Instagram 崛起!麥香如何用網紅攻佔年輕人的跨年?

麥香近期的跨年煙火瓶活動,在 2017 年底就啟動長達近一個月的行銷佈局,除了購買線上廣告和跨年活動贊助露出,更特別的是這次還大規模透過新興網紅,在年輕族群最愛的 YouTube 和 Instagram 平台露出。
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▲網友響應麥香煙火瓶活動創意借位照
▲網友響應麥香煙火瓶活動創意借位照
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麥香近期的跨年煙火瓶活動,在 2017 年底就啟動長達近一個月的行銷佈局,除了大家已相當熟悉的購買線上廣告和跨年活動贊助露出,更特別的是這次還大規模透過新興網紅,在年輕族群最愛的 YouTube 和 Instagram 平台露出,如果你是 13-24 歲的族群,應該不難察覺跨年期間線上線下全方面被麥香「包圍」的驚人效果。

跨年前: YouTuber 齊聚打響品牌

首先,麥香借鑒先前過去經典語錄瓶身帶來的互動效果,這次再度以新包裝帶來話題,9 款包裝上印有世界各國地標與煙火圖樣,對應 9 種不同語言的新年快樂,以此為基底邀請網紅帶頭,促成網友挑戰 影片拍照 任務。

儘管跨年要到前一週才有明顯熱度,但麥香早在 12 月中就開始啟動佈局,先釋出 2 分鐘長影片建立品牌聲量,請到 Gino 脖子的脖子、派翠克、王煜開 YK 等人親自示範挑戰包裝任務,並同步上傳 Facebook 及 YouTube,透過按讚、留言抽高雄夢時代跨年晚會 VIP 門票。直到跨年過後,影片在 Facebook 上觀看次數突破 83 萬,在 YouTube 上也超過 120 萬,麥香行銷人員透露最後的成績超乎預期,約達預估的兩倍。

除了嘗試用影音平台網紅作為 KOL(意見領袖,Key Opinion Leader),獲得亮眼成效,跨年熱檔前,麥香也沒漏掉投放短板電視廣告、Facebook cpv 廣告購買。

麥香此時段的策略聚焦在打響品牌印象,因此從廣告投放到影片推廣策略都採用盡量擴大受眾範圍,以廣度為優先。

跨年熱點:用「人流定位模型」線上線下雙重包夾

到了跨年前一週,行銷大戰進入熱度高峰,除了線上使用行動廣告找出學生族群,線下更利用「人流定位模型」預測,找出公園、台北 101、台北市政府、美麗華百樂園、台北小巨蛋、高雄夢時代、義大世界、劍湖山、福隆海水浴場、桃園藝文廣場、高鐵台南站等跨年人潮熱點來投放廣告。

除了 12 月中就開跑的影片與照片挑戰任務兩項活動,到了跨年前,更出動 Instagram 追蹤數超過 3 萬的 10 位網紅 po 出任務照,在年輕族群間擴散。到了跨年 12/31、1/1 兩天麥香再於 Instagram 加碼推出 跨年限時活動 ,上傳跨年合照或與麥香煙火包裝合照抽電影票的活動,將目標族群內的曝光推至高峰。

這時候麥香目標是在眾多活動中搶奪品牌能見度,因此 Facebook 廣告投放也開始改用曝光競價。

跨年後則是深化並延長宣傳戰線,例如透過 卡提諾搞什麼玩團隊 影片再強調任務競賽,將年齡層縮限到品牌 13 到 24 歲的主目標族群持續維持溝通,影片推出不到一天,僅自然擴散情況下(未下廣告前),已超過 200 則留言及分享,近 10 萬次觀看。

Facebook 自然觸及直直落:下廣告催化火種,搭配網紅借力使力

Facebook 粉絲專頁觸及一降再降, 2017 年以來已經引起小編們叫苦連天,麥香這次大量採用年輕族群關注的網紅,是否為面對 Facebook 自然觸及不斷被調降的因應之道呢?對此麥香行銷人員認為,廣告投放和網紅帶動各有不同任務。網紅是「借力使力」,透過新興創作者的社群魅力帶動擴散。而社群廣告則是 Facebook 不斷降低自然觸及下,可強化能見度的突破點。

此外,談到網紅的使用方法,除考量年輕族群關注對象外,更注重於個人特色與影片屬性,好比本次合作,擁有超過 12 萬追蹤數的 YouTube 頻道「超強系列」,本身以旅遊、語言、生活等影片類型為主,甚至頻道本身賣點就是展現 多語能力 ,相當適合用麥香 9 種語言包裝來教導大家各語言的新年快樂說法。

到了 Instagram 網紅,儘管相較於影片,圖片為主的訊息含量較少,但 Instagram 網紅們也能做出不少讓人眼睛為之一亮的創意之作,如 Jerry Chen 就以麥香煙火瓶拍出趣味借位照。

而擁有超過 7 萬追蹤者的謙謙用一字馬與一字排開的麥香煙火瓶合照,並輔以可愛的自拍更是達到了近萬讚的驚人成效。雖然麥香不便透露具體數據,仍表示這次嘗試使用社群廣告聯合 Instagram 網紅推廣的成效一樣達到了超乎預期的結果。

▲網友響應麥香煙火瓶活動創意借位照

另外 Instagram 比較令人頭痛的成效追蹤方面,這次行銷請網友下 #麥香曬友情  (截稿前超過 2000 篇貼文)關鍵字來參加活動,透過 tag 標籤 來追蹤數據。

年輕族群對於話題響應與製造流行趨勢的能力有目共睹,是想要達成病毒式行銷不得不掌握的關鍵族群,而隨著 Facebook 調降自然觸及,加上 年輕人轉往 Instagram、YouTube 等影像社群,掌握新興網紅的使用方式也成了各大品牌不可或缺的行銷基本功,麥香這次跨年煙火瓶的案例也能在砸錢加碼廣告之外,畫出一條新的路線。

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