Wired 本月封面:滲入 Facebook,與世界一起動盪、苦難的這兩年

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Photo Credit: Wired
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原文來自 Wired《Inside the Two Years That Shook Facebook—and the World》,作者 Nicholas Thompson & Fred Vogelstein。 台灣康泰納仕集團授權提供,INSIDE 編譯。

2016 年 2 月下旬某一天,馬克·祖克柏(Mark Zuckerberg)向 Facebook 所有員工發了一封信,要他們處理一些令人不安的行為。這封信跟門羅帕克總部的牆壁有關,原本 Facebook 鼓勵員工在這些牆壁上亂寫筆記和簽名。但某天有人把「黑人生命很重要」(Black Lives Matter)畫掉了,取而代之的是「所有生命都重要」(All Lives Matter)。祖克柏說不管是誰作的,都得把他/她找出來。

「黑人生命很重要,並不代表其他生命就不重要,」他寫著。「我們從來沒有規定過,在牆壁上能寫什麼,不能寫什麼。畫掉某些東西意味著讓一個人保持沈默,或者說一個人的言論比另一個人的言論更重要。」他說,公司正在調查這個行為。

大約在同時,美國各地關於種族和政治的爭論越來越激烈。唐納德·川普(Donald Trump)剛剛在南卡羅來納州初選中獲勝,在移民問題上猛烈抨擊教皇,贏得了大衛·杜克(David Duke)的熱情支持。希拉蕊·柯林頓(Hillary Clinton)剛剛在內華達州擊敗了伯尼·桑德斯(Bernie Sanders),但卻讓一位來自崇尚「黑人生命很重要」的積極分子打斷了她的演講,以抗議她 20 年前提出的種族主義言論。在 Facebook 上,一個名為「黑人主義者」(Blacktivist)的粉絲團發表了像「美國經濟和權力建立在強迫遷徙和酷刑之上」等言論,迅速獲得美國民眾的關注。

當祖克柏的告誡四處流傳時,一位名叫班傑明·費斯(Benjamin Fearnow)的年輕約聘員工認為這件事很有新聞點。他將備忘錄截圖,發給了一位在科技新聞網站 Gizmodo,名叫麥克·努涅茲(Michael Nuñez)工作的朋友。努涅茲立即發表了一篇關於祖克柏備忘錄的簡短報導。

一周後,努涅茲想要費斯提供其他新聞。在另一個邀請員工提交潛在問題,並在向祖克柏提問的內部會議中,有一個最受歡迎的問題是「2017 在阻止川普競選總統方面,Facebook 有什麼責任?」費斯用手機將這個訊息截了圖下來。

當時,費斯剛剛從哥倫比亞大學新聞學院畢業,在 Facebook 紐約辦公室負責「熱門話題」(Trending Topics)的工作,這是一個由熱門新聞話題組成的 Feed 流,當人們打開 Facebook 時就會看到。Feed 是由一個算法生成的,但會由一個 25 名新聞背景人組成的團隊主持。如果「川普」這個詞像往常一樣成為熱門,他們就會利用自己的新聞專業知識來判斷哪些關於候選人的新聞是最重要的。如果《洋蔥》雜誌或者一些其他的惡作劇網站發表了一些病毒式的惡搞影片,他們就得把它排除在外。如果發生了大規模槍擊事件,Facebook 演算法並沒有即時捕捉到相關訊息,他們就會在 Feed 流中手動加入相關的報導。

Facebook 是以員工喜歡自己工作的公司而自豪。但費斯和他的團隊並不能體會到這種感覺。他們是 Facebook 透過一家外包公司 BCforward 徵來的約聘員工,在他們每天的日常生活中有很多小提示,都在提醒他們不是 Facebook 的一部分。此外,這些年輕記者從一開始就知道他們的工作注定不會有什麼光明未來。

在大多數情況下,科技公司傾向盡可能減少人工操作,因為人工很難實現規模化。你不可能雇用十億位這種員工,而且他們也做不到像演算法那樣,不會受到各種各樣事情的干擾。他們需要上廁所和健康保險,最煩的是他們有時會和媒體交流。最終每個人都認為,Facebook 的演算法將會有足夠能力來運行整個計畫,而費斯與他的團隊同事在一定程度上是為了訓練這些演算法,而且將來是可被犧牲的。

在費斯保存第二張截圖後的隔天是星期五。當他睡覺醒來的時候,發現自己手機上有大約 30 個來自 Facebook 的會議通知。他回憶說,儘管他當時回覆這天是他的休息日,他還是被要求要在 10 分鐘內參加會議。很快他就與 3 名 Facebook 員工進行了視訊會議,其中包括該公司的調查主管索妮亞·阿胡亞 (Sonya Ahuja)。她問他是否曾與努涅茲有過接觸,但費斯否認了。然後索妮亞說已經在 Gchat 收集到了他們的對話紀錄,但費斯認為 Facebook 無法訪問 Gchat。接下來他被解雇了,「請關掉你的筆記本電腦,不要重新打開它,」她告訴他。

就在同一天,阿胡亞還和另一位在「熱門話題」團隊中名叫瑞安·維拉利爾(Ryan Villarreal)的員工進行調查。幾年前,瑞安、費斯和努涅茲合住一套公寓。維拉利爾說他沒有截圖,也絕對沒有洩露資訊。但他在有關「黑人的生命很重要」的故事中點了「讚」,在 Facebook 上與努涅茲是朋友。「你認為洩密是壞事嗎?」根據維拉利爾的說法,阿胡亞要他回答這個問題。然後,他也被解雇了。最後一封來自雇主 BCforward 的信是為了跟他要錢,因為之前 BCforward 給他 15 美元來應急。

費斯和維拉利爾被解雇,讓整個「熱門話題」團隊變得非常緊張,但努涅茲同時不斷想辦法挖掘訊息。他很快就發表了一篇關於 Facebook 內部民意調查的報導,顯示了 Facebook 員工們對阻止川普有著高度興趣。同年 5 月份他又採訪了 3 名前「熱門話題」團隊員工,並發表一篇題為《前 Facebook 員工:我們經常壓制保守派的新聞》的報導。

這篇報導指出,Facebook 的「熱門話題」團隊是一群帶有偏見的管理者向平台「注入」自由主義的報導,並將保守派的報導拉入「黑名單」。幾個小時候,這篇文章就出現在了六個「高度商業化」的科技和政治網站上,其中包括 Drudge Report 和 Breitbart News。

這篇文章像病毒一樣在網上瘋傳,隨之而來關於「熱門話題」的爭論不僅僅在幾周內佔據主導地位,還為 Facebook 歷史上最動蕩的兩年埋下了伏筆,並引發了一系列事件,在更大的「災難」開始吞噬 Facebook 的時候,這些事件就開始讓 Facebook 疲於奔命,陷入混亂。

本文所要講述的就是這兩年來的故事。《Wired》雜誌採訪了 51 位現任或前任 Facebook 員工,他們很多人都不希望自己的名字出現在文章中,任何熟悉「費斯和維拉利爾」故事的人都明白這一點。(一位現任員工甚至要求《Wired》雜誌記者採訪時關掉手機。)

雖然每個人說的故事各不相同,但基本上都集中在一個主線:一家公司和一位 CEO,當他們知道自己平台已被各種各樣懷有惡意的人利用的時候,原本那種技術樂觀主義已被壓成粉碎,潰不成軍。2016 年選舉為 Facebook 投下震撼彈,並讓其陷入了困境。在經歷了一系列變故與動蕩之後,Facebook 開始認真輓回自己的聲譽,在報導最後幾章你可以看到。

在這篇報導中,費斯扮演了一個鮮為人知卻又至關重要的角色。他就相當於 Facebook 的佛朗茲 · 費迪南德 (Franz Ferdinand),或他更像是那個刺殺費迪南德的倒霉刺客。不管怎樣,費斯的截圖洩露事件直接引爆了 2016 年 Facebook 的巨大災難。

到目前為止,Facebook 其實就是資訊時代創造出來的神話。一開始,它只是你跟哈佛大學同學建立聯繫的一種方式,然後它成為了一種與其他精英學校的人建立聯繫的方式,再然後是所有的學校,以及其他的任何地方。在那之後,你的 Facebook 帳號成為了登錄其他網站的一種方式。它的 Messenger 開始與電子郵件和簡訊競爭。它變成了你告訴人們你在地震後很安全的平台。在一些國家例如菲律賓,它實際上就是互聯網。

這種類似於大爆炸的狂暴能量,卻在很大程度上原自一種聰明而簡單的見解。人類是社會性動物,但是互聯網是一個污水池。這讓人們害怕在網上暴露自己的身份和個人訊息。解決了這個問題,就可以讓大眾認為網上發文是安全、可靠的,接下來他們就會非常瘋狂的共享這些資訊。而將這些訊息和個資資料庫提供給廣告商,就變成 21 世紀早期最重要的媒體技術之一。

但 Facebook 能高度擴張也是由純粹的人所推動。祖克柏是一名堅定的,甚至是冷酷無情的公司管理者,他有著不可思議的能力執行正確決策。在公司早期,「快速行動,打破常規」不僅僅是給開發者們的一條建議,更是一種哲學,可讓 Facebook 以最有利的方式解決無數微妙的平衡問題,儘管這些問題有許多跟使用者隱私有重大關係。而當問題涉及到競爭對手時,祖克柏就會毫不留情收購或擊沈任何有潛在威脅的挑戰者。

Facebook 的清算:兩年來,Facebook 不得不進行改變。

  • 2016 年 3 月,在向 Gizmodo 透露消息後,Facebook 解雇了該平台「熱門話題」Feed 流的記者兼策展人班傑明·費斯。
  • 2016 年 5 月,Gizmodo 報導稱,熱門話題「通常會壓制保守派的新聞」。這個報導讓 Facebook 手忙腳亂。
  • 2016 年 7 月,魯伯特·默多克(Rupert Murdoch)告訴祖克柏,Facebook 正在對新聞產業造成嚴重破壞,並可能引發大麻煩。
  • 2016 年 8 月,Facebook 解雇所有熱門話題團隊的新聞記者,把控制權交給了西雅圖的工程師。
  • 2016 年 11 月,唐納德·川普獲勝。但祖克柏說 Facebook 假新聞有助於川普當選「相當瘋狂」。
  • 2016 年 12 月,Facebook 向虛假新聞宣戰,聘請 CNN 的坎貝爾·布朗(Campbell Brown)負責與出版產業的關係。
  • 2017 年 9 月,Facebook 宣佈,一家俄羅斯集團以約 10 萬美元收購了大約 3000 個針對美國選民的廣告。
  • 2017 年 10 月,研究人員喬納森·奧爾布萊特(Jonathan Albright)透露俄羅斯 6 個宣傳帳戶的貼文被分享了 3.4 億次。
  • 2017 年 11 月,在國會情報委員會聽證會上,Facebook 的法律總顧問柯林·史雷奇(Colin Stretch)遭到猛烈抨擊。
  • 2018 年 1 月,Facebook 開始宣佈重大變革,目的是確保使用者在平台上花的時間會「更有價值」。

正是高度競爭中,Facebook 成了主宰我們找到、觀看與消費新聞的方式。回到 2012 年,最令人興奮的網路新聞發布頻道不是 Facebook,而是 Twitter。後者 140 個字符的貼文加速了新聞傳播的速度,使得它在新聞產業中的影響力比 Facebook 大得多。「Twitter 是一個非常非常巨大的威脅,」一位曾在當時參與決策的前 Facebook 高層說著。

所以祖克柏採取一個經常用來對付他買不到的競爭對手的策略:複製它,然後壓碎它。他調整了 Facebook 的動態訊息流(News Feed),以充分整合新聞內容,並調整了產品模式,使其能夠顯示作者的署名和標題。然後,Facebook 的「使者」們開始與記者們交談,並向他們解釋如何透過這個平台更好接觸到讀者。

到 2013 年底,Facebook 的訪問量翻了一倍,並開始將 Twitter 推向衰敗。到 2015 年年中,它已經超過了 Google,成為了引導讀者到訪新聞網站的領頭羊,如今,它的使用者數量是 Twitter 的 13 倍。

那一年,Facebook 推出了即時文章(Instant Articles),讓出版商能直接在平台上發表文章。如果他們同意的話,文章的讀取速度會更快,看起來也會更清晰,但出版商將放棄對內容的控制。出版產業多年來一直搖搖欲墜,基本上都同意了這個提議。進而讓 Facebook 有效地控制這些新聞。「如果你能在 Facebook 做任何能在 Twitter 做的事情,你為什麼還要去 Twitter 呢?」這位前高層說。「他們現在對 Snapchat 做了什麼,當時就對 Twitter 做了什麼。」

但 Facebook 似乎沒有仔細思考成為新聞產業主導者帶來的影響力。這些 Facebook 管理者的確制定了一些規則,像是消除色情、保護版權。但 Facebook 基本上不會雇用記者,也很少花時間討論那些困擾媒體產業的大問題。什麼是公平?什麼是事實?該如何區分新聞、分析、諷刺和觀點?長期以來,Facebook 一直認為自己不會受到這些爭論的影響,因為它只是一家科技公司——它只是為所有的「想法」搭建了一個平台。

這種 Facebook 是個開放中立平台的想法,,幾乎就是公司內部的宗教信條。當新員工到來時,他們將會接受該公司產品長克里斯·寇克斯 (Chris Cox) 的情況介紹講座。他告訴他們,電話是上個世紀的通訊平台,但 Facebook 屬於 21 世紀。如果 Facebook 內部有人不信服這個「宗教信條」,那麼 1996 年通信規範法案的第 230 條也會讓他們這麼做。

這是美國法律的一部分,它讓互聯網中介機構不用為使用者發佈的內容負責。如果 Facebook 開始在其平台上創作或編輯內容,那麼它就有可能失去這種豁免權——如果 Facebook 要對使用者每天在其網站上發佈的數十億條內容負責,很難想像 Facebook 將會如何生存。

因此由於公司的自我形象塑造,以及恐懼監管,Facebook 從來都不會偏愛某一種新聞內容。但中立本身就是一個選擇,例如 Facebook 決定將出現在動態訊息流中的每一段內容——無論是你的狗狗圖片還是新聞報導——都以大致相同的方式呈現。這意味著,所有的新聞報導看起來都差不多,不管是《華盛頓郵報》的調查、《紐約郵報》的八卦新聞,還是《丹佛衛報》完全虛假的報導。Facebook 認為這是一種訊息民主化。你看到了你的朋友想讓你看到的東西,而不是某個編輯選擇的內容。

無論如何,Facebook 進軍新聞領域的舉動引發了另一場人們可以相互聯繫的爆炸式成長。現在,Facebook 是出版物可以與讀者聯繫的地方,也是馬其頓青少年可以與美國選民建立聯繫的地方,而聖彼得堡的特工們更可以和他們自己選擇的群眾建立聯繫,而這是公司裡前所未見的情況。

2016 年 2 月,就在關於「熱門話題」的負面輿論升溫之際,羅傑·麥克納(Roger McNamee)是第一批注意奇怪事情正在發生的 Facebook 內部人士之一。麥克納是 Facebook 早期投資者,他曾指導祖克柏做出兩個重要決定:拒絕雅虎在 2006 年提出的 10 億美元收購案;2008 年聘請了一位名叫雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)的 Google 高層來幫助找到一個商業模式。

雖然麥克納不再與祖克柏保持聯繫,但他仍然是一個投資者,那個月他開始看到與伯尼·桑德斯競選有關的事情, 這讓他很擔心。「我觀察到的是一個與桑德斯競選有關的 Facebook 群組,但桑德斯競選活動不可能這樣搞,」他回憶。「他們的組織和傳播方式明顯是有預謀的,我坐在那裡想,『這真是太奇怪了,這並不是什麼好事。』」

但是麥克納沒有對 Facebook 的任何一個人說任何話——至少還沒有。除了雷達上的一個訊號外,該公司本身沒有注意到任何此類令人擔憂的資訊:在 2016 年年初,它的資安團隊注意到,俄羅斯試圖竊取記者和大眾人物身份的頻率增加了。Facebook 向聯邦調查局報告了這個情況。但 Facebook 之後表示它從未收到政府回覆。

相反,Facebook 2016 年春季非常忙碌於去消除那些完全以不同方式,去影響選舉的指責。在 5 月的時候,Gizmodo 發表了 Facebook 關於政治偏見的報導,這篇文章就像一顆炸彈在門洛帕克爆炸了。它很快吸引了數以百萬計的讀者,而且有諷刺意味的是,它出現在「熱門話題」中。但是,這並不是真正讓 Facebook 感到慌亂的東西,而是來自南達科他州的共和黨參議員約翰·圖恩(John Thune)的信。 他是參議院商務委員會的主席,該委員會負責監督聯邦貿易委員會,也是一個特別積極調查 Facebook 的機構。這位參議員希望 Facebook 能對政治偏見的指控做出回應,希望盡快得到答案。

這封信使 Facebook 處於高度戒備,立即派出位於華盛頓的高層與圖恩團隊會面。然後,Facebook 回覆了一封長達 12 頁的信,解釋說它對熱門話題進行了徹底的審查,並認定 Gizmodo 報導中的指控大部分都是錯誤的。

Facebook 也決定它須向美國右翼伸出橄欖枝,但公司內部卻有許多人都對這次「背判」感到憤怒。因此就在報導發表的一周後,Facebook 匆忙邀請 17 位知名共和黨人前往門洛帕克。其中包括電視節目主持人、電台明星、智庫以及川普競選團隊的顧問。這次邀請一定程度上是為了從這些人身上獲得反饋。但更重要的是,該公司想要表現出為自己的錯誤道歉,掀起襯衫,並主動要求鞭笞。

根據一名參與規劃會議 Facebook 員工的說法,他們的目標之一就是邀請一群保守派人士,而且這些保守派人士肯定會互相爭鬥。 他們也必須要確保有自由派參會,因為自由派並不想管理這個平台而其他人會。據這位員工說,另一個目標是在祖克柏和桑德伯格發表演講後,進行技術演示,確保與會者「無聊到死」。

當時還停電了,房間中熱得讓人不舒服。但會議還是按計劃進行。客人們的確在爭吵,但他們最後沒能以一種威脅或連貫的方式把意見統一起來。一些人希望公司為保守派員工設置雇用配額,另一些人則認為這個想法是很愚蠢。當外人與 Facebook 見面時,這些人往往更注意怎麼在 Facebook 總部裡發文,讓自己的頁面上吸引更多關注者。

之後,受邀者之一格倫·貝克(Glenn Beck)寫了一篇關於這次會議的文章稱讚祖克柏。「我問他,Facebook 現在或將來是否會成為分享所有創意或內容管理者的開放平台,」貝克寫著。「馬克沒有任何猶豫表示,Facebook 往前只有一條路可以走:我們是一個開放的平台。」

在 Facebook 內部,圍繞著對熱門話題的強烈反對,確實激發了一些真正的自我反省。但這些沒有一個能實現到最後。一項代號為 Hudson 的內部計畫在這段時間內突然出現,以確定是否應該修改動態消息流,去更好處理產品所面臨到一些最複雜的問題。它是否會偏向於讓人生氣的貼文?貼文是否太簡短了甚至是假新聞,而不是複雜和真實想法?這些都是很難回答的問題,而且 Facebook 還沒有找到答案。最終,在 6 月下旬,Facebook 宣佈了一個適度的改變:該演算法將被修改,來顯示更多來自朋友和家人的貼文。

與此同時,Facebook 的動態消息流負責人亞當·摩瑟利(Adam Mosseri)發表了一篇題為「為你打造一個更好的動態訊息流」的宣言。Facebook 內部說這是一份與《大憲章》類比的檔案,該公司以前從未談論過動態訊息流是如何運作。不過,對於外界人士來說,這只不過是一塊公告版,大致地呈現出了你所期望的:Facebook 反對那些騙點擊的誘餌,但也並不是為了支持某些觀點。

根據近 12 名前任員工和現任員工的說法,熱門話題爭議最重要的結果是,Facebook 開始憂心做出任何看起來像是在扼殺保守派新聞的事情。它曾經因其燒傷了手指,不想再做一次。因此一個充滿黨派仇恨和誹謗的夏天開始了,而 Facebook 渴望遠離這場紛爭。

在摩瑟利發佈了他的動態消息流指南之後不久,祖克柏便前往愛達荷州的太陽谷參加由億萬富翁赫布·艾倫(Herb Allen)主持的年度會議。在那裡,穿著短袖戴著太陽鏡的大亨們計劃著收購彼此的公司。但魯伯特·默多克在他別墅內舉行的一次會議上打破了這種氣氛。根據大量的事後記錄,默多克和新聞集團(News Corp)的執行長羅伯特·湯姆森(Robert Thomson)曾向祖克柏抱怨對 Facebook 和 Google 感到不滿。

這兩家科技巨頭幾乎佔據了整個數位廣告市場,成為了嚴肅新聞的生存威脅。據知情人士透露,兩家新聞集團的領導人指責 Facebook 在沒有充分咨詢其媒體合作夥伴的情況下,根據祖克柏的突發奇想就對核心算法做出了重大改變,進一步傷害了新聞業。湯姆森和默多克則以直白的方式表達了自己的觀點,如果 Facebook 不能為出版業提供更好的服務,新聞集團高層們會更加公開對他們的譴責,在遊說方面也會加大力道。他們已經在歐洲給 Google 來了幾次下馬威,同樣可以在美國對 Facebook 做同樣的事情。

Facebook 認為新聞集團威脅要協助政府的反壟斷調查,那麼 Facebook 是否應該作為一個中立的平台來保護自己免受責任追究。在 Facebook 內部,高層們認為默多克可能會利用他的報紙和電視台來放大對 Facebook 的批判。但新聞集團表示情況並非如此,這種威脅會叫高層放話,但不會要求記者加入戰局。

據一位 Facebook 前高層說,祖克柏特別認真對待這次會面,因為祖克柏十分了解默多克會玩哪些陰招。早在 2007 年,由於未能保護年輕的 Facebook 使用者免受性侵犯者和不當內容侵害,Facebook 遭到 49 位州的法官公開批評。憂心忡忡的父母寫信給康乃狄克州總檢察長理查·布魯蒙索(Richard Blumenthal),並寫信給《紐約時報》,紐時隨後發表了一篇報導。但據一位瞭解情況的 Facebook 前高層透露,在這次指控中那些帳戶和信件所引用的掠奪性行為都是偽造的,很可能出自新聞集團的律師或其他為默多克工作的人。因為默多克擁有 Facebook 最大的競爭對手 MySpace。

「我們追蹤到了創建這些 Facebook 帳戶的 IP 地址訊息,是在距離聖塔莫尼卡的 MySpace 辦公室街區附近的蘋果商店裡,」這位高層表示。「隨後,Facebook 追蹤了這些帳戶與新聞集團的律師之間的互動。當涉及到 Facebook 時,默多克一直在盡其所能地從各個角度進行發揮。」(新聞集團和其分拆的 21 世紀福斯均拒絕置評。)

當祖克柏從太陽谷回來的時候,他告訴他的員工必須改變這種情況。他們還沒有進入新聞產業,但 Facebook 必須確保有新聞相關工作團隊,專門跟媒體交流。處理這項新指令其中之一的人是安德魯·安克 (Andrew Anker) ,他是一位產品經理,在新聞領域工作很長一段時間之後, 2015 年來到了 Facebook。 他的工作之一是幫助公司思考怎麼幫助出版商在這個平台上賺錢。 在太陽谷事件不久後,安克跟祖克柏見了面,並向祖克柏要求多聘 60 名新員工與新聞業合作,這項要求隨後得到批准。

但聘更多的人與出版商談判,只是讓 Facebook 了解要解決默多克難度有多高。新聞機構花費了數百萬美元來製作 Facebook 能從中受益的新聞,卻也覺得 Facebook 給的回報太少了。 特別是即時文章,根本就是 Facebook 派出的特洛伊木馬。出版商也常抱怨說從自己的行動網頁上賺得收入遠比 Facebook 還多。(他們經常偷偷地在文章中加入那些讀者不太可能看到的廣告,但 Facebook 並沒有讓他們得逞。)另一個看似不可控制的差異是:像默多克的《華爾街日報》這種媒體主要依靠訂閱制賺錢,但是即時文章卻禁止訂閱制;祖克柏不同意這種做法。他經常反問,「貼文」和「訂閱制」,哪個會讓世界變得更加開放和流動?

這種對話常常以僵局告終,但 Facebook 至少變得對新聞更加專注。然而這種注意力並沒有延伸到 Facebook 自己「熱門話題」團隊的記者身上。8 月下旬,團隊裡每個人都被告知他們的工作即將被取代。與此同時,對熱門話題 Feed 流的控制權轉移到了一個位於西雅圖的工程師團隊。很快,熱門話題區塊上開始出現許多假新聞。幾天後的頭條新聞寫著:「福斯新聞曝光叛徒梅根·凱利(Megyn Kelly),把她踢出去支持希拉蕊。」

儘管 Facebook 正在與其成為的東西格格不入:一家能夠主宰媒體,卻並不想成為媒體的公司,但唐納德·川普的競選團隊卻沒有這種困惑。對他們來說利用 Facebook 非常容易,Twitter 是一個直接與支持者溝通和對媒體大吼大叫的工具,但 Facebook 是歷史上最有效運作政治行銷的工具。

2016 年夏天大選進入了高潮期,川普的數位聲勢似乎處於大幅度落後。希拉蕊·柯林頓的團隊充滿了科技業精英人才,並得到了以管理 Google 而聞名的埃里克·施密特(Eric Schmidt)協助。川普的團隊由布拉德·帕爾普斯(Brad Parscale)管理,他以建立艾瑞克·川普基金會(Eric Trump Foundation)的網頁而聞名。川普的社交媒體主管是他以前的球童。但在 2016 年,其實你不需要什麼關於總統競選的數位媒體運作經驗,你只需要抓住使用 Facebook 的訣竅就行了。

整個夏天,川普團隊把這個平台變成了籌款的主要工具之一,號召將其選民的檔案——姓名、地址、投票歷史以及其他對潛在的訊息——上傳至 Facebook。然後,使用一個叫做 Lookalike Audiences 的工具識別那些註冊了川普通訊或購買川普帽子的人的廣泛特徵。這使得團隊可以向具有類似特徵的人發送廣告。

川普會發佈一些簡單的訊息,比如「這次選舉正在被媒體操縱,捏造虛假和毫無根據的指控,以及徹頭徹尾的謊言,別讓不誠實的希拉蕊當選!」的貼文得到了成千上萬的讚、評論和分享。錢滾滾而來。與此同時,柯林頓在 Facebook 的關注度要小一點。 在 Facebook 內部幾乎所有高層團隊都希望柯林頓勝利。但他們更知道川普團隊 Facebook 用得更得心應手。如果他是 Facebook 的候選人,希拉蕊就是 LinkedIn 的候選人。

川普的競選手法也證明了,雇用一大群騙子去大量傳播病毒文章、虛假報導是一種很強大的政治工具。通過反覆試驗他們瞭解到,川普對前《學徒》主持人的贊美,比表揚前國務卿所獲得的關注要多很多。據 BuzzFeed 分析,一個名為「終結美聯儲」網站宣稱教皇支持川普,並在 Facebook 上獲得了近一百萬條評論、分享和回應。其他報導稱,前第一夫人悄悄向 ISIS 出售武器,而一名涉嫌洩露柯林頓電子郵件的 FBI 特工被滅口。有些貼文來自美國的超黨派人士,有些則來自海外的內容農場,純粹是為了廣告收入。在競選活動結束時,平台上最熱門的假新聞比最熱門的真實故事獲得了更多使用者互動。

即使是現任 Facebook 員工也承認,他們忽視了使用者很明顯濫用平台的跡象。回顧過去,我們很容易就能列出一長串的可能來解釋門洛帕克為什麼忽視了假新聞。管理層因為「熱門話題」慘敗而顯得有些膽怯,對有關黨派的虛假訊息採取行動——或甚至將其認定為是虛假新聞本身就被視為另一種政治上的偏袒行為。

Facebook 也在這些報導上賣廣告,而聳人聽聞的垃圾廣告也把人們吸引到這個平台上。員工的獎金主要取決於 Facebook 是否達到了一定的成長和收入目標,這使得人們不會花費太多的精力去關注那些對參與有好處的事情。然後關於 1996 年的通信規範法案第 230 條一直也存在著問題。如果該公司開始為假新聞承擔責任,它可能不得不承擔更多責任。Facebook 有足夠的理由像鴕鳥一樣,把它的頭埋在沙子裡。

然而,羅傑·麥克納小心翼翼地看著這些胡言亂語的傳播。先是有一些虛假報導推動了伯尼·桑德斯,然後他看到了支持英國退歐的人,然後又發現了幫助了川普的人。到了夏末,他決定寫一篇關於 Facebook 問題的專欄文章,但後來卻沒有發表。「我的想法是,看,這些是我的朋友。我真的很想幫助他們。」因此,在 2016 年大選前 9 天的一個周日晚上,麥克納給桑德伯格和祖克柏發了一封 1000 字的信。「我真的為 Facebook 感到難過,」他在信開頭的時候說。「我在十多年前就加入了這家公司,並為公司的成功感到驕傲和喜悅……直到過去的幾個月,這一切都變了。現在我很失望。我感到很尷尬。也很慚愧。」

想要深切認識到,原本你為了把人們聚集在一起的工具,現在成為撕裂他們的武器並不容易,而馬克·祖克柏對川普獲勝在第一時間感到非常憤怒,對 Facebook 在其中扮演的角色也非常生氣。高層們還記得頭幾天的恐慌,領導團隊在祖克柏的會議室(被稱為「水族館」)和桑德伯格(被稱為「好消息」)之間來回跑,試圖弄清楚剛剛發生了什麼,還有是不是會挨罵。然後在選舉後兩天的一次會議上,祖克柏認為同溫層現象比 Facebook 更糟糕,社交媒體也幾乎不會影響人們的投票。他那時說:「我認為 Facebook 上的假新聞——你知道,這只是一小部分內容——卻影響了選舉。但我認為這是一個相當瘋狂的想法」。

祖克柏拒絕就本文接受採訪,但瞭解他的人說,他喜歡從數據中形成自己的觀點。他的工作人員做了一個粗略的計算,顯示假新聞只佔該平台與選舉相關內容總量之中很小一部分。不過,這次分析只是分析了假新聞百分比數字,卻沒有衡量他們的影響力,也沒有衡量虛假新聞對特定群體的影響。

祖克柏這段話甚至沒獲得 Facebook 內部普遍認同。他們看起來似乎毫無頭緒。「這段話太有殺傷力了,」一名前高層告訴《Wired》。「我們不得不讓他相信這一點。 我們意識到如果不這麼做, 公司就會開始重蹈 Uber 的覆轍。」

在發表「瘋狂的」評論一周後,祖克柏飛到秘魯針對減少全球貧困,跟世界各國領導人討論如何將更多的人連接到互聯網和 Facebook 上。就在他降落在利馬後,他發表了一些關於自己錯誤的文章。他解釋說,Facebook 確實認真對待虛假的訊息,他提出了一個含糊的七點計劃來解決這個問題。

當紐約新學院(New School)一位名叫大衛·卡洛爾(David Carroll)的教授看到祖克柏發文時,他截圖了。與此同時,卡洛爾牆上還出現了一個假 CNN 的頭條,有一個關於沮喪的唐納德·川普圖片,並配有「不合格,他走了!」的文字。

在秘魯會議上,祖克柏遇到一位深度了解政治遊戲的人:巴拉克·奧巴馬(Barack Obama)。媒體報導將這次會面描述為總統把祖克柏拉到一邊,並給他一個關於假新聞的「警鐘」。但據一位在利馬與他們見過的人說,祖克柏召集了這次會議只是為了讓歐巴馬相信,Facebook 很認真對待這個問題。這個人認為祖克柏是真的想阻止假新聞傳播,但這不是一個容易解決的問題。

與此同時,Facebook 的齒輪開始轉動了起來。這是第一次內部人士開始質疑他們自己是否手握太多權力。一名員工告訴《Wired》在看到祖克柏的時候,他想起了在《人鼠之間》(Of Mice and Men)中看到的萊尼(Lennie),那個對自己力量毫不瞭解的農場工人。

大選結束後不久,一組員工開始完整研究動態訊息,其中一個人告訴《Wired》,超黨派的假新聞息根本是「一種蔓延到整個平台的疾病」。包括莫瑟里和安克在內的這群人每天都開會,用白板勾勒出他們應對假新聞危機的不同方式。幾周之內,該公司宣佈將削減廣告營業收入,讓使用者更容易地標記出他們認為錯誤的報導。

12 月,該公司宣佈,它將首次在平台上引入事實核查。Facebook 不想自己核查事實,相反,它會把問題外包給專業人士。如果 Facebook 收到足夠多的資訊來證明某個報導是假的,那麼它就會被自動發送給像 Snopes 這樣的合作夥伴,以供核查。然後,在 2017 年 1 月初,Facebook 宣佈聘請了曾在 CNN 擔任主播的坎貝爾·布朗。她立即成為該公司所雇用的最傑出記者。

很快,布朗被任命為「Facebook 新聞計畫」的負責人。「我們在假期裡基本上把它徹底摸了一遍,」一個參與討論這個計畫的人說。其目的是為了證明 Facebook 正在認真考慮其在新聞業未來的角色。從本質來看,這項計畫是在默多克對新聞集團的斥責之後,更公開、更有組織的版本。但純粹的焦慮也是這計劃動機的一部分。「因為川普獲勝,媒體把大量注意力放在了假新聞上,並開始抨擊我們。人們開始恐慌起來,害怕監管即將到來。因此,該團隊研究了 Google 多年來一直在新聞實驗室(News Lab,一個為記者打造工具的組織)所做事情,我們決定弄清楚如何成立自己的組織,以顯示我們對新聞未來的重視程度。」

然而,Facebook 不願意在同溫層問題上進行任何的自我批評或行動計劃,也不想將 Facebook 看作一個放大憤怒的工具。領導團隊的成員認為這些問題是無法解決,甚至不應該被解決。在大選中,Facebook 真的比福斯新聞或 MSNBC 更能引起公憤嗎?當然,你可以把報導放到人們的動態訊息中,如果這與他們的政治觀點相矛盾,大眾就會拒看它們。正如安克所說的,問題「不在於 Facebook,在於大眾。」

祖克柏關於假新聞「相當瘋狂」的聲明吸引了很多人的注意,其中最有影響力的一位是名叫蕾妮·迪雷斯塔(Renee DiResta)的研究員。多年來,她一直在研究假新聞是如何在 Facebook 傳播。她觀察到,如果你在 Facebook 上加入了一個支持反疫苗運動的社團,那 Facebook 接著會建議你加入「扁平化」組織,或者是那些專門從事「披薩門」的組織——把你放在陰謀思維的軌道上。祖克柏的聲明震驚了她。「這個平台怎麼能說這種話呢?」她記得當時在想。

與此同時, 在收到 Facebook 的回信後, 羅傑·麥克納被激怒了。 祖克柏和桑德伯格立刻回信給他,但他們沒有說什麼實質性的東西。相反,他最終與 Facebook 副總裁丹·羅斯(Dan Rose)往來了長達數月的、但最終卻毫無意義的電子郵件。麥克納說,羅斯很有禮貌,但也非常堅定:該公司做了許多麥克納無法看到的好工作,而且不管在任何情況下,Facebook 都是一個平台,而不是媒體公司。

「我坐在那裡說,『夥計們,說真的,我不認為這是正確的做法,』」麥克納說,「你可以斷言,你是一個平台,但如果你的使用者不這麼認為,那麼你的自我主張一點都不重要。」

正如諺語所說,當由愛生恨時,它比神怒還要凶猛。麥克納的擔憂很快就促成了一個聯盟。在 2017 年 4 月,他與一位名叫崔斯坦·哈里斯(Tristan Harris)的前 Google 設計倫理學家聯繫在一起,當時他們一起出現在彭博新聞上。那時,哈里斯已經獲得了「矽谷良心」的全國聲譽。他曾在《60 分鐘》和《大西洋月刊》上發表了一篇文章,滔滔不絕地講述社交媒體公司如何透過一些微妙技巧,來向大眾培養依賴心。「他們可以放大人性中最糟糕的一面,」哈里斯在去年 12 月告訴《Wired》。出現在電視上之後,麥克納說他打電話給哈里斯,問他:「老兄,你需要一個搭檔嗎?」

次月,迪雷斯塔發表了一篇文章,將社交媒體上假新聞的提供者與金融市場上操縱性的高頻交易員進行比較。「社交網站使得惡意行為者能夠大規模地操縱平台, 因為它們是為快速的訊息流和病毒性傳播設計的,」她寫到。 機器人和木偶可以廉價地「製造大規模草根活動的幻覺」, 就像早期非法交易算法可能會影響對股票的需求一樣。 哈里斯讀了這篇文章, 印象非常深刻, 給她發了電子郵件。

很快,這三人就出去和任何一個願意傾聽 Facebook 對美國民主有害影響的人交談。 不久之後, 他們在媒體和國會中找到了樂於接受的聽眾——這些人對這家社交媒體巨頭的不滿與日俱增。

氣氛既使再好,Facebook 和媒體高層之間的會面也像一場不愉快的家庭聚會。雙方不可分割地聯繫在一起,但他們彼此不太喜歡對方。新聞業高層們對 Facebook 和 Google 已經佔領了大約四分之三的數位廣告感到不滿,這使得媒體產業和 Twitter 等其他平台,都在爭那些剩下來的小碎屑。此外,他們覺得 Facebook 的演算法進一步促使新聞業去發佈那些越來越愚蠢的報導。多年來,《紐約時報》一直對 Facebook 幫助提升 BuzzFeed 感到不滿,但現在 BuzzFeed 自己卻因爲被那些騙點擊的誘餌取代而感到憤怒。

還有就是 Facebook 為新聞產業激發出許多直白深刻的恐懼與不信任。每個出版商都知道,他們充其量只是 Facebook 龐大農場的小佃農。這個社交網路的價值大約是《紐約時報》的 200 倍。記者們也知道,擁有農場的人有自己的優勢。如果 Facebook 想這麼做,它可以通過操縱其流量、廣告網路或讀者,悄悄地轉動任何一個可能傷害出版商的刻度。

對 Facebook 的人來說,被那些無法從 API 中分辨出演算法的人說教是一件很煩人的事。他們還知道,Facebook 壟斷數位廣告市場可不單憑運氣而來,它是扎扎實實地打造出一個更棒的廣告產品。在他們最黑暗的時刻,他們想知道:這有什麼意義呢?在 Facebook 上,新聞只佔全球使用者瀏覽內容的 5%。公司可以放任不管, 股東也不會注意到。還有一個更深層次的問題:馬克·祖克柏,據瞭解他的人說,更喜歡思考未來。他對新聞產業現在發生了什麼不太感興趣,反而更願意思考五年或者二十年後的問題。另一方面,主要媒體公司的編輯們則擔心下一季該怎麼辦—甚至是他們下一通傳來惡耗的電話。

在選舉之後,Facebook 與新聞業變得幾乎互相帶有敵意,劍拔弩張;但這並沒有讓坎貝爾·布朗的生活變得輕鬆,因為她開始負責新成立的 Facebook 新聞計畫。她的待辦事項清單上的第一件事就是與編輯和出版商進行另一次 Facebook 的「傾聽之旅」。一位編輯描述了一次典型的會議:布朗和 Facebook 產品長克里斯·寇克斯邀請了一群媒體領導人參加 2017 年 1 月下旬在布朗位於曼哈頓公寓所舉辦的聚會。

寇克斯,一個安靜、溫文儒雅的男人,卻被媒體指著鼻子罵。「基本上,我們當中一些人針對 Facebook 摧毀新聞業的問題對他說了幾句,他很客氣地聽了進去,」編輯說。「他並沒有試圖為他們辯護。我認為才是真正問題,他們只來聽問題,卻不想表達任何回應。」其他的會議甚至更加緊張,記者們時不時批評,說 Facebook 只想維持數位壟斷地位。

儘管遭受了許多挫折,但祖克柏在 2 月份發表了一份 5700 字的企業宣言後,布朗的團隊也更有自信了,他們認為自己的努力在公司內部得到了重視。據瞭解祖克柏的人說,在過去三個月中他一直在思考,自己是否創造了一種弊大於利的東西。「我們是在建設我們都想要的世界嗎?」他在他的文章一開始就提出了這個問題,暗示答案顯然是否定的。在關於「建立一個全球社區」的廣泛言論中,他強調有必要讓人們瞭解情況,打擊虛假新聞和騙點擊誘餌。布朗和 Facebook 的其他人認為,該宣言標意味祖克柏理解了公司深刻的公民責任。其他人則認為這份宣言相當浮誇,展示了祖克柏的傾向,認為幾乎任何問題的答案都是人們更多地使用 Facebook。

在發佈宣言後不久,祖克柏便開始了一場精心策劃的全國巡迴活動。在攝影組和個人公關團隊的陪同下, 他開始出現在紅州的糖果店和餐廳。他寫了一篇認真的文章,講述了他正在學習的東西,他迴避了關於他的真正目標是成為總統的問題。這看起來像是為 Facebook 贏得朋友的一個有意義的努力。 但是我們很快就能發現,Facebook 最大的問題來自比俄亥俄州更遠的地方。

祖克柏這份宣言似乎並沒引起什麼正面效應。然而,隨著 2017 年慢慢地過去,該公司開始意識到自己受到了外國勢力的攻擊。「我把假新聞和俄羅斯的東西區分開來,」一位負責該公司對相關事情回應的高層表示。「看到後者的每個人都說,『天哪,這根本就是國際戰略局勢。』」

然而這個神聖時刻直到選舉結束六個月後才出現。在選舉初期,Facebook 早就意識到他們遭到俄羅斯駭客的攻擊,例如被認為跟莫斯科有關聯的 APT28,他們侵入了許多帳戶,竊取檔案,然後在 DCLeaks 的旗下創假帳號,讓人們討論他們偷來的東西。該公司確實沒有看到任何一個強力、據一統性的外國宣傳活動跡象,但它也不想去認真找出一個。

2017 年春天,Facebook 資安團隊開始準備一份關於俄羅斯和其他外國情報機構如何使用平台的報告。這份報告的作者之一是 Facebook 安全團隊負責人艾力克斯·史坦摩斯(Alex Stamos)。史坦摩斯是科技界的偶像人物,在是否允許訪問雅虎伺服器的事情上,他與美國情報機關起了衝突,因此辭掉雅虎的工作。

據兩位直接瞭解這份檔案的人說,他當時急於發表一份詳細、具體的分析報告。但政策和公關團隊的同事卻不認同,並把他的報告壓了下來。接近資安團隊的消息人士說,該公司不希望捲入那時候的政治風暴。(政治和公關團隊的消息人士則是堅稱他們是「修改」這份報告,只因這份該死的報告實在太難讀懂了。)

2017 年 4 月 27 日,就在參議院宣佈要傳喚當時 FBI 局長詹姆士·柯米(James Comey)針對俄羅斯事件作證的第二天,史坦摩斯的報告出來了。它的標題是「訊息操作和 Facebook」,詳細地描述一個外國勢力如何利用 Facebook 來操縱人們。但這份報告讓許多人感到乏味,裡面並沒有具體的例子或細節,也沒有直接提到俄羅斯。正如蕾妮·迪雷斯塔所說:「我記得看到報告出來的時候,心想:哦,天哪,六個月他們只能做出這種東西來??」

一個月後,《時代》雜誌刊出一篇報導,指出史坦摩斯的團隊可能在分析中漏掉了一些東西。文章中一位未具名的高級情報官員指出,俄羅斯特工真的有在 Facebook 上購買廣告來攻擊美國人。大約在同一時間,資安團隊也從國會調查人員手中得到一些線索,發現情報機構確實在調查俄羅斯的 Facebook 廣告。這時團隊成員開始深入挖掘公司的廣告數據。

Facebook 開始對一系列的交易進行分類——廣告是用盧布購買的嗎?他們是在俄語瀏覽器購買的嗎? 隨後他們找到了一些由名為互聯網研究機構所建立的帳戶,背後正是俄羅斯集團所提供的資金,這些帳戶被設計用來操縱美國的政治輿論。例如,有一個叫做德州之心的粉絲團, 不僅提倡德州獨立,還發表了許多過激黑人主義的言論,提供許多警察對黑人過度施暴的報導,而且粉絲數比「黑人的生命很重要」還多。

很多安全研究人員都對 Facebook 花這麼久時間才發現到俄羅斯的操弄行為感到不解,畢竟俄羅斯在 Facebook 上操縱言論不是第一天了。Facebook 的高層們也說花這麼久時間才把假帳號找出來挺尷尬的,但他們從未得到美國情報機構的幫助。參議院情報委員會的一名工作人員也對 Facebook 感到不滿:「俄羅斯人會用這種策略,根本就是常識了。」

但 Facebook 在其平台上找到俄羅斯假新聞卻引發了軒然大波。首先 Facebook 算錯了,原本以為這些俄羅斯人在廣告上花了數百萬美元,但實際上只花了 6 位數。 發現這點後 Facebook 內部產生了分歧,他們不知道該透露多少,以及向誰透露。Facebook 可以向大眾發佈有關廣告的數據,或是將所有內容發佈到國會,或乾脆什麼也不說。

這些內部爭論大多是討論使用者隱私的問題,資安團隊擔心哪怕這些資料真是是俄羅斯干涉選舉的證據,只要一但把私人資料交出去了,就會為美國政府打開一扇其他 Facebook 使用者個資的後門。「這場爭論真的很激烈,」一位高層表示。「但最終,該公司決定將這份法律層面的謹慎拋之腦後。「僅因為瑞秋·梅道(Rachel Maddow)希望我們這樣做,那真的很瘋狂。」

最後他們 9 月這篇署名為史坦摩斯的文章中提到,2016 年大選俄羅斯前後向 Facebook 支付了 10 萬美元,用於大約 3000 個意指影響美國政治的廣告。但這篇文章中的每一句話都淡化了這些內容。廣告的數量很少,費用也很小。而 Facebook 也不打算發佈這些訊息。大眾也不會知道真相是什麼樣子,也不知道俄羅斯真正的目地是什麼。

這和迪雷斯塔想的完全不一樣。她一直覺得 Facebook 不夠坦誠,而且這篇文章擺明了就在敷衍搪塞。「這篇文章讓 Facebook 從無能變成惡意,」她說。幾周後,她接到了一個數位新聞中心的研究員強納森·奧爾布萊特(Jonathan Albright)打來的電話。自從大選以來,強納森一直在觀察虛假訊息的生態系統,而且講了一些好消息。「我找到了,」他說。奧爾布萊特從 Facebook 分析平台 CrowdTangle 深入觀察,發現這些 Facebook 被關閉俄國假帳號中有 6 個帳號資料仍然存在,只是凍結在假死狀態。有些發文推動德州獨立,並鼓吹種族仇恨。還有一些政治發文,像把柯林頓稱呼為「凶殘的反美叛徒」。就在選舉之前,激進黑人主義的假帳號還鼓動粉絲遠離柯林頓,去投票給吉爾·史坦(Jill Stein)。奧爾布萊特分別下載了這 6 個帳戶中最近 500 則貼文,並發現這 500 則貼文總共被轉發了 3.4 億次。

對於麥克納來說,俄羅斯人利用 Facebook 的手法既不令人特別,也不奇怪。「他們找出 100 到 1000 個憤怒和害怕的人, 然後利用 Facebook 的工具做廣告,讓這些人加入群組,」他說。「這就是 Facebook 的設計初衷。」

麥克納和哈里斯在 7 月首次前往華盛頓特區,與國會議員會面。然後在 9 月,迪雷斯塔加入了他們,並把所有的空閒時間都花在咨詢參議員、眾議員和公務員上。美國眾議院和參議院情報委員會即將舉行聽證會,討論俄羅斯利用社交媒體干預美國大選的問題,麥克納、哈里斯和迪雷斯頓正在幫助他們做好準備。他們提出來的一個早期問題是:誰該被傳喚出庭作證?哈里斯建議召集大型科技公司的執行長們,營造一個戲劇性場景:他們站成一排整整齊齊,舉起右手宣誓,就跟以前煙草公司高層們被迫做的事情一模一樣。最終,這三家公司——Facebook、Twitter 和 Google——的法律總顧問進入了獅子的巢穴。

11 月 1 日 Facebook 的柯林·史雷奇來這裡準備質詢。迪雷斯塔盡量不吵醒她的小孩,坐在她舊金山家中床上戴著耳機看著這場聽證。在她的注視下,馬可·盧比歐(Marco Rubio)提問,Facebook 是否新增禁止海外政府發起影響力運動的政策。Facebook 說 NO。羅德島州參議員傑克·里德(Jack Reed)接著問,Facebook 是否覺得有義務單獨通知所有看過俄羅斯廣告的使用者,他們被欺騙了?答案也是否定的。但最具威脅性的質詢卻來自加州的資深參議員黛安那·范士丹(Dianne Feinstein)。「你們創造了平台,但現在它們被濫用了。你們必須有所作為,」她宣稱。「或我們該有所作為。」

聽證會結束後,另一個水壩似乎也開始崩潰了。前 Facebook 高層也開始公開批評公司。11 月 8 日,億萬富翁企業家西恩·帕克(Sean Parker),也是 Facebook 首任總裁說他現在後悔把 Facebook 推向了世界。

「我不知道是否真理解了我自己的所做所為,上帝只知道它對我們孩子的大腦造成了什麼樣的影響。」

11 天後,Facebook 的前隱私經理桑迪·帕拉基拉斯 (Sandy Parakilas) 在《紐約時報》發表了一篇專欄文章,呼籲政府對 Facebook 進行監管:「該公司不會主動保護我們,我們的民主正岌岌可危。」

十一

在聽證會的同一天,祖克柏召開了 Facebook 第三季的財報電話會議。財報上數字一如往常出色,但他的心情卻並非如此。通這些電話會議能讓一個人帶著 12 杯咖啡進入睡眠狀態;或就算事情真的不妙,這些高層還是只會說:「一切都很順利」。 但祖克柏這次卻不一樣。

「俄羅斯人試圖利用我們的工具來播下不信任的種子。這讓我感到不安,我們構建這些工具是為了幫助人們建立聯繫,讓我們更緊密地聯繫在一起。但他們卻用這些手段來破壞我們的價值觀。他們所做的是錯誤的,我們不會容忍這種行為。」

他說,Facebook 將在資安投入更多的資金,以至於 Facebook 在一段時間內收入會「顯著」減少。「我們的首要任務很明確:保護我們的社群,比我們利潤最大化更重要。」祖克柏表示,該公司真正想要的是讓使用者發現他們在 Facebook 上的時間「花得更有價值」,但這已成了崔斯坦·哈里斯的名片,以及他的非營利組織的名字。

其他跡象也開始出現了,祖克柏開始正向接受對那些批評。 例如 Facebook 的新聞計畫似乎讓公司更加認真履行作為出版商的義務,而不僅僅是一個平台。秋季該公司宣佈在多年抵制這個想法後,祖克柏決定讓參與 Facebook 即時文章的出版商也能推出訂閱制。在大選後的幾個月裡,為嚴肅新聞付費似乎變成了媒體業的康莊大道,也是抵制後真相政治格局的一種方式。

Facebook 新聞產品負責人、也是紐約時報校友的艾力克斯·哈迪曼(Alex Hardiman)開始意識到,Facebook 長期以來的商業體系只讓出版者一昧追求眼球,而非報導的準確性或深度。她說L「如果我們只根據原始的點擊和互動來推廣內容,我們會看到越來越駭人聽聞的標題與內容」一個只鼓勵點擊而不是訂閱的社交網路,其實就跟一個鼓勵一夜情而不是結婚的約會網站沒什麼兩樣。

十二

在 2017 年感恩節幾個星期之前,祖克柏在 Facebook 總部召開了全體季會議,地點是一個名為「駭客廣場」的戶外空間。首先他祝福每個人都能過個愉快假期。然後他說,

「今年我們當中有很多人可能會被問到:『Facebook 到底怎麼了?』今年確實是艱難的一年……但是……我所知道的是,我們很幸運能在數十億人的生命中扮演重要角色。這是種特權,但也賦予我們所有人巨大的責任。」

據一位出席者透露,這段話比之前他們從祖克柏聽到的任何發言都更直率、真誠。他看上去很謙卑,甚至有點受傷。「我不認為他晚上睡得很好,」這名員工說。「我認為他對所發生的一切感到懊悔。」

時節進入深秋,批評聲浪不斷持續上升:Facebook 被指控為導致不少緬甸羅辛亞人喪命的中心宣傳媒介、支持菲律賓的野蠻領導人羅德里戈·杜特蒂(Rodrigo Duterte)。12 月上旬,曾在 Facebook 負責使用者成長的副總查馬斯·帕里哈皮帝亞(Chamath Palihapitiya)在史丹佛大學的演講中表示,他為 Facebook 等社交媒體平台「創造了一種可以撕裂社會結構的工具」,並為此感到巨大的罪惡感。他說他盡量不使用 Facebook,也不允許孩子使用。

帕里哈皮蒂亞這番言論格外獨特,也格外入骨。他與 Facebook 許多高層關係密切,在矽谷和 Facebook 的工程師中有著深厚威望,還是金州勇士隊的股東。雪莉·桑德伯格有時會佩戴項鍊,其中一條項鍊是祖克柏送的,但另一條就是在她丈夫去世後,帕里哈皮蒂亞送她的。該公司聲明說帕里哈皮蒂亞離開公司已久,「那時的 Facebook 跟現在完全不同,隨著公司成長,我們也意識必須承擔更多責任。」但當 Facbook 被媒體問到為什麼公司要特別對帕里哈皮蒂亞做出回應時,一位 Facebook 高層回答,「查馬斯是這裡很多人的朋友。」

與此同時,羅傑·麥克納也在媒體上批評 Facebook。他在《華盛頓月刊》上發表了一篇文章,之後又在《華盛頓郵報》和《衛報》上發文。Facebook 對他印象不太好,高層們認為他誇大了自己與公司的關係,並在批評中獲取利益。Facebook 副總安德魯·博斯沃思(Andrew Bosworth)在 Twitter 上寫著:「我在 Facebook 工作了 12 年,我必須問:誰他媽的是羅傑·麥克納?」

不過,祖克柏似乎渴望修補一堵圍牆。大約就在這段時間,一群 Facebook 高層們聚集在曼哈頓的一家高檔餐廳 Grill,與許多新聞集團高層們共進晚餐。餐會才剛開始祖克柏就說他讀了一本默多克的傳記,十分敬佩默多克的成就。然後他描述了一場他曾經和默多克打過一場網球比賽。起初他認為和一個比他年長 50 歲的人打球是容易。但他很快意識到,默多克是來挑戰的。

十三

2018 年 1 月 4 日,祖克柏宣佈他將開啟一項新個人挑戰。在過去九年中,他都致力於自我成長。相較其他人人生第一個自我挑戰都有點自我不凡,他的第一個挑戰則是有點滑稽,還帶有濃濃大學生味——綁好領帶。接下來他學中文,讀 25 本書,跑 365 英里。但今年他自我挑戰的語氣卻變得很嚴肅。「全世界都感到焦慮和分裂,Facebook 有很多工作要做——無論是保護我們的社區免受虐待和仇恨,還是防止民族國家的干涉,或確保大眾在 Facebook 花的時間更有價值,」祖克柏宣稱。但他這些話並非原創——他又從崔斯坦·哈里斯那借了一點過來。但他身邊許多人證實,他這些話完全出自真誠內心。

事實證明祖克柏與 Facebook 在這新一年的挑戰是經過仔細考慮所編排的,首先是在接下來的一周內宣佈將重新調整動態訊息演算法,以支持「有意義的互動」。那些看似重要、但激不起評論或關心的貼文和影片將被降低權重。亞當·莫瑟里解釋:網路上「人的互動頻率與許多跟幸福的有關指標呈現正相關,但那些被動、無法激起互動的內容則沒那麼重要。」

對於 Facebook 內部許多人而言,這個公告是一個巨大的轉變標誌。Facebook 開始扭轉一輛已經全速行駛了 14 年的汽車方向。從一開始,祖克柏就是想在 Facebook 內部創建另一個互聯網,甚至是另一個世界,已讓大眾盡可能得去使用它。只是這種商業模式建立在廣告之上,而且廣告對人們的時間貪得無厭。但現在祖克柏表示,他希望這些新變化會降低大眾使用 Facebook 的時間。

只是這公告受到了媒體的強烈抨擊。莫瑟里解釋,Facebook 會降低企業、名人和出版商分享的內容,並優先顯示朋友和家人分享的內容。許多評論者們批評這些變化只是向出版業「竪起中指」的一種方式。「Facebook 實質上要與媒體吻別了,」富蘭克林·福爾(Franklin Foer)在《大西洋月刊》上寫著。「Facebook 會讓大家回到更加私人的世界,讓我們變成只會因糟糕假期以及平庸孩子感到自卑的人。」

但 Facebook 內部高層們堅稱事實並非如此。安克去年 12 月就從該公司退休了,但他一直在研究這些變化,而且正面肯定管理團隊。他說:「把這項決定看作 Facebook 從新聞產業中撤退是錯的。」據該公司其他人說,祖克柏並不想退出真正的新聞業。他只是真誠地希望這個平台能少些廢話,少些沒有實質內容的報導。

然後在宣佈「有意義的互動」一周後,祖克柏公布另一個似乎能夠解決這些問題的政策。 他在自己的個人頁面上寫著,Facebook 將會鼓勵某些出版商的發展,這些出版商的內容是「值得信賴的、訊息豐富的、本地化的」,這可是公司史上第一次對媒體這麼友善。在過去一年裡,Facebook 一直在開發演算法去打擊發布假新聞的出版商。而現在,Facebook 正試圖挖掘好的內容。他解釋說,首先該公司將發起讀者調查,來確定哪些來源值得信賴。但批評人士很快指出,這個系統肯定遭人利用,許多人會說他們之所以信任消息來源,僅僅是因為他們認識這些出版商。但至少這項聲明在董事會和新聞編輯室中得到了更好的效果。就在這篇文章發表後,《紐約時報》的股價迅速飆升——新聞集團的股價也隨之飆升。

祖克柏已經暗示,而且內部人士已經證實:在接下來的一年中,會有更多這種公告出現。該公司正嘗試讓出版商對付費牆有更大的控制權,並允許他們更醒目地重新建立多年前被 Facebook 剷平的品牌標識。Facebook 的老對手默多克在 1 月底表示,如果 Facebook 真的重視「值得信賴」的出版商,那麼它應該向他們支付版權費。

然而,Facebook 真正關心的還是它自己的命運。它建立在網路效應的力量之上:你加入,是因為其他朋友都加入了。但網路效應在驅使人們離開的力量同樣強大。祖克柏明白這一點。畢竟十年前他就是這麼打倒 MySpace 的,並且今天也正在對 Snap 做同樣的事。在某種程度上,祖克柏迴避了這種命運,因為他已經證明自己在消除最大商業威脅方面表現得匙分出色。當社交媒體開始被圖片驅動時,他買下了 Instagram。當消息傳遞開始起浪時,他買了 WhatsApp。 當 Snapchat 成為威脅時,他抄襲它。現在,在他所有關於「時間花得更好」的談話中,好像他也在試圖拉攏崔斯坦·哈里斯。

但認識他的人說,祖克柏在過去幾個月的磨難中確實改變了。他已經深刻反省,也真正關心他的公司是否能解決這些問題。 他也很變得更加不安、焦慮,「這一年極大幅度改變了他個人的技術樂觀主義,」該公司的一名高層表示。「他對人們濫用 Facebook 更加擔心了。」

過去的一年也改變了 Facebook 自我認知為出版商還是平台的根本態度。該公司原本一直幾近挑釁的態度回答這個問題——平台、平台、平台——不管是監管、財務,甚至是情感方面的原因,他們都只會這樣回答,但現在 Facebook 逐漸開始不一樣了。當然,他們嘴巴上還是會說這是一個平台,而且永遠都是。可是他們現在也意識到必須去盡出版商的一些責任:為讀者服務,為真相服務。如果把世界搞得四分五裂,那永遠都無法讓世界變得更開放、更加緊密地連結在一起。那終究它是什麼:出版商還是平台?Facebook 似乎終於意識到,兩者同樣非常重要了。

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