化身搶手 T 型行銷人才!善用自學資源,打造深度廣度兼具的技能樹

行銷人總是什麼都得懂,說到專業技能是否難一言敝之?Buffer 行銷總監 Kevan Lee 把行銷的技能培養系統化,介紹了他們培養一專多能的 T 型行銷人才的技能樹架構,並且提供了許多學習瞭解相關技能的資源。對行銷感興趣的各位可以參考一下。
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原文分享於 Buffer 官方部落格 ,譯文刊登於 36Kr,編譯郝鵬程,INSIDE 獲授權轉載。

酒好還怕巷子深。對於所有公司來說,行銷是必不可少的一環。但是如何做好行銷卻經常被認為是一門藝術而不是技術。Buffer 行銷總監 Kevan Lee 把行銷的技能培養系統化,介紹了他們培養一專多能的 T 型行銷人才的技能樹架構,並且提供了許多學習瞭解相關技能的資源。對行銷感興趣的各位可以參考一下。

想成為行銷人員之前,Brian 在賣保險。

Alfred 在部隊。

Arielle 是一名健康教練。

我是一位體育記者。

現在看看我們!我們都是 Buffer 8 人行銷團隊的一員,各自的背景和教育程度都不一樣,每週可以一起為 Buffer 帶來 20000 個新註冊數。我們當中很多人不論意外或者有意進入這個行業,都是邊做邊學出來的。

那我們到底正走向何方?

在這個過程中,我們從免費的行銷課程以及優質教育內容學到很多。但是,我們往往對要學習什麼技能或者職涯途徑沒有什麼特定的願景。

你對於這樣的行銷經驗有沒有共鳴?你能不能簡單回答,有人常說要「成為一個『T 型』行銷人才」又是什麼意思?

鑒於我已經踏上這個行銷團隊的領導角色,我也成為了那個丟出 T 型人才問題的人,所以現在似乎是找出 T 型人才究竟代表什麼的時候了。以下就是我的想法。

(警告:本文所寫的東西跟 Buffer 的行銷之道有很大的關係。你的情況可能會有所不同,不過還是希望這篇文章可以成為你們學習上一個好的起點。)

Buffer T 型行銷人員技能架構圖解

Photo credit: Buffer Blog
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這就是我們對 T 型行銷人員的看法。如果你想為自己的公司制定架構的話,你可以下載我們用來做這個框架的 Sketch 文件 或者 Canva 模板 。

通常而言,Buffer 行銷團隊的每個人都會具備圖中所列的基本知識以及行銷基礎技能;此外,每一位團隊成員都會選擇至少一種主要通路並成為其中的專家。

下面我會詳細講,不過首先,我想再解釋一下 T 型人才的一般概念。

T 型人才的概念出自人資界,T 型人才是指按知識結構區分出來的一種新型人才類型。用字母「T」來表示他們的知識結構特點。「—」表示有廣博的知識面,「|」表示知識的深度。兩者的結合,既有較深的專業知識,又有廣博的知識面,這類集深與廣於一身的人才。 這種人才結構不僅在橫向上具備比較廣泛的一般性知識修養,而且在縱向的專業知識上具有較深的理解能力和獨到見解,較強的創新能力。

我們經常會用「通才」來形容 T 型人才;不過在 Buffer 這裡,通才是指竪線比較短而橫線比較長的那種人才,也就是深度普通,廣度很寬的那種人。

我們的 T 型行銷人員圖解嚴重依賴於 Brian Balfour 在 2014 年描述的 T 型人才為基礎。他在 那篇文章 講解如何成為一名「客戶獲取專家」。Brain 闡述了如何發展行銷技能的藍圖,他的研究則是建立在 Distilled 一篇文章的基礎之上。如果你渴望瞭解更多有關 T 型人才的知識,Brian 和 Distilled 的文章都是起步的好地方。

T 型行銷人員的 3 個組成部分

Photo credit: Buffer Blog
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如你在圖上所見,T 型行銷人員的能力可分為三個不同的部分:

  1. 基本知識
  2. 行銷基礎
  3. 通路專業

基本知識 屬於非行銷相關領域的知識,這些知識不管你的工作是什麼都用得上。

理論上 Buffer 申請擔任行銷角色的任何人都必須勝任這三種能力,而且目前行銷團隊的任何人首先都要專注於提升自己在這些領域的水平。這些基本能力會逐步向下滲透,幫助你掌握其他需要的技能。

行銷團隊的每個人都應該對所有基本知識得心應手。

行銷基礎 是適用於所有行銷通路的行銷領域學問。

我們的列表其實是不完整的。比方說,Brian Balfour 2014 年的模型把轉化率優化(CRO)列為基礎技能之一。但我們並不期望團隊的每個人都具備 CRO 這樣的基本技能(實際上,我們把它看作是通路技能,是你成為專家的時候需要具備的)。此外,Brain 還提到了資料庫查詢。這個對我們不太重要。你們公司的行銷基礎也有可能會有一些自身獨特的技能要求。

行銷團隊的每個人都應該對所有這些行銷基礎知識得心應手。

通路專業知識 是指受眾和獲取通路。

這方面的東西太多了,而我們還不斷發現更多新東西。比方說,幾年前產品行銷還不是我們的通路,但現在已經是了。另一方面,有些領域,比如銷售,在我們這裡就不做。

通路專業知識是指某人對 1 或多種通路具備深厚的知識累積。

當 T 看起來像個 M:通路專業知識的多樣性

你的體會也許跟我一樣,那就是自己的技能未必跟 T 型十分契合,尤其是當你在行銷這個產業中不斷進化時。

T 型絕對只是個架構。我們的團隊裡面有著各種各樣的人,他們的技能各不相同,深度和廣度也不一。

有些情況下,T 看起來可能會像 M,也就是在垂直面上有 3 條長度不一的軸。

而有的人的確就只在一個縱向上長度特別長。

為了幫助你瞭解,下面可以看看我們目前的團隊成員各自的 T 型行銷人員模型。

如何提高你的 T 型行銷人員技能

當然,一旦你明確了解自己身為行銷人員的發展方向,接下來的問題之一就是如何到達那裡。幸運的是,任何你希望實現的行銷技能都有大量的資源可供學習。下面我們就把平時收集到的一些資源都列舉出來供各位參考。

一、基本知識

行為心理學

這個領域的知識可以幫助你理解為什麼大家會這麼做——這是一種很方便的技能,幾乎適用於大部分的工作,尤其是當你非常渴望想要瞭解為什麼大家會點擊、按讚、分享以及購買東西的時候。

說故事能力

我們認為會說和會寫是兩碼事。會講故事是指知道如何把敘事拼湊在一起。寫作則與知道使用合適的詞句來表達這一敘事有關。

  • 部落格文章:《改善行銷的 11 個故事公式》,Buffer
  • 部落格文章:《掌握這種故事技巧,創作出令人無法抵抗的內容系列》,Copyblogger
  • 影片:Pixar 是怎麼講故事的?
  • 內容系列:《Pixar in a Box》,可汗學院
  • 部落格文章:《講故事的 6 條主線》,大西洋月刊

數據與分析

在你開始研究 Excel、Looker、SQL 等等之前,掌握一些數據和分析的基礎概念必不可少,這樣你才能知道瞭解數據有哪些可能性以及數據分析有什麼好處。

市調

我們很幸運,很早就參與了客戶拓展的工作,這幫我們形成了一種調查的文化。用行銷術語來說,市調代表找到你的受眾,瞭解他們的經歷、問題以及願望。用更通俗一點的話來說,市調就是為個人的好奇心披上一套流程。

  • 書籍:《精益客戶開發(Lean Customer Development)》,Cindy Alvarez
  • 部落格:Cindy Alvarez

設計與 UX

我們不會指望自己的行銷人員成為專業設計師。但是我們尋求培養出一種設計的眼光:你有沒有好的品味?你能不能辨識出帶來高品質的設計要素?

品牌化與定位

Photo credit: Buffer Blog
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這個放到「行銷基礎」可能也合適,但我把品牌化看成是一個更大的概念。我們都有個人品牌(不管你是不是積極在打造這個東西)。我們會為了新的工作和機會做好自己的定位。這些都是超越行銷的基本知識。

二、行銷基礎

文案

就像前面提到的那樣,文案寫作是要知道用最好的詞語來傳遞訊息。

Sketch、Canva 及 Wireframing

這是提升「設計與 UX」基礎知識。一旦你瞭解了設計的原則之後,你能不能自己創造點東西出來呢?Sketch 和 Canva 正好是我們的工具選擇。Photoshop 或者別的軟體或許也適合你的行銷團隊

A/B 測試

A/B 測試跟轉換率優化(CRO)多少有點類似,但是我們單獨抽出來的原因是我們希望行銷團隊所有人都知道 A/B 測試背後的基本原則。首先,你有沒有一種測試的理念?(換句話說,「你有沒有數據和增長的理念?」)其次,如果談到測試,你有沒有能力為你的專業知識領域導入一些基礎的科學測試?A/B 測試就像是我們科學測試的預設值。

影片

對於許多公司來說,影片本身就是通路。對於我們來說,影片佔我們社群媒體行銷的很大一部分,所以我們每個人都要精通創作吸睛影片的辦法,並且在鏡頭前面都要表現得很自信。

統計與 Excel

這是數據與分析的進階。我們樂見團隊的每個人都能夠用可靠的電子表格去追蹤數字和目標。

漏斗行銷

Photo credit: Buffer Blog
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一名客戶是如何成為你的客戶的?這個東西如果行銷團隊的每個人都瞭解的話會很好,即便他們對只對這個漏斗的一部分有特殊影響。

HTML 和 CSS

瞭解一點程式知識太有用了:寫部落格、登錄頁、郵件設計等等都可以排上用場。

提示:右鍵選擇「查看網頁源始碼」或者「檢查元素(Inspect Element)」就可以看到任何網站是如何建立的

客戶體驗(CX)

CX 是 Buffer 的重要部分,所以我們針對自己的行銷團隊要特別強調這一點。這個東西可以用不同的方式看待:比方說,看看收件匣,回答一些客服問題,或者思考產品發表、內容對客戶的潛在影響等等。

三、通路知識

商業開發

商業開發是搞好與關鍵人物與公司的戰略關係。比方說,在我們這裡,如果你是做商業開發的話,可能要跟 Twitter、Facebook、蘋果的 iOS 商店等搞好關係。

社群

社群是連接人與人的過程,Buffer 就是其中的公分母。

CRO(轉化率優化)

這個也可以歸類為漏斗底部行銷。其目標是透過各種途徑改善轉化率:登錄頁、CTA、廣告、內容等等。

電子郵件

電子郵件行銷可以包括一次性行銷計劃、每日郵件新聞、生命週期行銷計劃等等。除了要擅長內容及郵件轉換以外,電子郵件專家還知道交付性、ESP 等等郵件獨有的技術知識。

活動

活動專家要知道組織從見面會到會議的一切,並且將活動的效果跟商業影響連結在一起。

內容行銷

內容行銷主要是部落格,儘管內容的真正定義可以延伸到你創作的一切。而且這個「一切」也越來越適用於部落格:影片、音檔、幻燈片等等都算。

SEO(搜尋引擎優化)

一切與搜尋引擎優化有關的東西,包括內容/策略端以及技術端的東西。

多媒體

對我們來說,多媒體通路專家在 Podcast 和影片製作方面要表現出深厚的技能。他們這兩種媒體類型都應該會做,還應該知道根據商業目標和現有內容整合出多媒體策略。

付費廣告

說到付費廣告,通常是指社群媒體廣告——Facebook、Instagram、Twitter、Pinterest 等等。然而,付費廣告專家還應該精通搜尋引擎行銷(SEM)、媒體贊助以及橫幅和展示廣告。

我們對合作關係的定義是跟同行公司建立互惠關係以便推動行銷目標實現的人。這是另一種商業開發形式:商業開發更關注於未來業務發展而建立必要的關係,而合作關係行銷會把更多焦點放在針對行銷目標的特定協作上。

公關

公關負責推動對自身品牌的興趣和口碑。在 Buffer,這包括了媒體推廣、入站公關、發表以及溝通。

社群媒體

我喜歡 Gary Vaynerchuk 把自己的工作說成是高高在上的雲加上接地氣的塵埃的說法。做社群媒體既要體現在最高的戰略層面,也要注重最戰術性的實地操作。社群媒體專業知識就應該體現在這兩方面。

病毒行銷

病毒行銷的結果是客戶會替你宣傳你的品牌。有很多可以使用的手段,比如推薦、忠誠度計劃、以及對病毒傳播力、心理學、網路效應的深刻理解等。

其他:國際行銷、產品行銷、行動行銷

這個列表可以列得很長。可以想到的包括國際化行銷(戰略性的把受眾拓展到主要受眾以外的地方)以及行動行銷(iOS、Android、app 等)

關於技能養成與專業知識挑選的建議

對行銷不熟悉或者對成為行銷人員感到興奮的人來說,我覺得像這樣的框架會有很多的可能性。

關於職涯發展我是這麼想的。

1、數位行銷人員的職涯規劃真的很難

情況千變萬化。需求不斷冒出。通路生生滅滅。最有價值的技能可能並非像寫作、影片或者建立關係這些,而是純粹的靈活度!

2、要在你喜歡的、擅長的以及團隊所需要的東西之間進行權衡

Photo credit: Buffer Blog
Photo credit: Buffer Blog

我們利用凡氏圖來說明 Buffer 的成員在團隊角色之間的轉變。我們發現這三種因素的組合往往會導致某人選擇了一項工作。我建議這三種因素都考慮一下,然後再選擇一種通路來發展。

3、深入學習 2 到多種通路

把一門技能鑽研得很深的價值不可限量。不過比較棘手的是我發現這種深度在大一點的公司會更有價值。一個 5 人規模的團隊可能就沒有必要找一位主要貢獻只有 SEO 的 SEO 專家。這種規模的團隊需要的是 2 個或以上通路都能做得很好的人(而且能面面俱到)。

先想清楚你想加入的團隊規模,然後再培養自己相應的技能。

4、尋找稀有與不尋常的組合

資本主義獎勵那些既稀少又有價值的東西。在 2 樣或者更多樣東西上做到「相當好」,直到沒人具備你這種組合,到那時候你的稀有性就出來了。

Marc Andreessen 的這句話我很喜歡(他的部落格電子書裡面還有一堆非常有用的東西,感興趣可以去下載)。

你有沒有遇見過同時擅長付費廣告和活動策劃的人?內容和商業開發呢?這些都是很少見的組合。具備這些不大相干的技能組合會讓在將來找工作的時候非常有吸引力。

5、選擇一種新興的通路

來自 Brian Balfour:

如果你剛剛開始自己的數位行銷職業生涯,並且打算在這條路上走很久的話,我強烈建議你學習新興的通路。4 年前的新興通路是 Facebook 和內容行銷。

今天的新興通路可能是數據、人工智慧、客戶體驗以及工程開發即行銷(engineering-as-marketing)。如果你從一開始就能提前學習的話,等到這些通路流行起來的時候你就處在非常有利的位置了。


疫情衝擊消費型態:到店消費的人屈指可數,零售業者該怎麼辦?

疫情造就購物型態轉變,實體店面接觸幾乎降為零,零售業者面臨前所未有的行銷挑戰,轉型電商、發展零接觸經濟皆為逃避不了的課題;阿物科技發布的《掌握疫情新常態!零售電商的數位行銷決勝秘笈》產業白皮書,提供業者很好的的線上/線下具體策略。
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Covid-19 今年 5 月在台灣爆發,嚴峻的本土疫情衝擊產業,三級警戒也讓消費者的購物型態大大轉變。以國外經驗為借鏡,逐步解封後的歐美消費者行為有哪些變化?疫苗普及後的消費者會重返往日的購物習慣,回到線下實體門市消費,抑或是回不去了?以 MarTech 見長的阿物科技(awoo)發布《掌握疫情新常態!零售電商的數位行銷決勝秘笈》產業白皮書,提供台灣零售電商企業在數位行銷上實用的因應策略。

立即下載:零售電商的數位行銷決勝秘笈

疫情衝擊,零售業者的下一步何去何從?

根據 Statista 調查顯示,2020 年備受疫情衝擊的美國,其電商銷售額高達 7920 億美元,佔零售總額的 14%,相較 2015 年的電商總額成長 2 倍。疫情時代的新常態生活下,消費者愈來愈習慣線上購物,但這項趨勢可能又會因為疫苗的誕生與普及再次產生改變。

Photo Credit:阿物科技

多種調查和報導發現,疫情衝擊下的消費者行為轉變,大致如上圖所示。疫情爆發、實體門市關閉,消費者轉往線上購物,零售商也必須積極佈局電商,或改變門市策略,讓消費者可以線上訂購、線下取貨;施打疫苗後,消費者逐漸回流至實體門市,但門市業者也必須更重視線下體驗。種種購物型態轉變,促使零售業者面臨前所未有的行銷挑戰,不得不思考「零接觸經濟」的發展可能性,並且加速電商轉型,以迎接疫情時代的消費者需求。

線下 3 大策略,打造安心便利的銷售服務

危機帶來轉機,拜行銷科技發展之賜,零售業者的行銷難題並非無解,即使疫情結束,數位轉型仍是會帶來益處的必要之舉。面對線下實體服務的消費者,業者可掌握 3 項做法,提升消費者信賴感與黏著度。

  • 更新 Google 門市資訊,讓消費者轉為線下有效觸及:現在的消費者大多習慣在到訪門市前先 Google 門市資訊,因此業者務必養成更新 Google 資訊的習慣,若是店家有更動營業時間、提供外送相關服務、或有相關防疫規定,建議即時更新在 Google「我的商家」上,避免讓消費者撲空或是出現未落實防疫規定的情形。
  • 導入數位支付工具:建立 Apple pay、Google pay、Samsung pay、Line pay、街口支付等電子支付管道,讓消費者可以迅速完成交易,也避免接觸傳染的風險。
  • 線上訂購、線下取貨,或與外送平台業者合作:因應民眾宅在家網購的趨勢,業者可推出線上訂購管道,讓消費者可以自行線下取貨,或是與在地外送業者合作,即時外送到家,建構安心又便利的服務機制。

立即下載:零售電商的數位行銷決勝秘笈

Photo Credit:Arturo Rey on Unsplash

線上 6 大佈局,靈活應變才能吸引顧客

轉型電商,線上佈局的任務當然更是刻不容緩。線上策略依舊緊扣 DTC(Direct to Costumer,直接面對消費者)的初心,同時利用線上服務的靈活應變優勢,為消費者帶來有感的體驗。主要策略有以下 6 項:

  • 加強顧客關係管理系統(CRM)、POS 應用:無論是零售還是電商,盤點品牌現有的數位行銷資源與會員,絕對是最重要且最基本的功課。建構完善的資料搜集系統,後續的行銷洞察與分析都會有效率很多。
  • 善用直播和社群工具,與顧客互動:消費者喜歡到實體門市消費不是沒有原因的,像是喜歡親手觸摸衣服的質料、親身試穿、實際感受氛圍等。零售業者可利用直播或社群,盡可能帶給消費者親近、互動的體驗,增加對商品或品牌的信任度。
  • 善用 SEO 關鍵字與內容行銷:利用關鍵字搜尋或經營內容主題,讓消費者在網路上搜尋相關資訊時,可以主動找上門,觸及更多潛在顧客。
  • 精準分眾的會員行銷:如果會員管理系統的基礎建立好,就能更進一步地針對顧客偏好進行分眾行銷,提升轉換率。
  • 優化線上購物體驗:現在是消費者體驗至上的時代,尤其在這一波疫情間,電商零售業者需要花較多時間理貨、揀貨、客服等,更需要仰賴MarTech工具來優化消費者的線上購物流程,例如:建立站內搜尋引擎、Chatbot 客服機器人、簡化線上付款程序等。
  • 釐清每個階段的數位廣告目標:不管是純實體店面或電商零售業者,在每一次的行銷行為以前,都要先釐清廣告目標。數位廣告也是如此,如何在消費者行為中理出頭緒,創造有效的廣告,數據分析十分重要,可利用 Google Ads 與 Google Analytics 等分析工具找出洞察。

以上簡述的幾項策略,每一項都是值得細究的 MarTech 命題。轉型電商或佈局 MarTech,從來就不是一件簡單的事,尤其急需仰賴對於數位行銷工具的熟悉,以及線上消費趨勢的洞察。知識就是最好的助力,讀者不妨下載這份《產業白皮書》,針對上述的策略皆提供詳細的具體做法。疫情時代下思考轉型,這是所有零售業者或思考MarTech的業者可以先行的第一步。

立即下載:零售電商的數位行銷決勝秘笈

瞭解更多:阿物科技的 MarTech 趨勢解密