【世界公民】 「點數經濟」引爆消費革命

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Photo credit: 世界公民文化中心提供

本文由 世界公民文化中心 提供,收錄於英語島 English Island 2018 年 2 月號 。作者鄭緯筌,臺灣新竹市人,目前定居臺北,擔任專欄作家、企業講師與網路顧問。INSIDE 獲授權轉載。更多詳情請見 世界公民文化中心粉絲專頁

“We want Prime (membership) to be such a good value, you'd be irresponsible not to be a member." —Jeff Bezos, CEO of Amazon

以下有兩個情境:

1. 每天開始上班之前,我習慣先買杯咖啡提神,買完咖啡,我打開某家便利商店的 App,首先映入眼簾的便是日常在這家知名連鎖便利商店的消費累積點數。迅速地盤算一下,便知道自己還需要累積多少點數,才能換到覬覦已久的精美贈品。

2. 坐在前往開會地點的捷運上,我打開 LINE,親友們每天互傳的各式貼圖,宛若一場永無停歇的軍備競賽,看到可愛的貼圖,有時忍不住手滑也想買!檢視 LINE 帳戶中累積的點數,剛好可以折抵消費。太棒了!不用花半毛錢,就能下載一組貼圖啦。

以上勾勒的幾個日常生活的場景,大家是否也相當熟悉呢?如果答案是肯定的話,相信你已經瞭解「點數經濟」的魅力。

客戶忠誠度計劃

根據《哈佛商業評論》的報導,獲取一個新客戶的成本要比把東西賣給現有客戶多出 5 到 25 倍。不僅如此,現有客戶遠比新客戶樂於多支出 67%的金額進行消費。簡而言之,「客戶忠誠度」計畫是一件做了不會後悔,也的確能夠獲得回報的投資。

有高達 82%的美國成年人表示他們忠於品牌,有鑑於此,諸多企業投入大量人力、物力在「客戶忠誠度」計畫上,開始考慮他們在官方網站、社群媒體之外,還必須特別做些什麼,以保持和客戶之間的緊密關係,並確保這群具有貢獻度的客戶可以和自家的商品、服務產生關聯。

超商帶頭推轉換率

點數經濟,便是在這樣的思維下應運而生的產物。以國內三家規模最大的便利商店統一超商、全家和萊爾富為例,他們各自集結旗下數千門市的力量,卯足全力衝刺虛實整合,同時也鼓勵會員開始集點。根據統計,他們每年所締造的點數兌換商機,早已超過一百億元的規模。

全家便利商店商品本部部長黃君毅在接受媒體專訪時透露,他們從 2017 年 4 月將點數貼紙轉換為 App 的會員點數,短短 20 個月就培養出 460 萬名會員。會員的貢獻度可想而知,客單價也較平均值高出六成,對營收的貢獻度從 15% 成長至 25%,可說是相當驚人。

統一超商的 App 下載人次達 600 萬; OPENPOINT 點數除了可在五千多家門市、App 兌換商品外,還可進行點數互換、虛擬贈禮和抽獎活動等,自 2014 年以來會員數每年皆翻倍成長;而萊爾富的會員數也突破百萬大關,其中六成來自於 Hi-Life VIP App,這股威力同樣不容小覷。

未來是虛實貨幣

無差別支付的時代點數經濟逐漸改變我們的消費模式,但其實這些虛擬貨幣其來有自,並非新近的產物,之所以最近受到重視,其實是因為人們生活型態的改變使然。一如國立臺灣大學財金系教授沈中華所言,「未來,可能是虛實貨幣無差別支付的時代。」

HAPPY GO 行銷暨業務副總經理李明城曾指出,自 2017 年以來點數市場的關鍵發展有三大重點:第一個重點是支付工具在臺持續發展,第二個重點是轉點風潮興盛,從銀行、里程累計延燒至通訊平臺,第三個重點則是點數虛實整合,線上兌點風氣熾熱,尤以超商的贈禮最受歡迎。

 幕後推手:30-40 歲消費族群再看看點數經濟的幕後推手,則以 30 和 40 世代的消費族群為主力。甚至女性還比男性來得多,顯見這些消費族群不但普遍具有大專學歷和高消費能力,也相當嫻熟於科技工具的應用和虛實整合的購物模式。

李明城副總認為,點數經濟之所以可以持續活絡,與民眾消費生活的完美結合是一大關鍵。誠然,虛實之間的融合,帶來的是各種便利的服務。而透過 App 或行動網頁所記錄的點數消長,則帶動了「隨經濟」(Ubiquinomics) 的發展。

所謂的「隨經濟」,係由新任文化大學校長盧希鵬所倡議,意指透過智慧科技的發展,消費者可以很方便地在隨時、隨處都可以輕鬆購物。盧希鵬校長表示,在「隨經濟」的時代,時間將成為新經濟中的有限資源。因此,任何能夠節省時間的構想,都有助於提高附加價值。

販賣體驗、生活升級

你是否也很好奇,同樣是賣咖啡,為何大家就喜歡去星巴克?莫非星巴克的咖啡豆格外高級,抑或烘焙手法特別講究?有些學者、專家開始做研究,並得出以下的推斷:星巴克賣的其實不是咖啡,而是提供高雅空間與時尚氛圍的絕佳體驗。

按照同樣的邏輯,在「隨經濟」時代所引爆的點數經濟,其實是另一種截然不同的生活消費革命-- 從傳統貼紙進步到虛擬點數,不只是載具的進化,更是客戶忠誠服務的再升級!

點數經濟正夯,你也開始集點了嗎?

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