【世界公民】無現金的社會,還不會來?

隨著電子商務以及行動支付的流行,現在有些民眾可以透過電商或金融機構發出電子紅包,轉給親朋好友,親友間不用見面,只需輕動手指,輸入要轉帳的金額,即可發出紅包,這也意味著,未來春節金融機構可能不再需要準備那麼多的現金了。
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Photo credit: Bank of England on Flickr
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本文由 世界公民文化中心 提供,收錄於英語島 English Island 2018 年 2 月號 。作者 鄭貞茂,金管會副主委 。INSIDE 獲授權轉載。更多詳情請見 世界公民文化中心粉絲專頁

“I don't think it's time yet to eliminate cash, but I propose having a less-cash society, not a cashless one.” -Kenneth Rogoff, Professor of Economics at Harvard University

未來該拿手機,還是掏現金?

隨著農曆年的到來,國人除了換新鈔發紅包之外,同時也會採購年貨或購買年節禮物,因此每年這個時候金融機構都會比平時多準備一些現金,以因應民眾對現金的需求,形成一個農曆年才有的特殊季節性現象。

但隨著電子商務以及行動支付的流行,現在有些民眾可以透過電商或金融機構發出電子紅包,轉給親朋好友,親友間不用見面,只需輕動手指,輸入要轉帳的金額,即可發出紅包,這也意味著,未來春節金融機構可能不再需要準備那麼多的現金了。

除了電子紅包之外,科技的進步擴大了民眾的支付工具選擇,例如目前在台灣,民眾可以使用預先儲值的支付工具有悠遊卡、一卡通、愛金卡及 Happy Go 有錢卡等電子票證;另外也有即時支付的轉帳卡及各式金融卡,以及延後支付的各類信用卡,或是網路上所使用的第三方支付與電子支付等各類型支付工具。其至央行也正在研究電子貨幣,以便將來或許可以做為央行與銀行間的清算工具。隨著這些支付工具的創新與普及,加上政府政策推動,會不會有一天現金會完全消失,而成為歷史名詞嗎?

研究指出:現金使用仍相當活躍

當然每個國家的情況不一樣,因此推動無現金社會的進展也不一樣。最近英國央行對這個議題做了一些研究,結果發現全球主要國家包括美國、加拿大、澳洲、歐元區及英國等,現金的流通量仍然以每年 5~10% 的速度增加。相對地,推廣無現金社會最為積極的瑞典,雖然流通的現鈔逐年遞減,但現金交易目前仍占所有銷售金額的 15%。

雖然消費者使用現金的習慣受到新式支付工具的影響而有所改變,但英國央行的觀察顯示,全球現金使用仍然非常地活躍 (alive and kicking),有超過 5 兆單位的現鈔廣為使用,平均每一個成年人用了 80 個單位,另外現金交易則占所有零售交易的 85%。

民眾覺得持有現金才安心

現金最迷人的地方就是它的可觸摸性 (tangibility) 及方便性,民眾使用現金時不需要擔心店家會不會接受,因為現金是法償貨幣 (legal tender), 店家不能拒絕。如果是使用信用卡,則要擔心店家是否有刷卡機,同時,使用現金店家不會收手續費,成本較其他支付工具低廉。

現金的另一好處是做為預算的控制,因為使用現金時民眾會明顯感受荷包變薄了,但使用金融卡或信用卡,則要等到收到對帳單時才會發現花太多錢。再者,在緊急情況時,民眾也覺得手上保有一些現金才會感到安心,這是其他支付工具目前仍比不上的地方。

新英鈔壽命延長 2.5 倍

有趣的是,英國央行發現,自動櫃員機 (ATMs) 的數量變少,會讓現金使用變少,這與一般的直覺不一樣,因為感覺上 ATM 數量變少,民眾每次領錢應該會領比較多的現金才是。此外,另一個發現是,一般人覺得現金的使用有某種程度是為了避稅,因此地下經濟應該是現金需求的一個主要因素,但英國央行發 現情況並非如此。

Photo credit: Bank of England on Flickr
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長期來看,民眾使用現金的習慣將隨時代而演變,但現金仍將具有一定市占率與影響力,各國央行應順應時勢,讓民眾對現金的使用更安心。英國央行去年 9 月推出新的 10 英鎊鈔票,將原本的棉花材質改為聚合物 (polymer),以增加它的質感與壽命;出現在英鎊上的歷史人物則是 19 世紀著名文學家珍‧奧斯汀 (Jane Austen),以增添它的文創性,提升民眾收藏與使用的意願,這些經驗頗值得我們參考。

“I declare after all there is no enjoyment like reading!”

新 10 英鎊底部印上《傲慢與偏見》的一句話:「我說呀,怎樣的娛樂也抵不上讀書的樂趣!」出自故事中的卡羅琳·賓利小姐 (Caroline Bingley)。其實她對書毫無興趣,只是試圖用語言來打動達西先生。這樣的諷刺金句印在鈔票上,引發學界批評與討論。

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一手掌握 Z 世代成功行銷心法

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Z 世代年輕人生長背景與過去大不相同,激發行銷新玩法。
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根據資誠 2021 全球消費者洞察報告,18-38 歲年輕族群的購物花費已超越較年長的消費者,並預期未來將持續成長。跨越於這個年齡層區間的Z世代與千禧世代,不僅生長在充滿活力的數位時代,其生長背景與環境更在短短幾年內超越了過去幾百年,因此無論是在消費習慣,接觸資訊、偏好的購物體驗到金流支付等方式也都與過去大不相同,因此,各式品牌為了贏得年輕人的心占率,更激發出不同的行銷玩法!

今朝有酒今朝醉 狂歡氛圍加深心占率

Z 世代的社交文化雖體現在網路上,但在實體上也相當重視氛圍、加強體驗感。連續舉辦的新北耶誕城,是每年年末年輕人們不可錯過的狂歡派對,今年新北耶誕城與 LEGO 樂高合作,以聖誕節為主題,裝飾出樂高耶誕老人、樂高耶誕薑餅小屋、樂高小精靈雪景大道等必拍景點,搭配聖誕節主題散發愛與希望,營造濃厚的節日氛圍,在年輕人心中搶下品牌心占率。

行之有年的新北耶誕城,今年與大人小孩都愛的 LEGO 樂高合作,巨型打卡熱點十分引人注目。圖片來源:新北旅遊官方 IG

此外,聯合報系所推出質感媒體《500 輯》,從去年開始舉辦「500 趴」,透過高質感戶外派對帶給大家世代交流的感受,今年也剛在信義區水舞廣場完美落幕,此次以「Better me Better Life」為主軸,三天活動湧入超過 11 萬人次。活動現場匯集美食名店,如來自台南的排隊名店「糯夫米糕」,開賣不久就被秒殺,而由國際名廚江振誠領軍 RAW 團隊推出的限量餐點依舊快速完售。

電商平台 PChome 24h購物也跨域作為 500 趴共同協辦角色,開辦「24h給力充電站」,規劃「PChome 給力製造所」、「Coopers Cool Bar」與「Panasonic 美力加值所」三大攤位,設計闖關遊戲及限定快閃暢飲活動,結合年輕人喜愛的市集,也帶來 PChome 之夜舞台表演,將品牌精神融入奇幻的視聽覺饗宴,特別的是打通粉絲專享專區,讓 PChome 的粉絲透過闖關即可抽獎獲得演唱會專區及秒殺美食免排隊兌換券,電商平台跨域與媒體合作,強強聯手,運用各自優勢和狂歡體驗吸引年輕人,透過有感體驗引發年輕族群共鳴,幫助其迎接美好生活,引發不少話題討論。

在 500 趴活動中,電商透過奇幻的舞台表演滿足視聽覺享受,傳遞 24h 陪伴在側的品牌精神,讓觀眾耳目一新。Photo Credit:爆米花數位

敢買又愛花 促進消費模式轉型

Z 世代與千禧世代年輕人的財務支配更為自由,也較容易衝動型消費,尤其是數位支付的普及也讓年輕人對於實體金流較無感,因此延伸出許多不同的消費模式。近來 BNPL 十分火紅,電商跟新創公司紛紛搶進投資發展,BNPL(Buy now, pay later)是讓消費者先拿到產品再付費的服務,對於年輕人而言,可能因銀行審核或是個資問題在購物中產生付費高牆,但有了 BNPL 的支付方式,更能立即購買商品。對於商家來說也能吸引更多消費者,減短消費者的消費猶豫期,此外也能蒐集更多的消費者數據做為行銷籌碼。

看準 BNPL 的商機,3C 龍頭 Apple 也搶先與 BNPL 服務的支付商合作,甚至正在開發「Apple Pay Later」的服務,降低消費門檻吸引更多年輕人購買蘋果商品,也提高 Apple Pay 的使用率。全球電商龍頭 Amazon 也結合線上分期付款平台 Affirm 推出 BNPL 服務,也因此相互拉抬了業績與股價。

資訊爆炸 溝通方式就要快狠準

Z 世代年輕人生長在數位時代,從小便習慣接收爆量的資訊,深怕跟不上最新趨勢,但在海量資訊中要如何快狠準溝通,就要靠最直接的溝通方式,長篇大論的文字已經沒人想看,圖像、短影音才能在短時間內攫取 Z 世代的目光,若搭配社群意見領袖的影響力,更能讓其信服。

如強調實體服務的火鍋品牌海底撈,在今年因疫情也轉戰線上戰場,同時不忘消費體驗,推出滿額即送到府服務,其實這樣的優惠訊息在疫情間層出不窮,為了能夠快速溝通並脫穎而出,海底撈採取「KOL 外送到你家」,藉由 YouTuber 拍影片,擔任外送員溝通消毒 SOP、餐點確認完成才收費、並享有海底撈特色的川劇變臉到府表演等訊息,形成社群討論風氣並深耕品牌理念,提升心占率。另電商平台 PChome 24h購物在官方 YouTube 頻道也不定期邀請名人、KOL 擔任一日送貨員,藉由 KOL 一起體驗送貨及開箱,除了吸引更多元的消費者,也能以影片傳遞送貨的穩定度及貨物包裝完整等訊息,抓住消費者眼球,進行最直接的溝通

海底撈推出到府服務,美味火鍋、川劇變臉特色表演也能直送到你家!圖片來源:海底撈官方FB

成功由自己定義 風格消費才是王道

消費對於年輕人來說不只是滿足生活上的各種需求,更是能彰顯個人風格的管道,Z 世代年輕人渴望展現自我,因此品牌也紛紛推出客製化服務跟上年輕人的需求。

一直以來以親子族群為主要消費者的 IKEA 近期推出全台首間城市店,城市店以單身、北漂年輕人為目標消費者,更為了深入年輕族群首度推出獨家限定客製化電繡活動,在織品上可繡上專屬圖文,除了能展現消費者專屬風格外,又藉此宣傳品牌別出心裁的服務。又如最近被 Spotify 洗版的 Instagram 限時動態,廣受年輕人喜愛的音樂串流平台 Spotify 推出個人化的年度總回顧,讓用戶可以上傳到社群平台和社交圈分享自己的音樂品味、Podcast 興趣等,彰顯自己的風格,不僅能幫助消費者成為社交圈中的談資,也能藉由社群媒體進行病毒式傳播,提升品牌曝光度。

Spotify每年年末皆推出年度總回顧,吸引年輕人分享並提升品牌心占率。

吸引年輕人的行銷手法一直不斷推陳出新,但針對Z世代年輕人,掌握大方向的這四大心法,便能協助品牌創造聲量及心占率!

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