新媒體時代,我已經忘記了如何閱讀,但其實閱讀違反人類本能

有一天晚上,我放下手機打開一本書,我給自己定了一次讀完一章的任務。這看上去很簡單,但我卻做不到。我的視力沒有任何問題,沒有中風或其他疾病蒙上了陰影。
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本文獲合作媒體 36kr 授權轉載,Smiletalker 編譯,作者  Michael Harris 很長一段時間,Michael Harris 確信自己沉浸在書籍中的童年將使他不受新媒體的影響,他可以繼續以原來的方式閱讀,因為他的思想在網路誕生以前就已經形成。然而他錯了。作者認為我們通過電子螢幕閱讀的方式獲取來的訊息量大卻不精,還消磨了我們思考的能力,麻木了我們的閱讀愉悅感,扭曲了我們對時間的認知和感覺。

有一天晚上,我放下手機打開一本書,我給自己定了一次讀完一章的任務。這看上去很簡單,但我卻做不到。我的視力沒有任何問題,沒有中風或其他疾病蒙上了陰影。然而,老實說,做不到也很正常。

段落旋轉、句子像樹枝一樣折斷、思緒逐漸飄遠。這是閱讀的常態。我把我的視線重新拖回書頁上,嘗試專注。半小時後,我扔下書去 Netflix 看劇。

與另一位作家共進晚餐時,我說:「我認為我已經忘記瞭如何閱讀。」

「是的!」他拿著他的刀回答道。「所有人都一樣。」

「不,真的,」我說。「我的意思是我實際上無法閱讀了。」

他點頭道:「沒人能像他們過去那樣閱讀,但沒有人談論這個問題。」

這是很丟臉的事情。特別是對於像我這樣的人。我是一位作家,文字是我的工作。沒有閱讀,就沒有我。所以,意識到這一點令人不安:我忘記瞭如何閱讀,如何真正的閱讀,而且我一直拒絕談論這件事。

書籍曾經是我的避難所。睡前閱讀 Highsmith 的小說是一種習慣。閱讀就是離開現實世界,超脫於緊張的現實。閱讀是為了讓自己快樂,並在此過程中體驗更多。我確實認為傳統的、面向書本的閱讀風格給我打開了一個世界,尤其是在放下書本之後。面向螢幕的新閱讀風格似乎具有相反的效果:打開電子設備之後,就關閉了與世界的連接。

我們正以一種非常真實的方式,失去舊的閱讀風格,也失去自己的一部分。

對於大多數現代生活,正如媒體評論家尼爾波斯特曼所說,印刷品是「所有話語的模型,隱喻和尺度。」與印刷書籍的共鳴,它們的線性結構以及它們對我們注意力的要求,觸及我們繼承的世界的每一個角落。但網路生活使我成為一種不同類型的讀者,我為了一個有用的事實蒐集資料,不久之後,我的注意力又到了其他網站連結上。我的注意力,也就是我的經驗,破裂了。線上閱讀是關於點擊量,評論和點讚。當我採取這種思維方式,並嘗試將其應用於被平裝的書本時,我的頭腦就會消失。

《淺薄》的作者 Nicholas Carr 說:「數位技術讓我們變得「更難以忍受沒有新刺激到來的時光。」所以,我扔掉書籍,渴望得到某種精神辣椒醬。 然而,並非每一種情緒都可以由一種表情符號代替,並不是每一種想法都可以通過發推特傳達出來。

甚至是 Google 的前 CEO 埃里克施密特也對他的企業幫助培養的這種心理景觀感到焦慮。他曾告訴 Charlie Rose:「我擔心我們被打斷的程度,資訊的壓倒性...... 實際上影響著我們的認知,它影響著更深度的思考,我仍然相信坐下來讀書是真正學習一些東西最好的方式,我擔心我們正在失去它。」事實上,現在有大量來自神經科學家報導,如 Susan Greenfield 和 Gary Small 表明,數位世代的大腦的確與前代人不同。每天花 10 個小時盯著螢幕,你的大腦突觸也會隨之改變。

很長一段時間,我相信自己沉浸在書籍中的童年將使我不受新媒體的影響,我可以繼續以舊的方式閱讀和寫作,因為我的思想是在網路誕生以前裡形成的。但大腦是可塑造的,我已經變了。我不再是那個閱讀的人。

當我們成為憤世嫉俗的讀者時,我們以網路生活鼓勵的、脫節的、以目標為導向的方式閱讀時,我們就停止了對注意力的鍛煉。我們不再閱讀書籍,這並不意味著我們的閱讀會減少,完全沒有。事實上,我們生活在一個文字大雜燴的社會中, 關鍵在於我們是否真正閱讀,我們如何閱讀。這就是我們每個人都需要自己判斷的事情;統計局無法統計。

對於我自己來說:我知道我的閱讀量不會減少,但我也知道我讀得很糟糕。

技術一直在扭曲我們的時間感。教堂的鐘聲把一天分成幾段。工廠鳴哨迎來工人一天的開始。但目前的手機訊息聲讓我們比以往更加扭曲。我們不僅期望被打斷,而且還主動要求它。早在 1890 年,William James 在《心理學原理》中寫道:「我們的時間感似乎受制於對比律。」

馬歇爾麥克盧漢認為,每種技術「在第一次內化期間都有能力麻痺人類的認識」。我們似乎已經消化了我們的設備,他們現在可以麻痺我們享受耐心的樂趣。他們可以讓我們對那種較古老的文字體驗的享受感到麻木。

有一天,我和我蹣跚學步的小侄女呆在一起,而她在她的 iPad 上一邊觀看影片,一邊瀏覽影片播放列表,我把她正在看的影片打開為全螢幕。

我以為我在幫她,但這讓我的侄女陷入恐慌。「小電視!」她堅持說。「不要大電視!」她需要小螢幕,以便觀察接下來的影片列表,在單個影片上聚焦即使是一分鐘也不行。

這個意味著,只需要幾代人時間,我們對媒體的經驗將會被重塑,我們不應該感到驚訝。相反,那時我們會對我們曾經讀書這一事實感到驚訝。Maryanne Wolf 和 Alison Gopnik 等傑出的研究人員提醒我們,人類的大腦視覺皮層從來不是為了閱讀而設計。一本小說所要求的深度閱讀並不容易,而且從來不是一件「自然」的事情。

我們的預設狀態是分心。目光轉移,注意力不集中,在環境中尋找線索。(否則,那些在暗處的捕食者可能會吃掉我們。)我們的注意力分散了嗎?一項著名的研究發現人類寧願給自己電擊,而不願獨自思考 10 分鐘。每當我們迷失在書中,我們都會違背這些本能。

自 19 世紀以來,讀寫能力才開始普及。我們的閱讀習慣很容易過時。作家 Clay Shirky 甚至表明,我們最近已經「空洞地稱讚」托爾斯泰和普魯斯特。那些與文學有關的古老而孤獨的經歷「僅僅是生活在貧困通道環境中的副作用」。在網路世界中,我們可以繼續前進。而我們的大腦,只是被書籍暫時劫持,現在將被新事物劫持。

維克多·雨果曾經寫道,書籍取代了建築,它是人類完全革新的表現方式。假設我們的「偉大的筆跡」將在明天被其他手段所取代,這合理嗎?為什麼會這樣?

我們必須注意的是,演算法是多麼有效率和無情。「一本書,」一位作者告訴我說,「實際上只是一個反向工程的 TED 演講,不是嗎?它是一個可以讓你做巡迴演講的平台。」

對於許多作家來說,這是新的智慧。現實的閱讀風格讓位於現實的寫作風格。我看著我自己的書變得「有用」,因為這樣才能進入公眾視野。我從來沒有認為我的書是有用的,尤其是在自我幫助的層面,但這往往是讀者閱讀的目的。我這樣說並不令人吃驚:幾乎每一位採訪者都會問我實際的生活建議,儘管我的書中

並沒有提供。

同時,我承認:我現在寫的文字使用了一套新的標準進行篩選。讀者理解了嗎?他們會憤怒嗎?閱讀有障礙嗎?這些句子足夠簡短嗎?想法足夠簡單嗎?讓自己變成一個現實的作家是很誘人的,因為我已經是一個現實的讀者。

在矽谷,他們有一種說法解釋了演算法帶來人們不想要的結果的原因:無用輸入,無用輸出。這個想法是說算法只能處理你提供的資訊。作家和所有創作者不都是這樣運算的嗎?我們的工作是處理我們所消耗的東西。輸入美感,輸出美感。輸入垃圾,輸出垃圾。

所以,也許變成一個現實的作家可以進行預防,如果我可以先糾正我的閱讀習慣,記住我曾經閱讀的方式。不掃 QRcode,不分享推特,不摘錄,只閱讀。耐心地、慢慢地、無用地閱讀。

從某種意義上說,書籍一直是時間機器。如今,書籍作為時間機器的能力更加明顯,甚至更具啟發性。它們可以將我們帶回到網路以前的精神框架。那些孤獨的旅程對於孤獨的當代人來說更具豐富性。

原文鏈接:https://www.theglobeandmail.com/opinion/i-have-forgotten-how-toread/article37921379/


當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

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MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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