【硬塞書摘】:《狂粉是怎麼煉成的?》消費者和粉絲大不同!

有一種很簡單的手法是請粉絲自己執行互動政策,不過更好的方法則是創造者從粉絲心態出發,利用粉絲的熱愛與理解,製作出讓人著迷的東西。
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本書作者柔依.弗瑞德-布拉納(Zoe Fraade-Blanar)與亞倫.M.葛雷澤(Aaron M. Glazer)一起在美國創辦了捏捏玩偶公司,主要結合群眾力量、生產設計絨毛玩偶的電子商務製造商。也因為是群眾力量的關係,在營運社群抓住粉絲的心對他們來說更是重要,而催生了這本書。

他們寫這本書的目的是告訴人們如何抓住粉絲的心,並藉由市場中的案例來讓大家檢視互動的成功失敗因素,進而探討粉絲文化的脈絡、消費社會學及行為心理學。

迷東西,很健康

人類渴望表達自我、互動與秀出自己的天性,只有在他人在時才會表露出來,因此粉絲文化的本質其實是社交:表演需要觀眾。著迷一件事情感覺是自己的事,但粉絲活動是一種共同經歷。真正只有一人的粉絲文化通常撐不久。

「球隊認同」(球迷視該球隊為自己延伸的程度)程度高,帶來社交、個人自信與幸福感的滿意度較高,並體驗到高度的正面情緒。相關結果並非只是整體而言對運動感興趣的附帶作用。關心球隊的粉絲,以及有辦法加入同好的人士,活得比較快樂。若是支持的球隊戰功彪炳,效果更明顯。

旺恩提出複雜的回饋互動假說,稱之為「球隊認同-社交心理健康模型」。旺恩解釋:「在這樣的環境下,感受到自己是大團體的一份子,得以與社群內其他人產生重要連結,感受溫暖情誼。」

能在團體之中,學到重要的「心理補償」技巧,例如讓自己遠離壓力源、「回溯性悲觀」(失望過後,修正自己當初多有信心的記憶),以及貶抑外團體(把沮喪情緒發洩在敵人身上,而非怪罪自己或內鬥)。學會在好的時候開心,不好的時候控制自己的情緒。

伯納德、羅伯特、艾維等行銷教授稱這種現象為「昇華的從眾」:令人感覺自己身為優秀團體的一員。你感到興奮,但也感到心安。不論是加入新宗教、政治運動或是地方運動隊伍,同樣都能帶來這樣的感覺。

朝聖之旅

不論參加集會、排隊簽書、到演唱會看歌手、尋找第一間啤酒廠或造訪名人小時候住過的地方,所有的粉絲文化一般都有真人互動。我們想向自己證明,我們在乎的事物,至少某種程度上是真實的。

相關共通點提供了對話討論、友誼與建立個人網絡的跳板。

美國法律規定,各上市公司每年都得舉辦股東大會,投票選出公司政策,不過很少公司採取波克夏的做法:舉辦為期三天的狂歡大會-除了是企業活動,也是一場宗教佈道,一場搖滾音樂會。

出席股東大會的人不是消費者,至少不是純粹是消費者。

粉絲、消費者,兩者大不同

消費者在乎產品,粉絲在乎產品代表的意義,這兩群人的需求相當不同。

粉絲經常提到部分學者所說的「奇蹟故事」-粉絲覺得自己熱愛的東西具備神奇正向的力量。有一派理論認為,粉絲文化讓人培養出技能。

內容創造、領導能力、傳福音三件事是粉絲文化的重要元素。

此外,粉絲知識與社交活動是建立自信與人脈的重要方式。

朝聖是指前往一地,而想去的原因,不是因為當地風景優美,或是有特別美好的地方,而是為了那個地方所代表的意義。

販售粉絲文化

授權通常讓粉絲文化商品化。對眾多品牌、名人或媒體資產來說,自己最寶貴的資產不是產品,而是觀察。授權讓其他企業主得以購買財產權,運用在其他用途。

神偷奶爸第三集《小小兵》上映時,周邊產品銷售已達 25 億美元,環球雖然只能抽權利金,但仍是驚人數字!

歷久彌新的授權資產是聖杯-一個不需要介紹的品牌。狄史塔西歐解釋:「說到歷久彌新的事物,星際大戰、Hello Kitty 和樂高都是。它們永遠在商店貨架上,不會退流行,不只是一時的熱度。品牌可能有高低起伏,不過最終永遠能引起買家的興趣。」

誰是贏家很少出乎意料。2015 年,第一名的授權者是迪士尼,銷售達 450 億美元。前十名的排行榜包括了美泰兒、三麗鷗、華納兄弟、美國職棒大聯盟。

對授權者來說,授權展是幫自己買下新特色的最佳機會,必須小心選擇要和哪些產品扯上關係,它們的品牌得靠那些產品的表現。

什麼都有的粉絲,要給他們什麼

粉絲想要的是表達支持的機會,而不是買東西。它們想和計畫創作者建立關係,想在世上做點有意義的事,這樣的慾望很強大。

粉絲很快就會計算,他們願意為了自己的狂熱出多少錢,不過很少有粉絲真正知道,提供與維護他們熱愛的東西真正的成本是多少。

粉絲文化是一種很容易破局的交易。粉絲買東西的前提是那樣東西能滿足自己的需求。他們主動選擇是否要當呆瓜,以及願意傻到什麼程度。粉絲忠誠於信念,不忠誠於商業主義。

「體驗經濟」是指回憶、感受、教育等無形產品,對消費者來說是無價之寶,比實體產品更珍貴。頂級的體驗對粉絲來講尤其寶貴,因為簡單的粉絲活動參與管道,他們可能早已全部嘗試過。

群眾募資其實是在發動先前已經存在的社群。創作者利用最初的粉絲,吸引想吸引的延伸人脈。

結論

有一種很簡單的手法是請粉絲自己執行互動政策,不過更好的方法則是創造者從粉絲心態出發,利用粉絲的熱愛與理解,製作出讓人著迷的東西。

雖然那種程度的真誠很少見,大概是最能對真正的粉絲體驗產生同理心的方式。靠真心誠意想出的策略,每次都能打敗虛情假意的模仿。

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【2021 INSIDE 未來日】Aruba 打造安全簡易的智慧物聯網

Aruba 台灣區副總經理陳清淵在會中談到如何打造安全、簡易的物聯網(IoT),以及如何建置和整合一個智慧平台。IoT 的應用範圍廣泛,從新能源、環境、居家、資訊安全,已經滲透至生活各層面,陳清淵也分享了 Aruba 在這一波浪潮中所能扮演的角色。
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Aruba 台灣區副總經理陳清淵在會中談到如何打造安全、簡易的物聯網(IoT),以及如何建置和整合一個智慧平台。IoT 的應用範圍廣泛,從新能源、環境、居家、資訊安全,已經滲透至生活各層面,陳清淵也分享了 Aruba 在這一波浪潮中所能扮演的角色。

Inside
Aruba 台灣區副總經理陳清淵在 inside 分享對物聯網未來的期許

在會談一開始,陳清淵提到,目前運用 IoT edge 會遇到四個主要問題:

  • 企業在網路管理的工具上需要進一步投資。
  • 系統需要花很多時間在辨識和診斷訊息。
  • 資安危機逐漸攀升,未來需要確認連接的設備是否具有潛在威脅性。
  • 企業願不願意投入資源在設備的改善與升級。
陳清淵的PPT

此外,Aruba 在這些問題上,以三個階段、力求簡易的方式解決:

  • Connect : 連結網路作業的網域和地點。
  • Protect : 在資安的審查上採取嚴格的管控,以及安全存取服務邊緣(SASE),提供簡易性、延展性、彈性與無所不在的安全。
  • Analyze & Act : 由人工智慧(AI)所驅動的裝置,在威脅影響到用戶時,就能即時偵測並處理,增加資安防護的效率與可靠性。
陳清淵的PPT

資訊安全是重中之重,高達八成的用戶覺得自己沒受到保護

陳清淵指出,這時要重新定義 edge 的角色,如果不用網路,當然無風險,但是現在的時代物聯網已經滲透進許多家戶和企業,尤其是後疫情、數位化時代。知道有什麼設備連到你的網路是相當重要的。

有高達 80% 的人認為,自己沒受到保護。這比例相當高,也代表能做的事還有很多,而且,資安是重中之重,必須要做認證、使用者權限、若有感染就即刻隔離,過程中減少頻寬的浪費,Aruba 的無線控制器防火牆可即時阻擋、限制網路威脅、提供乾淨的流量,使用智慧化、簡單的方式管理使用者,若有感染也能即刻通知用戶。

陳清淵也舉出一些應用的範例,Aruba 可以提供門禁的安全運用,不論是家戶、飯店或公司都能受惠,而且應用範圍遠不只有如此,另一個例子來說,現在疫情依然影響人們的生活,確診病患的足跡、可能傳播的途徑都會經由人流散播,所以,人流追蹤的功能就相當顯目,除此之外,資產定位、偵測空氣品質、煙霧、室內導航,以及在美國這種民眾能擁槍的國家來說,槍聲的偵測也是一個重要的功能。

Aruba 建立整合自動化、資安的平台,簡化過程、增加效率

陳清淵解釋道,使用無線存取點(AP)作為連接物聯網的工具,可以有效簡化流程和減少建置成本;採用 Intelligent edge,在網路連接上時就啟動存取控制(Access Control),讓有權限的用戶才能存取受保護的資源,做到嚴格把關的功能;此外,Aruba ESP 是在雲端運作,而且能以人工智慧進行自動化、整合、資安的平台;接著,利用連結、保護啟動、分析和行動的連續過程,簡化程序、增加效率。

另一方面,針對小型企業,陳清淵表示,Aruba 的系統不只適用於中、大型企業,也可針對小型企業的不同需求做相應的調整,應用彈性相當大。

AioT 可客製化,讓大、中、小型企業都能運用 

現在為了搭上數位轉型的便車,許多企業也在思考如何切入,在切入角度上,陳清淵認為,有分上雲端、不上雲端的區別,只要轉換 edge,可依據當時的需求、便利性,做整合服務,而且還可以測量成長的幅度。

不過,即使有這些好處,當前 AIoT 的發展依然還是有困難,最大的障礙來自經費,現有的資金僅能支持維護,但是難以投入更多到研發中,如此一來, 對於 AIoT 的應用範圍和技術更新的速度就難以與國際並肩,陳清淵指出,企業需要更加關注這場數位浪潮,投入更多資源,才能發揮物聯網的優勢。

核稿編輯:Mia

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