3 項趨勢,解讀 PChome 與蝦皮兩敗俱傷的後大戰時代

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有人認為,「鷸蚌相爭,漁翁得利」是去年下半旬 PChome、蝦皮大戰的最佳形容詞。

遠見雜誌日前一篇《PChome 認賠不玩了》報導指出 PChome 終於不堪虧損,決定這個月陸續取消補貼政策。蝦皮方面,雖然台灣還加碼推出 B2C 24h 購物,短期內還會繼續拼,但觀察蝦皮畢竟不能只看台灣一個地方,28 日公布的財報表示蝦皮母集團 SEA 去年 Q4 大虧 2.63 億美元,強力主導、執行全球補貼戰的總裁 Nick Nash 也宣布準備退休 。可以預期蝦皮限縮燒錢補貼政策的日子,其實也不遠矣。

那個漁翁呢?當然就是行銷戰上「鴨子划水」的 momo。他們號稱單就靠著商品品項齊全、自動化物流中心等基本功夫,不僅去年創下稅後淨利新台幣 12.7 億元的歷史新高,每股稅後盈餘更達 9.07 元,號稱台灣電商每股獲利王。

momo 能成為 2017 最後贏家或許有更深層的原因,畢竟他們財報是電商、電視購物都算在一起;但從 PChome 與蝦皮雙方大失血的結果來看,台灣這場以補貼為主旋律的電商大戰已慢慢到了尾聲,大家慢慢也察覺到流血競爭後遺症的嚴重性。取而代之的則是一方面回歸基本面,在品項、商品數、物流與客服上繼續深化服務,另一方面各家急於用新渠道、新技術與深度行銷,一邊減少使用者取得成本另一邊激發更高 ARPU(使用者付費)的新局面。

不約而同的是,momo 跟蝦皮上半年都會大舉進攻 PChome 最自豪的物流領域。鑑於北部有成,momo 接下來在中、南部會著手建置新的物流中心;蝦皮 24h 更標榜會為賣家提供倉儲、物流等一條龍加值服務,簡化流程及人力負擔。

但 INSIDE 認為除了物流以外,2018 的台灣電商市場還有三項趨勢格外值得關注:行動化、內容行銷與數據驅動。乍聽之下有些老生常談,但這三大趨勢卻因有新玩家、新作法而呈現跟過往截然不同的面貌。

行動化:LINE 從潛艇變成「黑船」

對網路業而言那種使用者取得成本(CAC)只要幾塊、幾十塊台幣的美好時光早就結束了,現在一位 CAC 要多少?高達數百塊台幣之譜;然後 Facebook 每千次曝光廣告費用成長幅度也很驚人,暴漲到了 160%、170%。

也因為 Facebook 越來越貴,那麼曝光、轉換皆穩定的 LINE 儼然成了電商與網路業的新寵兒。他們自己也很清楚這點,在 2018 年會上推出了超級購物節、購物達人養成、高額點數回饋等三大計畫,甚至連蝦皮商城、東森購物都找進來了 LINE 購物生態系,加強了行動電商的營運力道。

LINE 購物目前訪客數 900 萬,導購訂單成功率達 7%,[email protected] 口袋商店甚至高達了 1,100 家;可以預期的是在 Facebook 消 LINE 漲的情況下,今年這些數字都會大幅增加,LINE 購物在台灣市場的影響力也會越來越強。

那對電商從業者有什麼影響?首先想辦法把使用者導入品牌 LINE 頻道的功夫會變得越來越重要,甚至官網、Facebook 導流順序的邏輯都會變成「導進 LINE 優先」,畢竟只要把使用者導進 LINE,就能產生穩定且相對長尾的流量,所以網頁 UI、文宣設計可能都將因此大幅重新調整。第二則得想辦法優化 LINE 的使用者體驗,畢竟 LINE 發圖、發文不像網頁與 Facebook 般自由,限制度比較高,這方面或許也是 LINE 可進一步改善之處。

內容行銷:梗變得更重要,也更「便宜」了

別誤會,小標不是意指電商業者該去壓低內容行銷預算。這是指跟 CAC、曝光廣告被動流量相比,靠創意吸眾圈粉的原生流量變得比以前「相對」便宜。回到每千次曝光廣告費用變貴這個大前提,既然流量變得更不好「買」,那麼靠著搞笑、創意吸睛,進而讓消費者願意動不動自主去粉絲團、網頁逛上一圈,產生更強黏著度就變得更重要。

這部分蝦皮反而是表現相當成功的正面案例,不僅粉絲團按讚數遠遠把其他競爭者拋在腦後,那種「又狂又扎實」的蝦皮小編風格,硬是帶來了不少高黏著度的原生流量,每則貼文的互動數也比競爭者高上不少。

當然不是每個電商都適合蝦皮的狂風格。但可以預見的是,電商在思考吸引原生流量這回事比之前更加重要,因此行銷面對創意、美感與設計投入的質與量也應更加重視。

數據驅動與新零售會成「基本款」

受到 Amazon、阿里巴巴等巨頭影響,這幾年台灣電商也紛紛喊出「新零售」口號,想打造線上線下互相加幅的 OMO、O2O 模式,不然就是完全自動化的無人商店。像 PChome 蔡凱文就曾說過「不排除成立實體超市」,7-11、全家也都正在試驗起無人店的可行性。

不過線上線下互相串連,讓消費者體驗升級固然很重要,但只佔了新零售的一半;另一半關鍵還是「數據驅動」的基本功上。想讓導購、廣告更加精準,轉化率更高?那就得用資料描繪出清晰的使用者輪廓、行為;或是用數據分析幫助業者壓低庫存等不必要過剩成本,提高獲利。

但其實數據驅動的概念也成大部分網路、電商從業者的 common sense,差別就在於哪家數據夠多、夠準,哪間工具好用。所以回到 PChome、蝦皮等大型平台的角度,若想在此比對手領先一步,就不能只「獨善其身」,而是該向廠商、中小企業提供操作更簡便,資訊也更齊全的數據分析工具(可能連 Dashboard 設計都得斤斤計較),跟廠商、中小企業掌握精準銷售的能力共同成長,才能從最基本的層面抓住他們。


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