我在美國看SOPA

這是筆者今年1月18日於San Jose Mercury News報紙上看到的一則廣告的上半部(當日該報頭條為Jerry Yang離開一手創辦的Yahoo!董事會與其他職務),一支手機與幾個斗大的文字,簡單清楚地傳達要看到此廣告的人打電話謝謝一位Zoe的人,因為她的努力可能拯救了你的工作。Zoe是誰?她做了什麼努力拯救了什麼樣的工作?請看這張全版廣告的下半段:
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Anti-SOPA 報紙廣告
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這是筆者今年 1 月 18 日於 San Jose Mercury News 報紙上看到的一則廣告的上半部 (當日該報頭條為 Jerry Yang 離開一手創辦的 Yahoo! 董事會與其他職務),一支手機與幾個斗大的文字,簡單清楚地傳達要看到此廣告的人打電話謝謝一位 Zoe 的人,因為她的努力可能拯救了你的工作。Zoe 是誰?她做了什麼努力拯救了什麼樣的工作?請看這張全版廣告的下半段:

這樣就很清楚了,這是一個兼具抗議與政治意味的廣告,抗議的是 SOPA 與 PIPA,政治上讓選民 (尤其是 Internet 公司如繁星般散佈的矽谷的選民) 可以看到國會議員 Zoe 的努力。 這個廣告是 netCoalition 贊助的,看一下這個網站的介紹:

"NetCoalition represents leading global Internet and technology companies, including Google, Yahoo!, Amazon.com, eBay, IAC, Bloomberg LP, Expedia and Wikipedia, providing a platform from which members can  engage legislators, through active dialogue, on public policy that raises important and fundamental issues involving NetCoalition’s primary agenda."

簡單說是一個集結與代表例如 Google,Yahoo!,Amazon 與 eBay 這些大型網路公司的利益遊說團體。

這一天 1 月 18 日同時,Wikipedia 與 Google 等 Internet 組織或公司,為反對 SOPA 進行 24 小時 blackout 或者抗議 (如下圖)。

這些網站的抗議行動,是在台灣的讀者們比較熟悉的,也很容易認為是兩天之後 (1 月 20 日)SOPA 提案人國會議員 Lamar Smith 取消提案的導火線。

尤其若簡化 Pro 與 Anti-SOPA 陣營,一個是產出娛樂內容的 Hollywood 的大電影公司,一個是 Internet 的網路先驅與意見領袖,不可諱言,兩派都是執世界牛耳,重要的產出與地位。SOPA 雖然是美國的法案,但這兩個產業高度的全球化與影響,SOPA 牽扯的不會只是美國的利益,是牽動全世界。

所以,SOPA 在美國引起的滔天巨浪,在當地切身的巨大感受,與兩方的對峙膠著,可能不是在台灣的讀者可以體會的。而上述這些大網路公司於網站上的抗議,當然引起更多網友的關注形成壓力,但同時利用利益遊說團體由政治端下手,尤其以 SOPA(與 PIPA) 會嚴重威脅就業機會與生活為切入點,直搗選民最在意的民生問題來反擊,也功不可沒。

當然,反之,Pro-SOPA 者也可同樣說沒 SOPA 會威脅內容產業相關的工作機會與生活,只是在一面倒的情況下,這樣的訴求得到的回響不大。

(這讓筆者想到台北市政府與 Google 針對付費 App 鑑賞期的爭議,導致 Google 寧可關閉台灣消費者可以購買付費 App 的機會也不願意妥協的事情,雖然台北市政府口口聲聲說是站在消費者的立場著想 -但顯然有不少消費者不領情-,但若從台灣以 App 為生的公司來看,這何嘗不是硬生生地斷了一大半的生機,嚴重影響 App 開發者與工作者的就業機會與生活?是台灣消費者保護的無限上綱?還是台灣 App 產業的規模還微不足道,所以因此創造的就業人口可以忽視?不僅台北市政府,Google 是否也曾從威脅台灣 App 發展與工作機會的角度來反省自己早率的回應方式?)

這波 SOPA 雖然因為提案人撤除而" 暫時" 落幕,但這不會因此就結束,只要盜版內容於網路上存在的一天,且認為可以用法律來掃蕩,Hollywood 派就有理由捲土重來。

盜版是非法行為,以法律來制裁,這沒錯,也能理解。法律是一種手段,但不會是最好的解決方式,但 Hollywood 這次於 SOPA 之所以無法令人信服的地方就是,想要一勞永逸,且認知法律永遠有漏洞,所以為了補可能的漏洞,寧可不擇手段地一網打盡 (至於那些刻意以盜版內容維生或者恣意於網路上傳下載者,盜版就是竊取,沒有冠冕堂皇的理由,若再以是 SOPA 受害者的態度自居,也令人不敢苟同)。

法律與執行上影響層面過大,自然引起反彈。但從另一個角度來看,Hollywood 無視網路發展的快速與消費者生活型態的巨變,仍執意要保護既有價值鏈上的利益。Hollywood 不會不知道 music 產業發生了什麼事情,Hollywood 也不想重蹈覆轍。

相較於 Music 產業的反應不及,Hollywood 其實是有更多的時間,可以更積極地應對網路帶來的質變。但不管是長期刻意忽略,或者錯估形勢,抑或害怕改變,Hollywood 就是裹足不前。結果無法滿足現在消費者的需求,到頭來只想用法律來解決,這是另一個在 SOPA 的發展上,Hollywood 普遍不被同情的主要原因。

 Releasing Windows 的控制,欲保障既有通路的利益,卻不符合消費者的需求

Rio(台灣稱里約大冒險) 這部電影為例,筆者以下圖標示其從電影院上映到進入美國消費者家庭的時間點 (即所謂的 windows):

從 Apr 15, 2011 於電全美四千家電影院上映 (此部電影於電影院的總營收是美金 1 億 4 千萬,而五週之內,即 May 20, 2011 就達此營收的 90%),但到 June1,2011 放映的電影院數大幅減少到 700 家;而隔了將近四個月,到了 Aug 2, 2011 DVD 才上市,也就是此部電影開始進入美國家庭娛樂的通路;之後消費者還要等 28 天,即 Aug 30, 2011 才能在 Netflix 網站或者 RedBox 的租片機上租到此 DVD (註:原本 DVD 一上市,消費者同時可以在 Netflix 上租賃,但部分 Hollywood Studios 為了要進一步保護 DVD 銷售的營收,於 2010 年 6 月與 Netflix 達成協議延後 28 天出租。而 Warner Brothers 今年初又嘗試將 28 天的 window 延長至 56 天 ,但遭到 Netflix 與 Redbox 等 DVD 出租業者的反彈,目前尚未有結果) ;一直到 Jan 28, 2012 才在有線電視 HBO/HBO-On-Demand/HBOGO 上看得到;而具有 DVD 品質的盜版於 Jul 2, 2011 就出現在網路上供人下載了 (此文不討論盜版的片源來自何處)。問題出在哪裡?

當越來越多的連網設備,例如智慧型行動裝置,平板與連網電視,加上有線或者無線頻寬不斷的提升,消費者對於在任何時間,任何地點可以取得內容的需求日以巨增時,這個電影產業依時間順序的 releasing  windows 模式,因為不符合現代消費者的需求,就變成助長盜版的溫床。

上述的 windowing 的問題就出在,為何例如 Rio 從上映到有線電視與網路 streaming 整整 9 個月之間,為什麼網路下載盜版是消費者可以唯一取得的數位版本呢?到目前為止,Hollywood 的反應都是在保護既有通路與 windowing 的機制,而不是改革。Hollywood 有嘗試縮短 windows 的時間,或者創造出新的 windowing,但都是實驗性質,且選擇的影片也非主流的商業影片,有的甚至因為 怕被電影院杯葛,而取消實驗

Streaming 是正發生的趨勢

Hollywood 控制這些 releasing windows,目的是要讓例如一部電影的產值最大化。過去電影院與 DVD 銷售佔一部電影營收的大宗,所以必須要讓這些通路都有足夠的時間獲取營收,最後才輪到營收貢獻較低的 DVD 出租與有線電視或是網路放映。在過去這或許行得通,但現在的消費者娛樂多元化,沒有一定要進電影院看電影,也越來越不傾向擁有或保存 DVD。反而是往上述 windows 的後端移動,即租賃 (實體或數位) 與 Streaming(包括有線電視與網路),而 Streaming 的成長更為快速。舉兩個例子:

2011 年第四季,Netflix 宣布其全球 streaming 服務超過 20 億個小時 。Netflix 有超過 9 成是美國客戶,這樣推算,其中 2100 萬個 streaming 客戶平均每天 streaming 一小時的內容。相較於 2011 年第三季,幾乎是倍數的成長。

另外一個親身的例證,筆者美國公司在 2009 年初開始銷售所謂的 Media Player,因為它是連接於電視,可以播放硬碟中各種視訊的機上盒,所以 target 的是擁有內容的這一群消費者。當時由台灣製造商生產的 Media Player,是可以連網的,且還內建 BT 的下載引 engine,消費者只要將硬碟中的 BT seed 上傳,Media Player 的 BT engine 就會開始將內容下載於硬碟中 (這用意非常明顯)。但 2010 年開始,Netflix 已經開始於各種機上盒,DVD/Blu-ray players,PS3 XBOX 等遊戲機,以及連網電視上。原本的消費者紛紛來反應支援 Netflix 的可能性,筆者的公司因為市佔率小,不易取得 Netflix 的合作,無法支援 Netflix(Hulu 或者 Amazon VOD etc),銷量逐漸下滑。

若消費者隨時隨地 (Streaming) 以合理的價格觀賞內容,實際擁有內容的需求會大幅降低,這時候 Hollywood 再冀望由電影院與 DVD 銷售而產出一部電影最高的價值,與消費者改變的習慣與需求相背,不僅眼睜睜看實際營收下滑,也給盜版生存的機會,得不償失。Hollywood 一直沒搞清楚的是,提供電影的數位版本租賃與 streaming,不完全代表侵蝕電影院或 DVD 的營收,因為仍有不少電影多數消費者不見得會去電影院看,但可能有很高的意願付合理的費用享受在家中電視觀賞的輕鬆或行動裝置上觀賞的便利。

接受因 Technology 與 Innovation 而產生的問題,而不是立法!

盜版永遠無法消滅,不從 DVD/Blu-ray rip,也會有人電影院偷拍 (當然品質不計),防不勝防。消費者取得盜版是有時間成本與法律風險的,Hollywood 要想的是,如何讓消費者於合適的時間內,以合理的價格,在常用的媒介上欣賞到內容。

當 Hollywood 因網路的快速發展與深入消費者生活而影響到既有的供需與市場結構,需要改變的是 Hollywood,而不是網路;Hollywood 要提出可以被消費者接受的解決方案,而不是用法律來懲罰網路 (與消費者);Hollywood 要承認網路的存在,正視其優點與價值,而不是只看到被網路侵蝕的營收,短視地拼命保護既有的利益。網路不是因為 Hollywood 而生,網路也不會因為 Hollywood 的阻擋而停滯。

 


讓 AI 成為顧客的美鞋顧問!awoo AMP 讓 Ann’S 女鞋創造超過 3 倍電商轉換率的秘訣

女鞋品牌Ann’S 結合 awoo AMP 的各種創新優勢,以數據結合 AI 優化的方式調整行銷策略,帶來更多網站及產品流量,創造電商轉換率超過 3 倍的秘辛解析。
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photo credit:阿物科技
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Ann’S 女鞋品牌於 2003 年成立,打造內外兼具、舒適又好看的美鞋,也開發不少獨家設計款,深受女星、部落客、模特兒等名人的喜愛以及消費者的支持。目前旗下商品除流行美鞋、手工婚鞋、各種包款,也將產品範疇延伸至居家用品、生活小物等,多達近 2000 種品項。而 Ann’S 的銷售渠道從實體門市、電商官網到官方 APP ,致力於讓消費者能擁有超個人化的購物體驗。然而在近 2000 種的豐富品項中,如何讓每個消費者都能以優質體驗找到最適合自己的鞋子,成為 Ann’S 最關心的任務,也是與 awoo 合作的契機。

商品分類再優化,Ann’S 女鞋以數據為本串連消費者喜好

「官網內有上千個商品,如何分類才能讓消費者輕鬆購物?」網站商品琳琅滿目,從各種鞋款、包包到居家生活小物等近 2000 筆, Ann’S 雖已做好完善的商品分類,但過去多仰賴行銷人員的市場經驗來判斷。此外,面對日趨複雜且破碎化的消費者行為與偏好, Ann’S 也希望能根據真正消費者與進站用戶的購物偏好,以數據為本進行敏捷式調整,讓行銷策略變得更加精準,驅使消費者輕鬆買單。

awoo AMP 中的 SEO 自動化、站內搜尋優化、豐富的商品推薦版位、 Pop-up 促進轉換等功能,會強化顧客旅程中每個接觸點上商品與顧客的連結,提供個人化的購物體驗。 Ann’S 表示:「品牌自行產生很多分類目錄,非常花時間、也易讓網站變得凌亂。搭配 awoo AMP 功能,可以讓消費者更快速方便就能配對到喜歡的產品方向,同時也對 SEO 有所幫助。」

利用 SEO 自動化,提高搜尋引擎滲透度,網頁收錄數增加 7 倍

電商行銷佈局從消費者意圖出現的時候就已經開始,第一步就是要讓有明確意圖的消費者更容易進站購物!awoo 獨家 SEO 自動化技術「自動化商品集合頁 awoo Page」能透過 AI 自動生成對搜尋引擎友善頁面,提高搜尋引擎滲透度,同時加強網站權重,不僅奠定優質的流量基礎,也提升頁面排名以及增加工作階段。

透過上述技術, awoo Page 為 Ann’S 網站新增多個入口,網頁收錄數增加高達 7 倍,也讓有明確購物需求的潛在消費者能夠更容易搜尋到 Ann’S 的商品,並且直接進入商品集合頁找到想要的商品,甚至在疫情期間補足受影響的全站流量。相較於系統串接前,分類頁的流量提升 18.48%,而產品頁的流量更成長 31.74%。

透過 AI 優化站內搜尋、商品分類與推薦機制,提升消費體驗同時提高平均訂單價值、電商轉換率大增 2 倍

不同消費習慣,電商行銷策略也大不同!針對有較明確意圖的消費者, awoo AMP 會進行自動特徵提取,包含關鍵字集、行為特徵、頁面特徵,分析像是「真皮 足弓 鞋」、「尖頭鞋 沙發後跟」及「彈性 襪靴」這類較具有明確意圖的購物情境標籤,分析出消費者意圖後進而推薦符合需求的商品。

另外 Ann’S 也觀察到尚未有明確購買意圖的族群,則最常點擊「人氣商品推薦」及「本週新品」這兩種分類頁。針對這群消費者, awoo AMP 會自動生成各種吸引人的商品標籤,提高進站用戶的興趣及購買意願。也就是說, Ann’S 原先的商品分類,搭配 awoo 商品標籤自動化及自動生成情境商品集合頁的 awoo Page 功能,能讓 Ann’S 女鞋的商品組合能見度最大化,除了吸引更多流量,也創造更多轉換。

採用 awoo AMP 後, Ann’S 電商網站內的受眾較多以點擊 awoo 標籤的形式去瀏覽相關商品,就像我們平常在實體店面逛街一樣,服務體驗好,提袋率就高,平均工作階段時間長度成長 280% ,而用戶點擊 awoo 標籤進行購物的流程所產生營收也最高,不僅電商轉換率增加 2 倍,其中 awoo pop-up 商品推薦功能所帶來的轉換率更是超過全站的 3 倍。

Ann’S 女鞋的銷售渠道從實體門市、電商官網到官方 APP,致力於讓消費者能擁有超個人化的購物體驗,透過阿物科技 awoo AMP 一站式 AI 行銷平台, Ann’S 也獲得亮眼的電商銷售成績,除了持續優化站內購物體驗,更讓 AI 成為顧客的專屬美鞋顧問!



關於阿物科技

awoo Intelligence 阿物科技是以 AI 驅動的 MarTech 在地新創,首創以產品為中心,深度了解消費者意圖的預測模型,推出台灣第一個全通路 AI 行銷自動化平台,提供超過 20 個功能與服務的 SaaS 模式,涵蓋流量獲取、轉換優化、再行銷、會員留存與數據加值應用,協助零售與電商打造全通路無縫接軌的超個人化用戶體驗。阿物科技目前於東京、嘉義與台北皆設有營運據點,服務超過 16,000 名企業用戶,專業 AI Lab 更配置 30 位菁英成員,致力協助客戶達成商業目標。如需更多資訊,請至阿物科技官網

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