資訊有價,即便在取得真正的服務之前!

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有關網路公司的 IPO 案,上市沒多久的例如 GroupOn,即將要進行 IPO 的 Zynga,或者還在規劃中的 Facebook 的 IPO(預計明年第二季進行),都吵得沸沸揚揚,且這些台灣的讀者必較耳熟能詳的網路公司。

但美國時間 11 月 17 日其實有一個台灣讀者相對陌生的網站, Angie's List也成功地 IPO。Angie's List 目前有超過 100 萬個每月平均付費美金$6 元的會員,這些會員花錢可以參考 Angie's List 上各種居家與醫療相關服務提供者的消費者評鑑資訊 (有關消費者評鑑的討論,有興趣的讀者可以參考 筆者這一篇文章 )。台灣有關 Angie's List 的討論,筆者推薦 Mr.6 的 這篇文章 ,有詳細的介紹與分析,值得一讀。

Angie's List 的上市,說明了有用的資訊是有價值的,必須付出取得的成本,即便消費者在購買或享受實際的服務/商品之前。你可以簡化 Angie's List 為一個撮合消費者與服務提供者的平台,而其中消費者參考的資訊是其他消費者留下來的評鑑與意見。這讓筆者想起一個筆者小孩同學的父親 (矽谷創業家的密度很高) 共同參與創辦的一個網站,也是將類似的概念落實為商業模式。

把合適的業務人員帶到你面前

這個網站: CarWoo!,是一個專門提供購車者與汽車銷售業務員的撮合服務。它的營運模式為,欲購車的消費者要先繳一次性的費用 (詳細資料於此 ),入門級的美金$49 元 (目前促銷中,免費),CarWoo.com 會依照消費者欲購買的一種車款與所在地理位置,推薦至少四位最合適的銷售業務員給消費者,就這麼簡單。而進階級美金 99 元,購車者可以選擇最多三種不同的車款 (選擇種類較多),與 CarWoo.com 上清楚比較車款差異,而 CarWoo.com 推薦的銷售業務員們可以於 CarWoo.com 的平台上進行開放式的報價 (開放競爭);購車者可以參考業務員的評價,且可直接與業務員進行溝通,於收到任何一個業務員的報價後,還可以開出自己願意購車的價格,只要業務員接受就算成交。據小孩同學父親透露,有一半以上的成交案並非由報價最低的業務員取得,價格以外重要的因素是業務員的參與程度以及購車者與業務員在 CarWoo.com 上面的互動經驗。

CarWoo! 透過自己的業務團隊與美國全國各地的汽車經銷商與業務員建立合作關係,於網站上建立了包括 服務評價的業務員資訊與網絡 。業務員可以依照 購車者的需求報價 ,且可與購車者而言,這些都是決定購車之前重要且有用的主要資訊。若對比 Angie's List 的服務來看,消費者要取得這些資訊,是需要先付費的。付費可以取得接觸到專業與優質業務員的機會,取得這些業務員公開競爭之下的報價與服務。相對於購車動輒數千到數萬美元的預算,美金$99 元實在是很划算的投資。當然透過平台功能與機制的設計,CarWoo!也試圖建立起購車者與業務員的社群環境,讓整個購車的過程也有了 social 的元素與精神。

簡單的定價,清楚的目標族群

雖然 CarWoo!撮合購車者與業務員,但購車者付出的這一次性費用,是 CarWoo!的營收來源,CarWoo!並不向業務員收取廣告費用,撮合費用或者成交的佣金,這是很簡單但很好的策略, 清楚地傳遞了 CarWoo!的服務對象是購車者,而不是業務員的訊息 。如果 CarWoo!也向業務員收取任何費用,購車者可以合理地懷疑 CarWoo!推薦的機制,可能是以業務員付費或者佣金多寡來判斷,有失客觀與公正。

且這一次性的費用,看似一個阻礙服務的門檻,其實不然, 反而是建立真正可以促進交易的購車者與業務員關係的良性循環 。試想,願意付這個費用的購車者,相較於只是 looking around 的潛在消費者,幾乎可以被認定是所謂的 "serious buyer",是真正有消費意願,且 藉由付費表達消費意願 的購車者,所以 CarWoo!過濾了且提供了業務員夢寐以求的客戶名單; 而業務員必須要努力建立起自己的信譽與口碑,當合適的消費者 (地理位置與車款) 出現時,才有機會被 CarWoo!挑選出來以推薦給購車者。真正有消費意願的購車者,接觸了合適且優質的業務員,交易自然會更容易完成,CarWoo!服務最重要的目的達到了!

台灣能複製嗎?

類似 Angie's List 與 CarWoo!的服務,在台灣有沒有可能發展與實現呢?筆者注意到台灣有一個專門為業務員服務的社群網站, 業務幫 ,主要是提供業務員之間交流以及與潛在客戶互動的平台。這個社群創造出潛在客戶與業務員之間的 QA,而形成目前主要的經營模式: 業務員若要回答某位潛在客戶的問題時,需要購買點數,藉由這個" 接觸" 期望產生後續的服務 。這個營運模式頗有創意,但也應該是因應台灣消費者,以及業務員習以為常且可以接受的模式。但如果把 Angie's List 或 CarWoo!的模式帶入,會產生什麼變化?台灣的消費者已經成熟到可以接受這樣的模式嗎?還是需要更多的環境 (網站服務) 與時間來教育?歡迎讀者們一起來討論!


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