從GameStop一步步的戰略失算看實體遊戲的逐步沒落

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本文經 虎嗅網 授權轉載,原文由蜜蜂觀察撰寫之評論文章。編按:GameStop(NYSE:GME)是美國電子遊戲、消費性電子產品與手機服務銷售商 。在美國、加拿大、澳大利亞、紐西蘭和歐洲經營 6,457 家零售店。

 

老實說,GameStop 離倒閉、成為下一個「BlockBuster」還有段距離。

即便交出硬體銷售額增長了 28.3%,週邊銷售額增長 28.8% 這樣的成績,但公司對 2018 年的預期 (營收預計下跌 2%~6%),還是讓 GameStop 股價應聲下滑 12%,至少四家券商調降 GameStop 目標價。

作為遊戲實體店的代表之一,GameStop 的困境並不僅僅是因為網路購買和數位下載的衝擊。

 

任天堂拯救實體遊戲

網路購買和數位下載的衝擊其實是個老生常談的話題,被網路購買擠壓的又何止遊戲零售業,這裡不再贅述。

2015 年起,伴隨著對遊戲實體零售行業的唱衰,以及主機 PC 遊戲本身增長速度放緩,GameStop 的營收和股價一樣,開始了跌跌不休。2016 年遊戲軟體銷售下降 15%、遊戲硬體銷售下降 28%。2017 年年初的財報會議上,GameStop 宣布計劃關閉上百家門店的消息更是雪上加霜。

這一切在 2017 年出現了轉折,任天堂 Switch 的橫空出世成為了遊戲零售商的福音。GameStop、BestBuy 等遊戲商都迎來了營業額的大幅增長。根據 NPD Group 對於 2017 年美國遊戲產業的回顧,遊戲硬體銷售額增長了 28%。UKIE 稱英國 2017 年主機硬體收入 6.593 億英鎊,同比增長 29.9%,也是得益於任天堂 Switch 和索尼 PS4 的強勢表現。

GameStop 財報顯示,2017 全年營收 92 億美元,同比增長 7.2%。其中門店營業額 Q4 季度同比增長 12.2%、年度增長 5.8%;硬體銷售 Q4 季度同比增長 44.8%、年度增長 28.3%;遊戲周邊及週邊 Q4 季度收入同比增長 22.8%,年度增長 28.8%。

任天堂 Switch 的積極意義,並不限於遊戲實體店硬體銷售收入增長。

2017 年 PS4 上遊戲數位下載版佔比約為 27%,而任天堂 Switch 上佔比只有 5%。這也意味著任天堂 Switch 的暢銷,會讓更多玩家願意購買實體版遊戲。

然而面對 2017 年的成績單,GameStop 高層們似乎開心不起來。2018 財年預期整體營收率下降 2%~6%,門市銷售持平至下降 5%。這也導致了至少四家券商調降 GameStop 目標價,當天股價下跌 12.5%。

 

Gamestop 的戰略失算

如果說市場大環境不好、網路購買和數位下載的趨勢是非戰之罪,Gamestop 失敗的戰略更應該為 2017 年業績下滑負責。

目前 GameStop 的盈利來源於 Video Games (影音遊戲)、Collectibles (遊戲周邊) 和 Technology Brands (主要是 AT&T 零售店提供手機服務) 三大板塊。

如上文所述,由於任天堂 Switch 的帶動銷售,遊戲業務幾乎全數大增,除了二手遊戲。作為曾經的二手遊戲業務霸主,在亞馬遜、沃爾瑪和 BestBuy 等競爭對手的衝擊下,二手遊戲收入全年下降 4.6%。

遊戲周邊及週邊同樣好消息不斷,通過品牌戰略和針對性促銷,該業務 Q4 季度收入 2.6 億美元,同比增長 22.8%;全年收入 6.326 億美元,同比增長 28.8%。

雖然同屬零售領域,但對 GameStop 而言,手機服務沒能像遊戲一樣取得好業績。公司遭遇困境時, GameStop 選擇了錯誤的救命稻草。2016 年 GameStop 發行了 4.75 億美元的債權購買了 500 多間 AT&T 零售店。截至 2017 年底,GameStop 擁有 1000 多間 AT&T 零售店,是 AT&T 的最大零售商。

眾所周知,現在很多手機業務已經沒必要去零售店辦理,與此同時,AT&T 還需要面對 T-mobile 的競爭。

2017 年,Technology Brands 業務銷售同比下降 18.6%,且要記一筆近 4 億美元的非現金損失。這也導致了營收增長的情況下,利潤只有 3470 萬美元 (2016 年淨收入 3.532 億美元)。

作為競爭對手,BestBuy 計劃在今年 6 月前關閉在美國的大約 250 家手機商店。其執行長 Hubert Joly 在一份內部備忘錄中寫道,僅包含手機和配件的獨立商店商業模式並不像以前那樣有利可圖。相反,該公司將專注於在現有的大型商場內銷售手機。

當然,GameStop 高層對於 2018 年的預期其實符合行情。隨著任天堂 Switch 效應的衰退,遊戲實體業務的營收會逐漸回到原本的市場發展軌跡,相比 2017 年下滑也在情理之中。

其最大的問題在於,既沒能扭轉核心業務的頹勢 (二手遊戲回購),同時選擇了錯誤的方向進行投資。唯一的好消息只剩下遊戲周邊及週邊業務的發展

GameStop 店面

為什麼遊戲週邊業務發展如此迅猛?根據 ISFE 和 IPSOS 今年初發布的調查,49% 的受訪者說他們玩復古遊戲,彌補當年沒買遊戲遺憾的。66% 的玩家想重新玩這些遊戲,甚至還有 22% 的玩家認為,當年的老遊戲比如今的新作更有意思。

事實上,以日本為首的全球遊戲市場,近兩年掀起了一股復古遊戲風潮,甚至有不少普通遊戲玩家也成了狂熱的複古遊戲收集者。他們收集的東西包括卡帶遊戲、以 CD 形式發售的遊戲,甚至早期的遊戲機。

安德魯·斯坦梅爾經營著一家電商復古遊戲公司 DKOldies,他表示自己光賣復古遊戲,年收入就超過 300 萬美元。而事實上他最初在 eBay 上賣遊戲的時候,每年就只能賣幾百美元。他說:「我們做復古遊戲這行已經 13 年了,每年都可以感受到這個市場的增長。原來 30 多歲的主力客群也逐漸被 20 多歲的客群所取代。」

 

實體店存在的意義

知乎上有個沒什麼人回答的問題:「為什麼中國沒有像美國 GameStop 一樣的專門賣電子遊戲的商店?」其實有,但是沒成為大規模的連鎖店。

或者我們可以思考,除了實體遊戲,二手遊戲和遊戲週邊的生意國內能不能做?

一般來說,國外的遊戲實體店通過與遊戲公司協商,往往能現場發售限量版的內容,吸引玩家進店購買;第二,實體版實際價格一般低於數字版遊戲;第三,能夠二手出售收回部分成本也是大部分玩家考慮購買實體版的重要原因。第四,就和買菜一樣,有的玩家就是享受和店主面對面討價還價、嘮嗑的感覺。

這些優勢在國內未必適用。由於審查限制等原因,依靠海外淘寶為主的遊戲實體店 (電玩店) 在國內始終沒成為賺大錢的體面生意。隨著破解機生意難以維持,再加上手游行業的衝擊,玩家熱衷於線上社交,不少門可羅雀的電玩店轉做手機、平板、電腦的行當。

另一方面,雖然現在越來越多中國遊戲公司注重遊戲周邊產品的打造,做起了遊戲 IP 衍生品的生意,但主機遊戲相關依舊缺乏生存的土壤。

和主機遊戲一樣,時代的斷檔導致缺乏文化的沉澱,對遊戲實體店的情感只存在於一小撮中國玩家的心中。我們可以冷靜地分析網路購買和數位下載的影響,但很難切身體會主機宣揚的家庭親子娛樂、朋友線下聚會的樂趣。

講個小故事,根據 VGtime 報導,日本東京葛西一家經營 35 年的遊戲老店「Games MAYA」 (ゲームズマーヤ) 因店長身體原因,宣佈於 4 月 8 日正式結業,並舉行了現場直播活動。小島秀夫、神谷英樹、田畑端、小林裕幸等日本遊戲業界知名人士都發表了祝詞。

小島秀夫在信裡這麼說:「因為對 SNS、網際網路的依存,人們與世界、親人、兄弟、朋友、師友、同僚、地域社會隔離了,孤立了。我認為現在的日本就是這樣。」

而 Games MAYA 並不單純是一家賣遊戲的店。它給附近的孩子、玩家提供了一個空間,大家聚集到這裡,獲得啟蒙,一起成長,找到夢想,學會社會的規範,然後又把他們送回家庭、社會。這就是 Games MAYA。

Games MAYA 關店,我很悲傷。但相信 MAYA 桑所培育的、灌注了愛的遊戲的種子,會通過從這長成的孩子們送往世界各地。在新的土地上,開出新的花朵。

其實就和我們熟知的網吧升級成網咖,再升級到到綜合娛樂場所一樣,遊戲實體店也會選擇性地不斷進化,或成為泛娛樂的體驗店。它是一門生意,也是種文化。


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