賈伯斯從打造品牌中學到的三條教訓

賈伯斯:「不要指望你的品牌設計能讓公司或產品變得更好。它做不到,所以不要執迷於它。」
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1986 年,史蒂夫·賈伯斯見到了曾為 IBM、UPS 和西屋工作過的天才設計師保羅·蘭德(Paul Rand)。當時賈伯斯剛剛被從蘋果公司趕出,創辦了一個的新公司 Next ,他想請蘭德為新公司設計一個 logo。蘭德接受了這份工作。在接下來的幾個月時間中,賈伯斯將從蘭德身上學到一些經驗教訓,其中包括:如何為一家新創公司打造品牌,一個公司能做到哪些事情,做不到哪些事情。在 1993 年的一個採訪中,賈伯斯談到了這段經歷。

賈伯斯回憶說,他對蘭德本人瞭解不多,但蘭德的作品讓他感到震驚,特別是「極其有力,極其情感化」的 Eye-Bee-M 標誌。賈伯斯說,在為新公司打造品牌時,他沒有想過找任何其他設計師,只想找蘭德。

然而他也知道,這位天才設計師不接新創公司的案子,只和 IBM 或福特這樣的知名公司合作。賈伯斯知道這不是錢的問題,蘭德 10 萬美元(相當於 2017 的 25 萬美元)的要價他完全給得起。但蘭德的設計原則第一條就是:「logo 要從它象徵的東西品質中獲得意義,而不是相反。」換句話說,蘭德認為 logo 再好也不可能超越它所代表的公司的品質。這就好像是樂隊的名字,如果滾石樂隊很差勁,那我們只會嘲笑滾石是個爛名字。但是因為他們水平高,所以這個名字給人的感覺就很拉風了。

儘管如此,蘭德還是接下了賈伯斯的這個案子。也許是因為賈伯斯有一種「現實扭曲氣場」(意思是他怎樣都能說服你)。賈伯斯在那個採訪中表示,蘭德「說他很願意接這個案子」。然後蘭德就多次前往 Next 的辦公室。那裡的員工有很多都是跟著賈伯斯從蘋果公司出來重新創業的。

賈伯斯說,蘭德很快就明白了他們的意圖。Next 不僅僅需要有字體設計,也想要有一個圖像符號,也就是設計師說的徽標。蘭德設計了這個徽標,而賈伯斯在這個過程中學到了一些關於品牌的重要教訓,這對他後來的工作產生了影響。

避免花上 10 年時間和 1 億美元

圖像符號的問題在於,公司需要花大量資金才能讓消費者將圖像符號與品牌關聯起來。賈伯斯表示,你必須「花費 10 年時間和 1 億美元」,才能讓消費者在公司名字和圖像符號之間建立起聯繫,比如看到勾勾,你就會想到 NIKE 的名字。

蘋果的 logo 有力而明確,體現了公司的成果和自豪感。賈伯斯說,蘋果的 logo 圖像和公司名字是一致的,因此大眾很容易把它們聯繫起來,不需要花費太多的金錢和時間去建立這種聯繫。 蘋果的商標設計師羅伯·加諾夫(Rob Janoff)說當時賈伯斯只提供了公司名字,也沒有對公司做任何簡介。加諾夫設計了一個蘋果輪廓,然後用一個咬掉的缺口來顯示比例 ,以免大家以為那是一顆櫻桃。

賈伯斯把蘭德形容為一個天才,有黃金般的心,但脾氣暴躁。他傾聽了員工的集體願望,並把這個案子看成是「一個必須解決的問題,而非藝術上的挑戰」。他找到瞭解決這個困境的方法,把標識做成一個 28 度角的黑色立方體,這也符合蘭德設計原則的第二條:「logo 設計中唯一的任務就是讓它顯得獨特、令人難忘、清晰。」

蘭德寫了一本長達 100 頁的品牌標準書,開發了一個品牌標識並為其創建了一個主題(「演示就是關鍵」是他的設計規則的第三條)。他將公司的拼寫改為 NeXT,並為小寫的「e」賦予了新的含義:卓越(excellence)、專業(expertise)、超常(exceptional),甚至是其目標市場——教育(education)。雖然當時蘭德開發這個標識的時候,NeXT 硬體尚不存在,兩年後該公司推出的第一個工作站就使用了這個標識。該工作站是一個黑色鎂合金立方體,價格為 6500 美元(相當於 2017 年的 13400 美元)。

這件事的教訓是什麼呢?偉大的 logo 不是一朝一夕打造出來的。不管 logo 是包含了公司名稱(比如 NeXT 或 ABC),還是完全是使用圖形(比如蘋果),它都提供了一條捷徑。否則,你就準備花上 10 年時間和 1 億美元來做行銷吧。

設計師是來解決問題的,不是來提「選項」的

蘭德擁有數十年的經驗,已經對設計師和客戶之間的關係得出了非常明確的「結論」。賈伯斯回憶說:

我問他是否會提交幾個選項,他說:「不,我來給你解決問題,你給錢就行。你也不必使用這個解決方案!如果你想要有選項,就去和其他人談吧!但我會以最好的方式來解決你的問題,我知道怎麼做,你是否使用它,這取決於你,你是客戶。但是你要付錢給我。」

賈伯斯說,蘭德的做法有一種「令人耳目一新的清晰度」。每個客戶都應該記住:不要讓對方給你選項。你雇用的是一個比你更清楚該如何解決問題的人——就像你聘請會計師或行銷專家一樣。

品牌造就不了公司

NeXT 確實是一個出色的 logo。它體現了蘭德四條設計規則中的每一條。 最後一條規則就是:「簡約不是目標,而是好點子和合理期望的副產品。」

但最終來說,品牌造就不了公司。對於賈伯斯來說,蘭德的第一個設計規則(滾石樂隊那個例子)差不多是應驗了。該公司後來被迫放棄了硬體業務,賈伯斯說這件事「衝擊了他的靈魂」。當然,蘋果公司收購了 NeXT,其軟體成為每一台 Mac、iPhone、iPad 和蘋果智慧手錶的核心,但 Next 卻是以失敗告終的。

這個 logo 雖然很美,但最終成了無用之物。賈伯斯在這個採訪中講到的第三個重點就是:不要指望你的品牌設計能讓公司或產品變得更好。它做不到,所以不要執迷於它。當然你也要認真考慮它,要找到一個感覺很對味的 logo。但是如果你的公司做跨了,那它也就不重要了。如果公司成功,你可以花數十億美元把它的每一個像素都改進到完美無缺。


運動科技新革命: IoT 結合數據分析,奧運跆拳銅牌羅嘉翎國手養成之路揭秘

運動科技為近年運動產業顯學,現在賽場上,不僅較勁各選手的體力及技術,更考驗各國科學技術導入,輔佐選手的程度。有效運用運動科技,不僅可避免傷害外,更能提升訓練品質,提升選手佳績。
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今年 8 月剛落幕的 2020 東京奧運,台灣選手獲得 2 金 4 銀 6 銅的 12 面獎牌,不僅寫下史上最佳參賽成績,且分別在 10 種不同項目奪牌,令各界大為驚艷。近年健康意識抬頭,下班後會自發去運動的人越來越多,種種現象顯示著台灣的運動風氣已逐漸成熟,而運動科技正是背後的隱形推手。

科技部致力推動產學界合作,結合運動科學、智慧科技與數據分析,輔助選手精準練習,用最有效率的方式提升表現,讓運動訓練不再是土法煉鋼。運動科技的應用也能幫助一般人,在日常生活中更聰明更健康的做運動。由於商機龐大,運動科技早已成為各國在運動競技賽事與產業發展積極佈局的新型態競爭場域,一起來看看它為台灣體育帶來了什麼樣的改變吧!

透過科技幫助運動選手了解自身狀態,穩扎穩打求進步

年僅 19 歲的跆拳道選手羅嘉翎,首戰奧運便打敗多國好手,一舉拿下銅牌。從小在道館長大,幼稚園就跟著爸爸、哥哥練習跆拳道,小學開始在國內比賽嶄露頭角,國二首次參加青少年國際賽事後更不斷奪金。然而,初生之犢的她,卻是好不容易才站上奧運這個舞台。

「小時候的確身高有優勢,但剛轉去成人組時還滿挫折的」,帶著青少年時期的亮眼成績,羅嘉翎在高一下加入跆拳道國家隊,被延攬至國家運動訓練中心(以下簡稱:國訓中心)接受國手培訓,「裡面都是大學的學長姐,訓練強度很高,剛進去時很不適應,那段時間比賽成績也不理想,晚上都會打電話給媽媽哭訴。」

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羅嘉翎分享,國訓中心的訓練方式很有系統,除了完備的訓練器材,還會透過科學儀器評估選手的運動表現,也定期使用生化檢測儀器,每月至少1次檢測疲勞度與血氧量,維護選手的身體健康。

「運動科技可以幫助我了解自己現在的狀態,還有需要加強哪些地方」,羅嘉翎表示,選手的日常就是不斷練習、調整好狀態,透過數據分析可以清楚知道自己的強弱項,「像我需要加強肌力,這樣訓練有方向,進步也會比較穩。」

沒有因挫折放棄跆拳道,羅嘉翎持續在國訓中心自我精進,再加上慢慢調整心態,她逐漸適應了高強度的訓練,也找回了享受比賽的初衷。

事實上,台灣自 2012 倫敦奧運以來,就沒有在跆拳道項目拿過獎牌,羅嘉翎也坦承因此感受到不小的壓力,「拿到奧運資格時我爆哭,但我不是被看好奪牌的選手,就想說放鬆去打。」沒想到放下得失心,反而幫助自己贏得了銅牌的好成績。

國立體育大學技擊運動技術學系副教授王翔星分享,針對跆拳道選手的檢測主要有3方面,包括以「線性位移偵測器」檢測選手連續 3 次跳躍的爆發力與穩定度,評估賽場上攻擊動作的力量輸出率;以及透過「測力板」檢測 50 毫秒發力率( RFD,Rate  of Force Development ),以觀察選手腳蹬地出發與踢擊到對手瞬間的力量表現;還有「慣性感應器」則是用來檢測選手的反應能力與速度。

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「現在的訓練方式跟以前差很多,得分的方式不同,教練的觀念也需要調整。」過去也曾是跆拳道選手的王翔星說,以往求勝心切的選手容易練到渾身是傷,現在藉由運動科技的輔助,能精準掌握練習進度,避免過度訓練、減少運動傷害,是更有效率的訓練方式。

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王翔星也表示,培育一名優秀的選手相當不容易,這幾年開始將運動科技帶進國、高中,就是希望能讓年輕選手儘早接觸到運動科技的專業訓練觀念,避免選手在早期生涯就受到嚴重的運動傷害而留下遺憾,未來能夠更上一層樓。

產業跨界結合,讓運動科技深入全民健康生活

目前 5G 正式邁入商業化,宅經濟當道,運動科技的應用也有了更多可能性。「台灣科技業的研發能量強大,運動產業也很有國際競爭力,我認為應該能結合兩者的強項來解決許多問題,例如居家健身沒人指導,該怎樣才不會受傷。」國立臺灣師範大學運動競技學系研究講座教授相子元表示。

相子元主修生物力學出身,被譽為台灣運動科技教父,同時擔任國訓中心運動科學小組總召集人。他很早就投入運動科技與產業結合的研究,作為科技部「精準運動科學研究專案計畫」的執行團隊之一,目前團隊已開發出將壓力感測科技應用於智慧鞋、科技運動襪、機能衣、自行車功率表等產品。

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相子元認為,運動科技商品在亞洲市場很有潛力,目前台灣主要發展在 3 大面向:競技運動,如跆拳道、舉重、射箭;職業運動,如棒球、籃球;全民運動,如自行車、慢跑等。舉例來說, LPS(Local Positioning System ,局部定位系統)運用在團隊運動的訓練上,能讓教練、選手清楚知道跑位陣式,取代傳統手寫戰術,目前 NBA 美國職籃、國際足總FIFA的隊伍也都採用此技術。

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台灣選手在東奧打出亮眼成績值得喝采,相子元期待未來運動科技能協助更多選手精準運動、達到更好的表現,放眼 2024 巴黎奧運,並幫助更多人養成規律運動的習慣。接下來行政院主辦的「台灣運動x科技產業策略( SRB )會議」也即將登場,希望加深運動與科技產業的對話交流,讓運動科技越來越深入全民的生活。

SRB策略會議暫擬4大議題:

  1. 運動×科技產業升級創造新價值
  2. 智慧育樂創新服務建立營運新模式
  3. 融合科研成果與創新科技發展智慧新應用
  4. 台灣智慧育樂跨域環境整備

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