從第一隻龍蝦走到今天,Google 怎讓數位廣告趨於完善?

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延續上一篇《中小傳產怎麼升級?》,本文則是聚焦在《Growing with Google》會議中有關廣告政策的部分。

你一定好奇,為什麼 Google 發表會上要放這麼一隻龍蝦?因為這正是 Google 值得紀念的第一篇廣告。

Google 亞太區市場策略與行銷董事總經理 Mel Silva 介紹,廣告是一門相當古老行業,但也是至今為止被科技所影響,變動最大的行業。理論上完美的廣告必須有幾個特質:夠準確、可信度夠高,還要盡可能不干擾觀眾;而且最重要的是得貨真價實為企業帶進收入。

▲ Mel Silva。Photo Credit: Google

而科技幫助廣告盡可能貼近這個理念,舉個例子,網路搜尋廣告可以說是有史以來效益最好的廣告之一,廣吿只會出現消費者可能想消費的時機,而廣告主只有在廣告被點擊時才需付費。

接著 Mel Silva 一一向觀眾介紹幾個重要且強大的 Google 廣告服務:

AdSense:2003 年 Google 推出的 AdSense,可以讓出版商可以加入 Google 展示型廣告版位,並透過其內容賺取收益。而 Google 也運用技術去了解網頁或是網站的內容,以提供與該網頁相關的廣告資訊。

▲ UAC 目前含括了 Google Search、Google Play、YouTube 與廣告聯播網等各大資源

Universal App Campaigns(UAC):UAC 是目前可以含括 Google Search、Google Play、YouTube 與廣告聯播網等 Google 各大資源的服務,而且有別於大部分的 AdWords 廣告活動,廣告主並不需要設計個別廣告,Google 就會自動運用應用程式商店資訊中的廣告文字提案和素材資源,設計多種格式的廣告並在多個聯播網中放送。(有關 UAC 自動化的威力請參考《我被 Google 取代的鬼故事》)。

▲ DoubleClick

DoubleClick:DoubleClick 同時提供廣告工具給出版商與廣告主,並透過 Ad Exchange 網路廣告交易平台連結這些買家與賣家。DoubleClick 的技術分析數十億的訊息,並即時決定廣告投放的位置與價格。

介紹了不少 Google 廣告服務,但有些從事網路業的讀者一定納悶:這些工具很好用沒錯,但現在 CPC(點擊成本)、CPA(使用者取得成本)這麼高,該怎麼辦? 面對筆者這個提問,Mel Silva 解釋,RTB 即時競價機制確實讓這幾年的廣告成本逐漸攀伸,但這也是近年來網路整體資料量越來越多加上自然市場機制運作的結果。(推薦閱讀:《什麼是 RTB 即時競價廣告》《什麼是 Ad Exchange》)

在不多花其他廣告成本的前提下,Mel Silva 給了這兩個基本但有用的建議:1. 檢查並優化自己的網站速度,就會有助於在 Google Search 的表現。2. 好好思考自己的產品、服務、產業特性以及與其相符的廣告,然後調整自己在 UAC 中最適合、最精省的廣告組合。

當然講到數位廣告,就不得不提有關資安與隱私的相關問題。Google 信任與安全負責人 Arjun Narayan 就強調,Google 投入了大量資源,使用嚴謹政策、科技與人員三種方式來同時保護使用者與廣告主這龐大生態系。

▲ Arjun Narayan。Photo Credit: Google

政策: 光在 2017 年,Google 就新增了 28 項新的廣告主政策,包括加強規範票券轉售商來打擊線上詐騙行為,同時也新增 20 項發行商政策去改善線上廣告體驗。今年,Google 的廣告政策將會更聚焦在網路金融部分。

科技: 光在 2017 年,Google 就透過演算法下架了 32 億個不良廣告,也進一步從廣告網路中篩選掉 320,000 個不合格的發行商,,封鎖近 90,000 個網站和 700,000 個行動應用程式。

▲ Google 不當內容還需仰賴「人機共做」

人員: 目前演算法已經能辨識 98% 的網路不當內容,但 Arjun Narayan 也說科技目前還是有所侷限,人工審查能比科技更能理解不當和暴力內容的細微差異,所以現在採用「人機共做」的方式,一方面由演算法找出不當內容,再由人工審查並不斷循環,讓安全機制更趨於完善。

會後筆者也向 Arjun Narayan 提問:為什麼 Google 也要像 Facebook、Twitter 一樣,加入大力控管虛擬貨幣廣告的行列?他表示 ICO 相關的風險實在太高了,而且虛擬貨幣詐騙十分盛行,他們會持非常謹慎的態度來同時保護消費者與廣告主。


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