賈伯斯從打造品牌中學到的三條教訓

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Photo Credit: Surian Soosay

本文來自合作媒體 騰訊科技 ,INSIDE 授權轉載

1986 年,史蒂夫·賈伯斯見到了曾為 IBM、UPS 和西屋工作過的天才設計師保羅·蘭德(Paul Rand)。當時賈伯斯剛剛被從蘋果公司趕出,創辦了一個的新公司 Next ,他想請蘭德為新公司設計一個 logo。蘭德接受了這份工作。在接下來的幾個月時間中,賈伯斯將從蘭德身上學到一些經驗教訓,其中包括:如何為一家新創公司打造品牌,一個公司能做到哪些事情,做不到哪些事情。在 1993 年的一個採訪中,賈伯斯談到了這段經歷。

賈伯斯回憶說,他對蘭德本人瞭解不多,但蘭德的作品讓他感到震驚,特別是「極其有力,極其情感化」的 Eye-Bee-M 標誌。賈伯斯說,在為新公司打造品牌時,他沒有想過找任何其他設計師,只想找蘭德。

然而他也知道,這位天才設計師不接新創公司的案子,只和 IBM 或福特這樣的知名公司合作。賈伯斯知道這不是錢的問題,蘭德 10 萬美元(相當於 2017 的 25 萬美元)的要價他完全給得起。但蘭德的設計原則第一條就是:「logo 要從它象徵的東西品質中獲得意義,而不是相反。」換句話說,蘭德認為 logo 再好也不可能超越它所代表的公司的品質。這就好像是樂隊的名字,如果滾石樂隊很差勁,那我們只會嘲笑滾石是個爛名字。但是因為他們水平高,所以這個名字給人的感覺就很拉風了。

儘管如此,蘭德還是接下了賈伯斯的這個案子。也許是因為賈伯斯有一種「現實扭曲氣場」(意思是他怎樣都能說服你)。賈伯斯在那個採訪中表示,蘭德「說他很願意接這個案子」。然後蘭德就多次前往 Next 的辦公室。那裡的員工有很多都是跟著賈伯斯從蘋果公司出來重新創業的。

賈伯斯說,蘭德很快就明白了他們的意圖。Next 不僅僅需要有字體設計,也想要有一個圖像符號,也就是設計師說的徽標。蘭德設計了這個徽標,而賈伯斯在這個過程中學到了一些關於品牌的重要教訓,這對他後來的工作產生了影響。

避免花上 10 年時間和 1 億美元

圖像符號的問題在於,公司需要花大量資金才能讓消費者將圖像符號與品牌關聯起來。賈伯斯表示,你必須「花費 10 年時間和 1 億美元」,才能讓消費者在公司名字和圖像符號之間建立起聯繫,比如看到勾勾,你就會想到 NIKE 的名字。

蘋果的 logo 有力而明確,體現了公司的成果和自豪感。賈伯斯說,蘋果的 logo 圖像和公司名字是一致的,因此大眾很容易把它們聯繫起來,不需要花費太多的金錢和時間去建立這種聯繫。 蘋果的商標設計師羅伯·加諾夫(Rob Janoff)說當時賈伯斯只提供了公司名字,也沒有對公司做任何簡介。加諾夫設計了一個蘋果輪廓,然後用一個咬掉的缺口來顯示比例 ,以免大家以為那是一顆櫻桃。

賈伯斯把蘭德形容為一個天才,有黃金般的心,但脾氣暴躁。他傾聽了員工的集體願望,並把這個案子看成是「一個必須解決的問題,而非藝術上的挑戰」。他找到瞭解決這個困境的方法,把標識做成一個 28 度角的黑色立方體,這也符合蘭德設計原則的第二條:「logo 設計中唯一的任務就是讓它顯得獨特、令人難忘、清晰。」

蘭德寫了一本長達 100 頁的品牌標準書,開發了一個品牌標識並為其創建了一個主題(「演示就是關鍵」是他的設計規則的第三條)。他將公司的拼寫改為 NeXT,並為小寫的「e」賦予了新的含義:卓越(excellence)、專業(expertise)、超常(exceptional),甚至是其目標市場——教育(education)。雖然當時蘭德開發這個標識的時候,NeXT 硬體尚不存在,兩年後該公司推出的第一個工作站就使用了這個標識。該工作站是一個黑色鎂合金立方體,價格為 6500 美元(相當於 2017 年的 13400 美元)。

這件事的教訓是什麼呢?偉大的 logo 不是一朝一夕打造出來的。不管 logo 是包含了公司名稱(比如 NeXT 或 ABC),還是完全是使用圖形(比如蘋果),它都提供了一條捷徑。否則,你就準備花上 10 年時間和 1 億美元來做行銷吧。

設計師是來解決問題的,不是來提「選項」的

蘭德擁有數十年的經驗,已經對設計師和客戶之間的關係得出了非常明確的「結論」。賈伯斯回憶說:

我問他是否會提交幾個選項,他說:「不,我來給你解決問題,你給錢就行。你也不必使用這個解決方案!如果你想要有選項,就去和其他人談吧!但我會以最好的方式來解決你的問題,我知道怎麼做,你是否使用它,這取決於你,你是客戶。但是你要付錢給我。」

賈伯斯說,蘭德的做法有一種「令人耳目一新的清晰度」。每個客戶都應該記住:不要讓對方給你選項。你雇用的是一個比你更清楚該如何解決問題的人——就像你聘請會計師或行銷專家一樣。

品牌造就不了公司

NeXT 確實是一個出色的 logo。它體現了蘭德四條設計規則中的每一條。 最後一條規則就是:「簡約不是目標,而是好點子和合理期望的副產品。」

但最終來說,品牌造就不了公司。對於賈伯斯來說,蘭德的第一個設計規則(滾石樂隊那個例子)差不多是應驗了。該公司後來被迫放棄了硬體業務,賈伯斯說這件事「衝擊了他的靈魂」。當然,蘋果公司收購了 NeXT,其軟體成為每一台 Mac、iPhone、iPad 和蘋果智慧手錶的核心,但 Next 卻是以失敗告終的。

這個 logo 雖然很美,但最終成了無用之物。賈伯斯在這個採訪中講到的第三個重點就是:不要指望你的品牌設計能讓公司或產品變得更好。它做不到,所以不要執迷於它。當然你也要認真考慮它,要找到一個感覺很對味的 logo。但是如果你的公司做跨了,那它也就不重要了。如果公司成功,你可以花數十億美元把它的每一個像素都改進到完美無缺。

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