應該這樣來看Jeff Bezos的kindle fire...

這是筆者這一系列有關Amazon.com 創辦人兼CEO Jeff Bezos文章的最後一篇,第一篇「Be Afraid of our customers....」筆者試著藉由Jeff Bezos講過的幾句話,來描述其以客戶為尊創造Amazon.com商務王國的部分故事;第二篇「由線上書店到kindle fire ...」,筆者則是分享了Jeff Bezos為何於17年前的創業是選擇於網路上賣書開始,與搖身一變成為硬體商的故事(也簡單展示了kindle fire的功能)。
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筆者牛仔褲口袋可塞 kindle fire 與 kindle

這是筆者這一系列有關 Amazon.com 創辦人兼 CEO Jeff Bezos 文章的最後一篇,第一篇 「Be Afraid of our customers....」 筆者試著藉由 Jeff Bezos 講過的幾句話,來描述其以客戶為尊創造 Amazon.com 商務王國的部分故事;第二篇 「由線上書店到 kindle fire ...」,筆者則是分享了 Jeff Bezos 為何於 17 年前的創業是選擇於網路上賣書開始,與搖身一變成為硬體商的故事 (也簡單展示了 kindle fire 的功能)。

kindle fire 是 Jeff Bezos 要將 Amazon.com 的觸角延伸到個人與隨身多媒體消費的 showcase 與旗艦,本篇筆者試圖由其設計與定價的策略,來看 Jeff Bezos 的企圖心。(有關 kindle fire 目前在台灣的實測,有興趣的讀者可以參考 Mona 這篇文章 )

1. 功能與價格區隔的全系列 kindle,低價策略刺激銷售

今年 9/25 Jeff Bezos 對外發表了售價美金$199 的 kindle fire 的同時,也發表了價格由 最低美金 79 到最高美金 189 的全系列 Kindle e-readers(不包括 kindle dx),都是 6 吋的 E-ink display,差別在 Wifi / 3G,或者有無廣告,有無鍵盤,觸控式操作與否。最低價格美金 79 的 Kindle e-reader 只有 Wifi, 非觸控操作,會看到廣告 (但只會於非閱讀中顯示),美金 79 差不多是到書店購買五六本書的價格,且目前 Amazon.com 上銷售的實體書與 Kindle Version 平均差價為美金$5 的情況下,只要買了 15 本 Kindle ebooks 就划算了。

這是一個所謂 no-brainer 的價格,如此積極的定價策略會創造無需太多思考的衝動購買行為,Amazon.com 可以藉此爭取更多 kindle 的用戶。 而以 kindle 用戶平均會比擁有 kindle 之前 多買 70% 的書的狀況來看Jeff Bezos 視硬體為銷售更多內容/服務的策略顯而易見 ,這與 Apple 主要藉由內容/服務來銷售硬體是截然不同的。

2. 犧牲硬體利潤,擴大市佔率,以銷售內容為獲利來源

Tablet 由 Apple 推出 iPad 開始兩年多了,可以說 Apple 佔據了 tablet 的市場,其他 Andriod 陣營,或者 RIM,HP 等推出的 tables,都無法由售價,功能與使用者經驗中取得一個對的組合方程式 (也可以說,即便售價與 iPad 一樣,甚至較低,但帶給消費者的感受價值不足,因此認知上是 over-priced),只能吸引非常少數的消費者,至今都無法與 Apple 匹敵。

而售價與成本接近,且是不到最便宜的 iPad 售價一半的 Kindle Fire(IHS iSuppli 估計一台 Kindle Fire 的成本是美金$201.7),就是更積極的以補貼硬體來擴大市場的策略了。Amazon 以較低的價格銷售硬體,因為相信它的內容商品將會創造更多的價值以彌補補貼的成本,這是一個長期獲利的戰略,與例如 Nintendo 等在遊戲機市場的策略類似,一開始先犧牲利潤將硬體推到消費者手中,而這些消費者通常會回饋更高的消費營收。

Amazon 這個策略是否奏效現在說還太早,但最近美國一個調查顯示於預計購買 tablet 的消費者中,22% 考慮購買 kindle fire(65% 欲購買 iPad)。雖然這只是意向調查,不是真正的購買數字,但上週美國感恩節銷售旺季,Amazon.com 宣稱 kindle 系列的銷量是去年的四倍 ,而其中 kindle fire 據 Digitimes 的報導 出貨量為三到四百萬台 ,且曾是 bestbuy.com (不包括實體店) 銷售最好的 tablet,說明是一個很好的開始。分析師預估 今年 kindle fire 的銷量會達到 500 萬台 ,而 Citi 分析師 Mark Mahaney 更推測 2012 年 Amazon 會售出 1200 萬台 kindle fire,攻佔 15% 的 tablet 市場 ,如果真有這個數字,tablet 市場將有另一個訴求與進入方式與 Apple 不相同的主要 player 了,這樣市場才會更有趣,也是消費者之福!

除了消費者,驅之若騖的還有 developers。今年 11 月初北美一份針對兩千多位 mobile developers 做的調查,有 49% 非常有興趣開發 kindle fire 的 Apps,主要理由就是 kindle fire 便宜的售價可以吸引更多 iPad 以外的 tablet 用戶,以及 Amazon 豐富的 content ecosystem,精準的目標消費者管理行銷與電子商務的高度整合。

***UPDATE***(Dec 7,2011) : GigaOM 這一篇報導,呼應了筆者的看法 ,請參考!

3. 優化數位商品消費的設計與高度的服務整合

筆者於第二篇中對 kindle fire 下的定義,是 Amazon 為了消費者容易瀏覽,購買與使用其所銷售的數位內容商品,包括電子書,音樂與影片等所設計的 tablet vending machine(無線平板販賣機)。從硬體產品的角度來看,Amazon.com 現在有了以不同功能與價格區分的 kindle 系列,但從推出 kindle 之初,Jeff Bezos 始終著重於與 Amazon.com 服務高度的整合以及數位商品消費的優化設計,而非類似其他硬體著重的 general-purpose computing

從筆者第二篇的 demo video 中可以看出,Amazon 把 kindle fire 設計為一個 wall-gardened 的操作介面,對於與筆者一樣是 Amazon.com 的重度消費者而言,從數位到實體商品的瀏覽與消費,真的非常便利,甚至比於電腦前使用的經驗更佳,也可以吸引非重度或者潛在的消費者。對於使用者經驗的優化,Jeff Bezo 對使用者經驗講究龜毛之處,可以從 kindle fire 上預設提供的 Andriod Apps,都只能由 Amazon.com 的 AppsStore for Andriod 中取得看出。

因為這些 Apps 都是 Amazon.com 嚴選,雖然因此會犧牲不少出現於 Andriod market 上的 Apps,但把關過的 Apps,確保適合於 kindle fire 上執行順暢,提供較佳的使用經驗,不見得是壞事 (當然若把 kindle fire root 成為一般的 andriod tablet,就可以到 Andriod market 上下載,這是另外一回事了)。這樣的把關,其實也對第二點中提到的 developers 有幫助,因為開發出來的 Apps,能被 Amazon 挑選,就好像有了 Amazon 的背書,可以提高能見度與消費者購買意願。

容易上手與友善的使用環境,是會刺激消費的 (方便到筆者有時沒考慮太多就會多買幾本書),這是落實上述第二點策略的必要配套措施。

4. 雲端運算 Thin-Client 與線上作業系統的實現

為達降低硬體售價以降低購買的門檻,除了補貼的策略,也要從硬體的規格上來降低製造成本,所以 Jeff Bezos 把與 kindle fire 主要用途" 數位商品販賣機" 不相干的元件例如 camera 移除,且僅使用 512MB 的 RAM ,與內建容量較少的 8GB 儲存空間等,但也代表效能會打折扣,如何彌補,此時 Jeff Bezos 倚賴的利器就是 cloud computing。

kindle fire 是透過利用 Amazon EC2 (Elastic Compute Cloud) 核心技術的 Silk browser(Amazon 專為 kindle fire 開發的 browser),由 cloud 分攤原本在 tablet 上進行的運算。Silk 會由過去的活動來" 猜測" 消費者接著想要做什麼,來加速瀏覽 (以及消費行為) 的速度與順暢,這些智慧與判斷是累積在 cloud 上,而非 kindle fire 上。加上今年推出的 Amazon cloud drive 服務來儲存消費者的數位內容,還有 streaming VOD,意味著 Jeff Bezos 正在打造可能是第一部會受大眾歡迎且銷售成功的 cloud computing 與 consumption 的 thin-Client 硬體 (2011 年中 Google 推出使用 light 作業系統 Chrome OS,大量使用雲端運算的 Chromebooks,也是 thin-client-to-cloud 架構的硬體,但 銷售狀況慘不忍睹 )。

同時,Amazon 也於 kindle fire 上展示了真正的價值,其實是可以透過控制使用者介面,瀏覽活動以及消費行為的運算過程中獲得,而不是透過擁有硬體或者是作業系統。wired.com 比較 Apple 與 Amazon 於設計 tablet 上的運算思維差異,稱 Apple 為 Post-PC,而 Amazon 為 Post-Web,因為 Apple 以硬體為中心,擁有 OS,但 Amazon 是以雲端為中心,以優化的瀏覽器取代 OS 的重要性。

 

不是 iPad-killer,是 Jeff Bezos' unique kindle fire

Jeff Bezos 一宣布 kindle fire 時,認為 Amazon 要來搶攻 Apple 獨佔的 tablet 市場,這樣的解讀沒什麼不對,但也太簡化了 Jeff Bezos 的企圖。Jeff Bezos 不會是 follower,而是開拓者。他打造的不是一個"iPad-killer",而是有清楚的目標市場與族群,結合 Amazon.com 獨特的優勢且豐富的服務內容設計的 kindle fire,創造出有別於 iPad(與其他 Andriod tablet) 的另一個 tablet 大眾市場。

別忘了,Amazon 是一個網路零售商,是一個服務提供者,Jeff Bezos 的 kindle 與 kindle fire,是服務的載體,是 Amazon.com 提供服務的開始,而不是最終的硬體數字。

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筆者習慣長篇大論,本文原本應該到此就結束了,但因提到 AWS,Amazon Web Service,既然已經閱讀至此的讀者朋友們,就允許筆者再囉嗦一下。

Amazon.com 從賣書本到銷售各種實體商品,這樣的發展是理所當然。而即便推出 kindle 銷售電子書,雖然歷經困難重重的開發過程,數位化的趨勢是不可擋,對於 Jeff Bezos 而言,重要的是到消費者手上的 content,不論是於紙本上或者由網路上傳輸到電子閱讀器上。而產出與傳遞電子書遠比紙本書來得低廉時,推出 kindle 就是一個勢在必行的策略。但 AWS,一個連目前佔北美網路頻寬 25% 以上的 Netflix 都使用的服務 (EC2),實在是 Amazon.com 這個網路零售商最大的驚奇。

起因是 2000 年時 Amazon 幾位工程師想要加強 Associates(其他網站可以轉單到 Amazon.com) 以及 MarketPlace 的功能,發現如果這些合作廠商有機會可以接取龐大的資料,以及使用 Amazon.com 已開發為內部用的銷售軟體與工具,會不會讓其他網站更容易幫忙 Amazon.com 銷售?把資料與工具提供給第三方,Amazon.com 其實是不用花一毛錢就可以外包新產品的開發,所以 Amazon.com 於 2002 年推出 AWS,developers 開始開發與建立可以引導消費者到 Amazon.com 購物功能的網站。

Jeff Bezos 的 Why Not 思考哲學

這個服務推出之前在 Amazon.com 內部有很大的爭議,除了認為 Amazon.com 應該要專注於本業-網路購物外,因為 developers 在開發的網站上也可能加入其他購物網站的資訊讓消費者選擇,等於是把客戶送給別人。但如同筆者第一篇文章中提的 Amazon MarketPlace(Amazon.com 之外的賣家可以在 Amazon.com 上面銷售商品) 於內部省產生很大的反彈,Jeff Bezos 再次用他"Why Not" 的哲學看這個問題,今年 11 月 wired.com 的專訪 時,他說過:

"The common question that gets asked in business is, why? That’s a good question, but an equally valid question is, why not? This is a good idea, we have a lot of skills and assets to do this well, we’re already going to do it for ourselves—why not sell it, too?"

他於 2007 年接受 Harvard Business Review 專訪,被問到認為發生過最大決策性的錯誤的性質是什麼時,他回答是:"Most big errors are errors of omission rather than errors of commission";而被問到該如何避免時,他就是提到可以用這個"Why Not" 的思考邏輯來判斷與下決定。

而 AWS 從最初網站之間互享服務的功能,一路擴展到今日的 EC2。除了吸引到以下這幾個具代表性的客戶之外,AWS 讓中小企業與新創公司可以用彈性與經濟的方式來取得運算資源,美國還有些創投會送 Amazon.com 的 gift cards 給 新創公司去購買 AWS 服務,節省初期的硬體投資費用。

AWS 代表性的客戶 (資料來源 : wired.com)

Amazon.com AWS 於 2010 年的營收約為 5 億美元,雖然佔不到總營收的 2%,但今年 2011 年會超過 10 億美元,依這樣的成長速度,顯然 UBS 去年做出其 2014 年會達到 25.4 億美元的預估是被低估了


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