【硬塞書摘】:《狂粉是怎麼煉成的?》消費者和粉絲大不同!

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本書作者柔依.弗瑞德-布拉納(Zoe Fraade-Blanar)與亞倫.M.葛雷澤(Aaron M. Glazer)一起在美國創辦了捏捏玩偶公司,主要結合群眾力量、生產設計絨毛玩偶的電子商務製造商。也因為是群眾力量的關係,在營運社群抓住粉絲的心對他們來說更是重要,而催生了這本書。

他們寫這本書的目的是告訴人們如何抓住粉絲的心,並藉由市場中的案例來讓大家檢視互動的成功失敗因素,進而探討粉絲文化的脈絡、消費社會學及行為心理學。

迷東西,很健康

人類渴望表達自我、互動與秀出自己的天性,只有在他人在時才會表露出來,因此粉絲文化的本質其實是社交:表演需要觀眾。著迷一件事情感覺是自己的事,但粉絲活動是一種共同經歷。真正只有一人的粉絲文化通常撐不久。

「球隊認同」(球迷視該球隊為自己延伸的程度)程度高,帶來社交、個人自信與幸福感的滿意度較高,並體驗到高度的正面情緒。相關結果並非只是整體而言對運動感興趣的附帶作用。關心球隊的粉絲,以及有辦法加入同好的人士,活得比較快樂。若是支持的球隊戰功彪炳,效果更明顯。

旺恩提出複雜的回饋互動假說,稱之為「球隊認同-社交心理健康模型」。旺恩解釋:「在這樣的環境下,感受到自己是大團體的一份子,得以與社群內其他人產生重要連結,感受溫暖情誼。」

能在團體之中,學到重要的「心理補償」技巧,例如讓自己遠離壓力源、「回溯性悲觀」(失望過後,修正自己當初多有信心的記憶),以及貶抑外團體(把沮喪情緒發洩在敵人身上,而非怪罪自己或內鬥)。學會在好的時候開心,不好的時候控制自己的情緒。

伯納德、羅伯特、艾維等行銷教授稱這種現象為「昇華的從眾」:令人感覺自己身為優秀團體的一員。你感到興奮,但也感到心安。不論是加入新宗教、政治運動或是地方運動隊伍,同樣都能帶來這樣的感覺。

朝聖之旅

不論參加集會、排隊簽書、到演唱會看歌手、尋找第一間啤酒廠或造訪名人小時候住過的地方,所有的粉絲文化一般都有真人互動。我們想向自己證明,我們在乎的事物,至少某種程度上是真實的。

相關共通點提供了對話討論、友誼與建立個人網絡的跳板。

美國法律規定,各上市公司每年都得舉辦股東大會,投票選出公司政策,不過很少公司採取波克夏的做法:舉辦為期三天的狂歡大會-除了是企業活動,也是一場宗教佈道,一場搖滾音樂會。

出席股東大會的人不是消費者,至少不是純粹是消費者。

粉絲、消費者,兩者大不同

消費者在乎產品,粉絲在乎產品代表的意義,這兩群人的需求相當不同。

粉絲經常提到部分學者所說的「奇蹟故事」-粉絲覺得自己熱愛的東西具備神奇正向的力量。有一派理論認為,粉絲文化讓人培養出技能。

內容創造、領導能力、傳福音三件事是粉絲文化的重要元素。

此外,粉絲知識與社交活動是建立自信與人脈的重要方式。

朝聖是指前往一地,而想去的原因,不是因為當地風景優美,或是有特別美好的地方,而是為了那個地方所代表的意義。

販售粉絲文化

授權通常讓粉絲文化商品化。對眾多品牌、名人或媒體資產來說,自己最寶貴的資產不是產品,而是觀察。授權讓其他企業主得以購買財產權,運用在其他用途。

神偷奶爸第三集《小小兵》上映時,周邊產品銷售已達 25 億美元,環球雖然只能抽權利金,但仍是驚人數字!

歷久彌新的授權資產是聖杯-一個不需要介紹的品牌。狄史塔西歐解釋:「說到歷久彌新的事物,星際大戰、Hello Kitty 和樂高都是。它們永遠在商店貨架上,不會退流行,不只是一時的熱度。品牌可能有高低起伏,不過最終永遠能引起買家的興趣。」

誰是贏家很少出乎意料。2015 年,第一名的授權者是迪士尼,銷售達 450 億美元。前十名的排行榜包括了美泰兒、三麗鷗、華納兄弟、美國職棒大聯盟。

對授權者來說,授權展是幫自己買下新特色的最佳機會,必須小心選擇要和哪些產品扯上關係,它們的品牌得靠那些產品的表現。

什麼都有的粉絲,要給他們什麼

粉絲想要的是表達支持的機會,而不是買東西。它們想和計畫創作者建立關係,想在世上做點有意義的事,這樣的慾望很強大。

粉絲很快就會計算,他們願意為了自己的狂熱出多少錢,不過很少有粉絲真正知道,提供與維護他們熱愛的東西真正的成本是多少。

粉絲文化是一種很容易破局的交易。粉絲買東西的前提是那樣東西能滿足自己的需求。他們主動選擇是否要當呆瓜,以及願意傻到什麼程度。粉絲忠誠於信念,不忠誠於商業主義。

「體驗經濟」是指回憶、感受、教育等無形產品,對消費者來說是無價之寶,比實體產品更珍貴。頂級的體驗對粉絲來講尤其寶貴,因為簡單的粉絲活動參與管道,他們可能早已全部嘗試過。

群眾募資其實是在發動先前已經存在的社群。創作者利用最初的粉絲,吸引想吸引的延伸人脈。

結論

有一種很簡單的手法是請粉絲自己執行互動政策,不過更好的方法則是創造者從粉絲心態出發,利用粉絲的熱愛與理解,製作出讓人著迷的東西。

雖然那種程度的真誠很少見,大概是最能對真正的粉絲體驗產生同理心的方式。靠真心誠意想出的策略,每次都能打敗虛情假意的模仿。

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