HUGE in Japan - Big in USA too?

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若與筆者同樣居住於加州 San Jose(俗稱矽谷) 或者舊金山 (美國灣區),且會開車經由 101 高速公路的讀者,於靠近進入舊金山市區的 101 路段,你可能會看到一個如上圖的路邊 T-Bar 廣告。這個廣告的位置後方,就是才剛上市不久的 Zynga 總公司所在

這是一個徵人廣告,廣告主是日本已上市,市值達美金 76 億的遊戲公司 GREE 的美國公司 (GREE International)。廣告中的 charater,是 GREE 即將於幾個主要的英語系國家市場要推出的 mobile game 中的造型,而文案是依照這款遊戲的主題特別為徵人設計的。筆者的消息來源,這個廣告位置 GREE 已經包了一年,估計要花美金一百萬元。GREE 有一系列徵人廣告,舉例下圖是上一次刊登的,一樣也是即將推出的 mobile game 的造型之一,文案也是客製化 (這些廣告的傳播策略很棒,除了徵人,同時也是即將上市遊戲的 teaser)。

 

GREE 這樣大剌剌地於 Zynga 公司所在之前放這樣的徵人廣告,意思再明顯不過了,雖然 Zynga 與 GREE 都是遊戲公司,但產品與服務內容不盡相同,並不能說是競爭對手,但找好的人才上,就是競爭對手了。GREE 無蒂再宣示,除了 Zynga,還有我喔,而且我是來勢洶洶。

GREE 有多大,有報導指出,今年的總營收可達 美金 17 億 ,而獲利可達 美金 9 億 。那 Zynga 有多大?Zynga 的營收是這樣。除了 GREE,日本還有另一家也已經進入美國市場的 DeNA(也已上市,市值達美金 64 億) 也很大。讀者可以藉由以下圖片中的數字,就可以了解 GREE,DeNA(圖中的 mobage) 與 Zynga 的營收規模。

另外重要的數字是 ARPU,每位用戶的貢獻度,如下圖,可以看到 GREE 已經迎頭趕上 DeNA,ARPU 為日幣 400,相當於美金 5.2 元;而 GREE 與 DeNA 的 ARPU 皆高於 Zynga 許多。

 

GREE International 於一年前開始佈局美國市場,筆者與 GREE International 的高層熟識,簡單歸納幾點 GREE 的佈局策略。

1. Local Talent

文章一開始指出之挑興意味十足且大筆預算的長期徵人廣告,說明了 GREE 於爭取 Local Talent 的野心與堅持。GREE 當然是指派日本的高層進駐,也會不定期地派日本團隊的重要幹部到美國來支援,這是擴展另一個市場初期必要的措施,但同時要快速地建立當地的團隊,且素質要好,除了不仰賴日本的支援,重要的是看重 Local 的經驗,能力與思維。先不要說遊戲本身是不是合適當地市場,推一款遊戲牽涉的 business development 很廣,例如行銷的廣告購買,當地 agents 的 business models 與 practices 就不盡然與日本相同,需要這方面有經驗且有足夠 connections 的人來執行。GREE 的朋友曾透露,只要是人才,即便目前開出來的職缺沒有 match (profession or level),GREE 還是會把人留下來,為他們設計合適的位置與工作內容。所以了解了這樣 aggressive 的程度,那個徵人廣告看板的策略與預算,以及 Offer 的慷慨,也不覺得驚訝了。目前 GREE International 中,不乏從 Google,eBay 等大公司轉戰者,讀者中若 有意挑戰 GREE 且可於矽谷工作者 ,可與筆者聯繫。

2. New development in Local, not just a copy from Japan

GREE 進軍美國市場,第一步是於今年四月以美金一億元併購了專門於 Mobile Social Gaming 平台的 OpenFeint(DeNA 也以 類似的併購 Ngmoco 進入美國市場 )。GREE 於日本已經擁有一個很大的 game developer 與 sales 的平台,自己也開發了很多遊戲,但並不直接把這一套 well-built 的平台與遊戲移植到美國,反而是透過併購當地的平台開發當地市場。只要標的物有利市場開發以及與公司的優勢有綜效,併購永遠是一個捷徑。但併購真正的意義,與 Local talent 類似,就尊重是當地 developers 的關係經營。OpenFeint 已經於美國開發的 plug & play mobile social 平台,提供包括了 例如 leaderboards,虛擬錢幣與 achievements 的線上遊戲服務與機制,對 gaming developers 來說,是一個很友善且有效的開發平台與通路。於 GREE 併購之前的半年時間,很快地有數十家 game developers 使用並且增加了 200 多款 Andriod games。透過併購,讓 GREE 可以直接接觸到這些 developers 與他們的遊戲 (以及客戶),且讓 developers 可以繼續於已經習慣的 OpenFeint 平台上開發,而不是花時間來熟悉與適應另一個開發環境。GREE 當然會結合日本的資源與經驗帶入這個平台未來的開發,但 GREE 併購 OpenFeint 之後,仍維持 OpenFeint 的公司與團隊運作,使其與 developers 的關係經營可以繼續。

而自製的遊戲,GREE 並不是直接將日本當紅的 mobile games 英譯或者 localization,而是依照美國市場 mobile 族群的特性與遊戲喜好,開發新的遊戲。這不是一兩個月的事情,而是花了將近一年的開發,於今年 2012 年初才推出一款新遊戲的 beta 版 (目前正悄悄地於一個國家的 App Store 推出,測試市場反應,這是機密消息,筆者不便透露那個國家,但此也可看出日本人一貫的謹慎)。開發的成本遠高於將日本的遊戲 localization 許多,但 GREE 認為這是必要的策略與投資。與其躁進將可能水土不服的遊戲拼命 push 給玩家,還不如按部就班地以質取勝。

3. Flexible business models

GREE 於美國的佈局,是以 promote OpenFeint 平台與自製遊戲雙管齊下的策略,兩者彈性運用。前者可以深耕 developers 關係,讓 3rd parties 可以更容易且快速地開發更多遊戲,且利用平台服務行銷與維護遊戲。除了可以帶來更多的玩家,且可收取平台服務費與銷售廣告,帶入營收;而陸續開發完成的遊戲,其商業模式與是日本的遊戲一樣,玩家可免費下載,於遊戲中購買虛擬 items 的 in-game purchase。

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Mobile games 的市場蓬勃發展,現在是兵家必爭之地。全球 mobile games 的營收到 2016 年預計達美金 180 億 ,而其中 in-game purchases 去年 (2011) 全 球的營收為美金 21 億,到 2016 年預計成長到美金 48 億 。這麼大的市場,還有很大的成長空間,也能容納更多的 players。GREE (與 DeNA) 目前因本國市場獲利豐厚,夾著大筆資金由美國起步進軍全球市場。過去也有不少知名的日本遊戲公司例如 Namco Bandai (知名遊戲如 PAC-MAN 小精靈) 進軍美國市場,但近年來因為 mobile 與 social games 的興起與盛行,這些過去以 console games 為主的遊戲公司紛紛敗陣下來。所以這次以 mobile games 為主的 GREE 有多大能耐?未來發展是否能如本國市場一樣順利?日本能不能?還是個未知數。但 GREE 勇敢地跨出這一步,其擴張的積極與佈局的策略,是值得亞洲其他大的國內市場如中國與韓國的 players 的觀察與參考 (中國的騰訊也於 2011 年進入美國市場了,成立了 美國公司 也開始 招募人才 ,相較於 GREE 的大動作,騰訊含蓄許多)。


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