經營內容訂閱平台兩年,讓PressPlay共同創辦人告訴你知識付費的未來!

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原文來自 PressPlay 共同創辦人 Dennis 的 個人 Medium,INSIDE 授權轉載。

知識付費市場比我們預期成長得更快,本文除了揭露 PressPlay 平台的部分數據,同時以我們的實作經驗分享我們認為要做好內容訂閱的關鍵數據。最後,分享 PressPlay 的未來計畫。

PressPlay 兩年多的表現如何?

市場比我們預期成長得更快,PressPlay 團隊在內容產品設計上的能力與經驗已經相當成熟,用戶的複訂率(單一用戶付費訂閱兩個或以上的計畫)在短短四個月內也從 6% 成長到 13.3%,我們預計 PressPlay 平台能在 2018 年,有個更顯著的成長。當然,但在行銷與用戶體驗上,我們還有很多要進步的地方,我們將會挹注更多精力與資源在這兩大塊上。

PressPlay 可揭露的數字(以下數字截自 4/10):

  • 目前每月訂閱金額:685 萬,在尚未開始廣告投放與 5 位營運夥伴的條件下,目前 PressPlay 的成長如下圖:
  • 有效註冊會員:15 萬+
  • 持續付費中的會員:1.2 萬+
  • 複訂率:4 個月內從 6% -- 13.3%(平台上訂閱兩個計劃或以上的人數 / 總付費人數)。我們也發現訂閱用戶也開始訂閱其他不同類別的專案。以 老王愛說笑 為例,老王的部分用戶也訂閱了「阿滴英文:立志讓更多人開心學英文」、「行銷武士道:全網行銷修煉秘笈」、「布萊 N 機票達人:只幫你找便宜的機票」…等商業應用及語言學習的專案

訂閱集資跟內容訂閱有差嗎?

交易模式相同,但發起專案的立意與受眾不同,差異如下:

  • 訂閱集資:利他,參與者偏向贊助,代表性專案「圖文不符」透過資訊設計幫助更多社會議題能獲得更多群眾關注
  • 付費訂閱:利己,參與者偏向購買有對價感的內容,如「阿滴英文」、「老王愛說笑」、「巧兒灶咖 LIVE 廚房」透過交付給訂閱用戶有對價感的內容,幫助訂閱用戶提升自我價值。付費訂閱也在大陸被歸為”內容付費 / 知識服務”中的一塊。

內容付費就是”知識服務”

大陸很火熱的「知識付費」這個詞其實不太精準,我更認同的是”得到”對知識付費的定義”知識服務”。使用者不是單純為了內容付錢,也是為了創作者提供的內容服務。

 

付費訂閱是否真的適合做知識服務呢?

「單次閱讀時間減少,整體閱讀時間加長」

做內容創業,我們必須非常尊重每位用戶,他們注意力就是不集中的,他只有很短的停留時間。所以在這個基準點上,讓我們來聊聊付費訂閱是否適合做知識服務吧!

先說付費訂閱優點:

對創作者:

  • 快速驗證市場性:創作者無須在不確定市場性的狀態下,製作完整套內容才能上架販售(當然也有 Hahow 這樣的課程募資很好的方式,確保上課人數後再開課)。
  • 資訊新鮮度高:訂閱專案內容基本上每週交付,適合現在資訊快速變動的習性,創作者能提供給用戶最新的資訊或市場反饋快速調整製作的內容。以之前熱賣的社群力課程為例,老師之一的陳思傑則擔心再推出課程後,臉書演算法又再次改變,課程內容實用性則會受到影響。
  • 穩定的收益:能幫助創作者逐步構建團隊,以組織化的方式來營運內容

對訂閱用戶:

  • 持續學習:學習不是買一本書或一堂課程就能成為大師。付費訂閱可讓用戶能跟著創作者持續的互動與學習
  • 進入成本低:相較其他線上付費平台,一次性課程的支付通常不便宜,且無法退費;付費訂閱模式則有利於用戶用更少的費用來體驗內容
  • 同儕學習:付費篩選出的用戶,更代表是對這計畫的知識與技能感到興趣的封閉式社群,若創作者能有效導引討論,用戶間的互動與提問則會是在學習路上的一大幫助

缺點?當然有!

  • 收費較慢:對訂閱用戶而言,不需一次性支付全額,獲得內容的門檻降低,但創作者則要有耐心逐步的具沙成塔
  • 需承受長期壓力:因每月小額扣款,若訂閱用戶不喜歡則可立馬退訂。所以迫使創作者需對市場保持高度敏感,而長期個人保持這樣的狀況,恐怕中長期會產生巨大的疲乏
  • 被綁住:每月訂閱需仰賴創作者持續的更新,若內容創作者因為任何因素或私事,就得放棄來自訂閱的收益。所以就像是個金手銬,創作者會因每月的收益,而須每月進行創作。

當你選擇內容創作那天起,就得如被銬上手銬般持續且不間斷的產出;而付費訂閱則幫你轉粉絲為用戶,為你的手銬鍍金

穩定訂閱金額的三個關鍵要素?

我們確信以下三點是驅動訂閱專案成長的關鍵數據,我們也會在短期內,提供創作者更方便的數據監控介面,幫助創作者能將計畫再次增長:

「用戶活躍度」

當看到取消的訂閱金額的變動代表是已經發生的事實,我們內部稱作為「延遲數據」,此時的創作者要挽回已對訂閱專案感到失望的用戶是非常困難的事。

其實就像健身房經營者與付費報名的會員,若會員付費用費但卻一直沒來健身,下一年度要再續約的機率可能是微乎其微。

所以創作者要特別注意付費會員是否有順利收到要交付的內容、透過各種方式保持用戶的互動(刷存在感),把他們當作是 VIP 用戶會是很好的做法。

但在 facebook 上開社團有個致命的缺點,想給付費用戶的通知很有可能被 facebook 上海量訊息洗掉。我們推出 App 就是為了讓創作者能有更多元且方便的方式,與付費用戶保持良好的互動。

「月留存率 / Churn Rate」

所有的訂閱服務,幾乎第一個被問與討論的就是「留存率」,例如 Spotify 的令人驚豔的月留存率 97.8% 就是證明成功的把音樂的付費訂閱體驗與用戶所支付的金額獲得有共識的交換。

因此,若要確認設計的訂閱方案是否可行或希望對自身的專案進行改版,就得特別專注觀察目前方案的留存率,若發現特定的幾個方案留存率低,則可考慮電訪訂閱用戶的體驗與期望,也有利於後續對自己的客群進行不同方案的設計。

「成長」

對創作者與用戶都同等重要。創作者若沒辦法能在訂閱專案裡看到顯著成長,時間一拉長,遲早會失去維護專案的動力。而用戶,更能明顯地感受得到創作者所提供的內容品質是否有所提升。

其實說白了,內容創作就是內容創業,考慮到每個人的時間與精力有限的條件,若不能形成團隊,很快就會遇到天花板。以阿滴為例,若在能負擔基本支出的條件下,開始組建團隊,不管是是在社群平台上的流量(YouTube 破 150 萬訂閱)或訂閱收益(PressPlay 訂閱金額突破 60 萬/月)都已獲得顯著的增長。因此,我們會建議在經濟允許的狀況下,趁早開始組織團隊,來營運公司與品牌。當然,這過程一定很痛苦,但…創業怎可能不用經歷苦難,就可以獲得豐碩的果實呢?

PressPlay 未來計畫

接下來我們會用更多資源與專注力在以下三個方向:

  • 內容行銷能力:我們會強化內容與使用者的匹配機率,提高單一使用者重複購買;另一方面,我們也會強化內容與外在潛在用戶的匹配。
  • 訂閱數據分析:提供平台的創作者訂閱專案各項方案的 Churn Rate、LTV 與客戶活躍力計算
  • 更好的用戶體驗:試閱(第一個月免費試閱)、建置用戶閱讀追蹤功能、App 全 Native 化

 

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