黑莓原來叫 Research in Motion(動態研究公司),百事可樂曾以創辦人的名字命名,叫 Brad's Drink(布拉德飲料),而 Nike 的曾用名則是 Blue Ribbon Sports(藍絲帶體育)。

至於微軟,還有一個名聲在外的「改名部」(當然是坊間傳說)。他們本著不經常給產品改個名就活不下去的精神,曾把旗下的手機操作系統從 Windows CE 改為了 Pocket PC,再後來是 Windows Mobile、Windows Phone 以及 Windows 10 Mobile。

難道改個名字就那麼容易麼?

我也不想改,我是被逼的

對一家公司而言,品牌和商標的重要性不言而喻,它能代表公司多年發展的深厚證據,也是影響力的象徵。一旦發生變動,影響可能不止一點半點。

不過有的時候,改名也真的是迫不得已。比如說微軟「改名部」的很多「傑作」,都是因為與其他公司存在商標和版權衝突。

2011 年 5 月,微軟以 85 億美元的價格收購了即時通訊軟體 Skype;不過在 2015 年的時候,歐盟法庭裁定,微軟不能在歐洲註冊 Skype 的商標和 Logo,原因在於它侵犯了新聞集團旗下 Sky 廣播的商標權。

這一次,法院並沒有要求微軟強制改名,只是會收取部分品牌授權費,但之前微軟旗下的另一款產品—SkyDrive,似乎就沒那麼好命了。

同樣是撞在了 Sky 廣播的槍口上,SkyDrive 2013 年的時候就已經被英國法院單獨拎出來說了,而微軟後來也不得不把它更名為 OneDrive。

Windows 8 最開始的那個動態卡片式的 Metro 介面,也因為用了「Metro」這個詞,而與德國麥德龍集團(Metro AG)起了衝突。儘管這次並沒有鬧到對簿公堂,但微軟後來要求開發者盡量避免再使用「Metro」一詞來指代 Windows 8 的頁面風格,還在後面把它改成了「Modern UI」。

2011 年 2 月,微軟與 Nokia 達成戰略合作夥伴關係,最新系列的 Nokia Lumia 手機將搭載微軟的 Windows Phone 系統。後來,業績一天不如一天的 Nokia 直接把移動業務賣給了微軟。

不過雖然拿到了 Nokia 的品牌使用權,這也只是暫時的,微軟對諾基亞商標的使用權只到 2015 年 12 月 31 日。從那之後,他們需要重新為微軟 Lumia 系列手機尋找新的自我定義。

這就是微軟後來把「Nokia Lumia」改為「Microsoft Lumia」的大背景。當然除了 Nokia 商標的問題,微軟也希望能替旗下的手機業務打造出一個更為明顯的微軟標識,畢竟也不能總靠諾基亞的情懷吃飯。

除了微軟這樣的科技公司之外,很多服裝、快消品牌也曾遭遇過因為「撞牌」而不得不改名的事情。

因為諧音,美國著名球鞋品牌 New Balance 在港台地區一直被稱為「紐巴倫」,所使用的官方譯名也是「紐巴倫」,但在 2003 年進入中國大陸市場的時候,卻不得不改名為「新百倫」,原因就在於「紐巴倫」已被中國廠商註冊。

就連「新百倫」這個詞他們用得也不踏實。同樣被內地廠商搶先註冊的「新百倫」,並不能被他們直接用於商標中,他們只是把在內地的關聯公司命名為了「新百倫貿易(中國)有限公司」,產品還是得沿用 New Balance。

2016 年的時候,廣東一家鞋廠還把 New Balance 公司告上了法庭,稱他們在公司名中使用「新百倫」,已構成對自己商標的侵害。而最後的判決結果也挺出乎意料的,New Balance 敗訴,被判向對方賠償 9800 萬人民幣。

被稱為「山寨大國」的中國,這樣的例子實在是太多了。運動品牌喬丹與籃球明星喬丹的商標權糾紛,四川野馬汽車與福特野馬的商標訴訟案,神奇寶貝變身「精靈寶可夢」……對各大品牌來說,確實是一件挺讓頭疼的事。但沒辦法,為了規避法律糾紛,有的時候該改的名字還是得改啊。

你看蘋果,為了繼續用 iPad 這個商標,不得不跟深圳唯冠打了一場曠日持久的官司,最後支付了 6000 萬美元才達成和解。

我只是入鄉隨俗

去年 10 月,突然有媒體曝出麥當勞要改名為金拱門的消息。雖然後來被證實,改的只是公司註冊名稱,餐廳的商標依然是麥當勞,但還是引發了一波網絡改名大賽。

中午吃完開封菜之後,我去路口的美人魚咖啡買了一杯冰美式,看到門口停著的那輛鮮紅的馬牌汽車之後,感覺身上的勾牌運動衣和腳上的白蓮花運動鞋彷彿變得更閃耀了。

玩笑之外,一次成功的改名,確實幫助一些品牌脫胎換骨、從此走上了人生巔峰。

在可口可樂剛剛進入中國市場的時候,也不知道翻譯名稱的人跟他們有什麼深仇大恨,竟然給他們起了個名叫「蝌蚪啃蠟」。

本來那通體棕黑、甜中帶辣的碳水汽水本體已經夠讓人接受不了了,再加上這麼個晦澀難懂的名字,會有人來買才怪。

後來,負責可口可樂出口業務的公司實在看不下去了,決定登報重金懸賞求名。一位名叫蔣彝的旅英上海教授最後拔得了頭籌,他想出來的譯名就是後來家喻戶曉的「可口可樂」。

相比最開始的「蝌蚪啃蠟」,「可口可樂」四個字既與原文發音類似,又朗朗上口,還突出了產品本身的特性,可以算是神來的一筆了。

同樣非常巧妙的外國品牌中文譯名還有汽車界的寶馬和奔馳。相比原來的德文原名,縮減後的中文譯名簡潔明快又孔武有力,還非常貼合中國人喜歡吉祥話的習慣。

寶馬還像可口可樂一樣,經歷過一次品牌名稱的更迭。最開始他們使用的譯名「巴依爾」,莫名給人一種在內蒙古大草原上馳騁的感覺;而換成寶馬之後,豪車的氣質就回來了。

《紐約時報》曾經評選出了幾個他們心目中比較成功的品牌中文譯名。 除了前面提到的可口可樂之外,汰漬(Tide)、銳步(Reebok)、高露潔(Colgate)、樂事(Lay's)、耐克(Nike)、萬豪(Marriott)、漫威(Marvel)等品牌也都榜上有名。

一個真正有意義的中文名可以為產品講出很多故事,這不是僅僅用幾個同音字組合在一起就可以做到的。

我想搞個大新聞

有人改名是為了規避風險,有人改名是為了更好地開拓當地市場,而有些人,可能就是為了搞個大新聞。

去年 12 月 22 日,來自紐約的飲料製造商長島冰茶(Long Island Iced Tea)公司宣布,將正式更名為長島區塊鏈集團(Long Blockchain Corp)。

儘管比特幣和區塊鏈確實成為了人人都想追的風口,但他們顯然並沒有真的去轉做區塊鏈的打算,說白了,就是為了熱點!

這不,就在發布改名消息後的首個交易日,該公司的股價即暴漲 200%,成功地收割了一波“區塊鏈熱”紅利。

跟長島冰茶公司「英雄所見略同」的,還真的不在少數。一家叫天人果汁的水果加工公司非把自己的名字改成了「未來金融科技集團」,但其實還是在賣果汁;而另一家來自美國加州的電子菸公司,則給自己重新命名為 Nodechain,還聲稱已經採購了多台礦機,反正就是要跟區塊鏈扯上點關係就對了。

他們在國內也有一個好夥伴,曾經費盡心思地想把名字改成“匹凸匹”。沒錯,就是互聯網金融 P2P 模式的那個“匹凸匹”。

這家名叫多倫股份的公司,立志要做中國首家互聯網金融上市公司,因此為了業務轉型的需要現在必須改名。彷彿改叫“匹凸匹”了之後,真的就能實現自己的理想似的。

但實際的情況是,除了因為「熱度」改名而帶來的連續兩個漲停之外,公司的業務範圍並沒有發生任何實際的變化,這還是一家主要從事建材、化工產品及機械設備生產銷售的傳統企業。

 

我是為了更好的發展

但還是有一些公司是在走心地改名的。比較有代表性的,就是國內的幾個大型科技公司。

在熟悉了天貓這個名字之後,還有多少人記得它最早的名字是淘寶商城?

據說阿里剛剛做出這個決定的時候,大部分用戶是拒絕的:天貓是什麼鬼?我還天狗吃月亮呢。

不過好歹人家是原來淘寶商城的英文——Tmall 的諧音,這個名字改得還算說得過去。而且按照他們的想法,貓天生挑剔有品位,對品牌、品質的要求很高,因此天貓就代表著時尚、性感、潮流與品質,這與平台的定位非常契合。

確實,自從淘寶商城 2011 年 6 月從淘寶網獨立出來之後,一直還保留著原來淘寶網的痕跡。但淘寶網做小商品交易,乃至後來頻出的商品品質問題,實在與淘寶商城一直以來規劃的品牌路線相去甚遠。他們需要為自己打造一個全新的品牌形象。

事實證明這一策略是有效的。如今,天貓已經成為阿里旗下最重要的電商品牌之一,尤其是後來打造出的 618、雙 11 等購物節,已經成為產業內的品牌活動。僅 2017 年雙 11 當天,天貓平台便創造了 1682 億元的成交額。

如果說天貓是更加細化了自己的品牌定位,那麼接下來的這幾個則是通過改名拓寬了的業務範疇。

在創業初期,滴滴的全稱是“滴滴打車”,彼時網約車市場方興未艾,這一名稱也體現出了滴滴的業務發展重點。

然而在經過數輪激烈的補貼大戰之後,吞併快的、與優步中國合併,滴滴已經在國內的網約車市場佔據了領先地位。2015 年 9 月 9 日,滴滴打車正式更名為「滴滴出行」,還啟用了全新的品牌 Logo。

他們的解釋是,經過三年的發展,滴滴已經從單一的叫車軟體,成為了涵蓋出租車、專車、快車、順風車、代駕以及巴士在內的一站式出行平台,未來還將推出更多的新業務。

阿里旗下的新零售樣本——盒馬鮮生也是這麼做的。最近,他們剛剛宣布要從原來的「盒馬鮮生」更名為「盒馬」,從一家主打生鮮的新零售品牌升級為社區生活服務品牌。在盒馬已經打出一定影響力的今天,這個策略合理。

相比之下,同樣想通過改名來完成華麗轉身的 Coach,就沒能獲得那麼多的理解與支援了。在宣布要把公司的名稱變為 Tapestry(掛毯)之後,他們的股價出現了三週內的最大跌幅。

雖然他們是想幫助公司建立一個全新的、更有包容力的形象,畢竟現在除了 Coach 之外,他們還拿下了包括 Kate Spade、Stuart Weitzman 等品牌,但是新名字既艱澀又抽象,實在與大家的期待相去甚遠。

如此來看,對一家公司來說,名字真的是挺重要的。


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