前進東南亞,台灣電商忽略了什麼?專訪 Criteo 亞太區執行總裁張憶芬

「大數據關鍵不是數據量大,而是要有數據思維。」
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People shop at a Hypermart store in Jakarta June 19, 2012. Middle class consumers in Southeast Asia's largest economy are choosing the convenience of minimarkets for grocery shopping over their larger rivals. Their decision is reshaping the $42 billion sector and causing some of the losers to eye global partnerships. Picture taken June 19, 2012. To match INDONESIA-RETAIL/ REUTERS/Enny Nuraheni (INDONESIA - Tags: BUSINESS) - GM1E86S137S01
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電子商務新南向的口號已經喊了好幾年,然而在東南亞成為國際商角力場的此刻,台灣的品牌、零售業者要加入大戰,又有哪些容易忽視的觀點呢?INSIDE 訪問到了 Criteo 亞太區執行總裁張憶芬,總部在法國的商務行銷公司 Criteo 在全球,從數據角度接觸了不少電商合作夥伴,加上她本人過去在 Yahoo、阿里巴巴的經歷,希望能獲得近年對東南亞電商市場的一些觀察。

張憶芬表示,目前東南亞也是 Criteo 的第二成長引擎,行動裝置發展蓬勃,到了 2020 年約有 4 億網路人口,2025 年預計約有 6 億,目前上網普及率多在一到三成,成長潛力相當大。也因此相較於東北亞的日、韓等成熟市場專注於優化成交量,東南亞則拚命募款燒錢,搶佔使用者數量。

張憶芬觀察,目前東南亞市場有趣的一點是,好幾個新興電商平台背後都有富爸爸,不論是阿里巴巴投資 Lazada,或者騰訊投資蝦皮購物,而且不僅是資金挹注,中國電商發展大約領先當地十年,因此還帶來了許多有效的經驗。就算騰訊電商上沒有亮眼成績,但從錯誤中學習的經驗一樣是非常大的助力。

「大數據關鍵不是數據量大,而是要有數據思維。」

張憶芬認為,東南亞電商現在普遍具有數據思維,但電子商務滲透率及金、物流配套都不成熟,台灣則是相反。

People shop at a Hypermart store in Jakarta June 19, 2012. Middle class consumers in Southeast Asia's largest economy are choosing the convenience of minimarkets for grocery shopping over their larger rivals. Their decision is reshaping the $42 billion sector and causing some of the losers to eye global partnerships. Picture taken June 19, 2012. To match INDONESIA-RETAIL/ REUTERS/Enny Nuraheni (INDONESIA - Tags: BUSINESS) - GM1E86S137S01
REUTERS/Enny Nuraheni

「傳統方法用數據支持人做決策,互聯網思維下,數據就是決策。」張憶芬說,機器學習在很多面向上比人的決策更好,有了數據就直接行動,不需要再輸出給人類判斷。她舉例阿里巴巴雙十一購物節,短短時間湧入 1682 億人民幣的銷售額,或者淘寶上億項商品針對每位使用者做推薦,背後大量交易要是人來做鐵定會忙得人仰馬翻,不過現在一切都交由數據、機器學習自動完成。

另一點常見的數據思維應用,則是 CRM(客戶管理)現在電商間透過合作分享數據,能夠更加了解每個使用者在網路上的瀏覽軌跡,針對購物紀錄、相關商品推薦等機制都能更完善。

「台灣是淺盤市場,所以(電商業者)對數據的理解沒有實現。」

現在新興市場已然有世界大戰的影子,東南亞幾乎所有電商都在燒錢,然而就算血流成河,「富爸爸」們還是不斷投入資源。張憶芬認為,電商不是決戰,而是中途關鍵一役,真正的決戰在於數據。就像阿里巴巴的螞蟻金服,從前要花大把時間與人力評估放款,現在透過數據和機器自動決策,只要幾分鐘就能完成信貸審核,背後靠的就是阿里巴巴從電商累積的數據。

反觀台灣電商現況,張憶芬先強調現在畢竟不是做電商,可能各家內部還是有很多辛苦不足與外人道,她僅能分享自己觀察到的方向。

為什麼在數據思維上,台灣產業會落後世界趨勢呢?也許只是環境使然,讓挑戰來得比較慢。她舉例在台灣能看到外來電商集團,思考時間都放得非常長,但台灣由於國內市場型態偏向做短線,加上市場小又穩定,沒經歷轉型壓力,進而錯失了快速導入數據思維的時機。她再舉自己熟悉的淘寶為例,7 年前張憶芬曾見證淘寶團隊打造搜尋上億商品的技術,現在更演進到智慧推薦產品,但是台灣本土電商光要達到淘寶 7 年前的搜尋能力都很吃力,更別提推薦了。

面對新挑戰者,先分清「戰略」與「戰術」

除了台灣本土電商實行數據思維的腳步慢了一拍,張憶芬也提到在非數據面,傳統又速效的折扣戰也許不是市佔大的玩家面對新興挑戰者該採取的策略。

因為傳統電商市佔大,回應補貼的時候更傷荷包。「策略是艱難的決定,做什麼跟不做什麼一樣重要。」而補貼「戰術」是把雙面刃,帶進來的新用戶,要用好的服務和產品體驗把他們留下,才成完整的「戰略」。

其實張憶芬還是相當欣賞台灣電商業者體貼的服務和勤奮的心態,她說「新加坡 Redmart 生鮮送貨都還要兩三天,台灣物流一日到貨已經很普遍,這種對消費者的體貼是優勢。」但還要意識到技術的重要,用技術彌補人力不足的部分,就算自己沒有技術開發能力也可以積極去串接現成的技術,就怕台灣業者的勤奮用錯了地方。「哪些是自己打的仗、哪些要靠別人,都要考量時間和成本。就跟管理一樣,若凡事親力親為成果很有限。」

電商數據趨勢:從封閉邁向合作

談到今昔對比,話題再回到了數據。過去做電商只要顧好自己站上的資料,機器學習也是關起門來建立自有的模型,這樣盲點非常多。一般電商網站也許能知道客戶在自己站上的消費行為,但無法獲知站外數據,對於消費者的理解就相當片面,可能會浪費資源,造成諸如重複投放消費者已在其他網站購買的產品的情形。

「完美的演算模型沒有用,還要有數據去訓練它。」張憶芬一再強調的這點,也是 Criteo 正企圖透過促進數據共享打造商務生態系,其背後的理念。

要獲得更全面的數據,不僅線上購物間開放合作,張憶芬也看好未來語音助理和物聯網從線下獲取資訊的能力。其實不論亞馬遜 Echo、Google Home,還是 LINE 的 Clova,都不僅是會說話的智慧喇叭,而是龐大物聯設備網路的操控中樞,而物聯網的普及將讓數據從跨裝置追蹤進化到線上線下結合,對消費者的全面理解。

綜觀張憶芬一席談話描繪的未來,商務生態系中線上、線下、站內、站外,各種裝置的界線都變得模糊,自動化推薦、分類都變得更準確,消費者想買的東西隨時觸手可及,而人類就負責擬定戰略與發展數據創新應用。至於台灣電商的平台或是零售商能不能立足台灣,前進東南亞,就看能不能即時追上這股數據思維的演進潮流了。


疫情升溫!台灣各行各業加速數位化,機動應變與全民齊心抗疫

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Photo Credit: 新聞資料
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國內本土確診病例接連創下新高,全台防疫警戒更進入第三級,自疫情蔓延後,台灣面臨到前所未有的防疫挑戰。回想 2020 年疫情剛爆發時,便引起不少民眾恐慌,各行各業紛紛提出應對措施,避免人群接觸的同時,也帶動了數位轉型興起,而台灣各行業又如何在此次疫情升溫之際,加速線上化及機動應對,成為民眾在非常時期的防疫助力?

疫情猛爆嚇壞人!線上化、數位化服務維持民眾日常

身為防疫模範生的台灣,第一次進入前所未有的防疫警戒階段,去年在國外疫情險峻之時,許多企業和商家紛紛提出了防疫措施,如全球電商巨擘 Amazon 對員工制定嚴格的社交距離規範,並利用 AI 技術監督每個員工間的距離;在消費者端也減少原訂檔期的行銷操作,確保消費者能夠專注於購買民生用品、維持生活需求。

至於國內業者,為了鼓勵民眾待在家,連鎖餐飲業者貳樓餐廳也推出了網路預訂外帶自取五折的優惠;銀行業如華南銀行也推出「宅金融」服務,包括線上貸款、線上智能理財,減少民眾出門的風險。針對生活必需品,電商提供的零接觸服務更成為防疫的一大助力,但當疫情來得又快又急,如何應對才能及時提供民眾所需、成為民眾在疫情間的後盾?

疫情攪亂計劃,品牌滾動式調整與民眾共同防疫

突如其來的疫情對許多品牌造成影響,在電商上的滾動式調整更是頻繁,往年 6 月是電商大檔,中國大陸的 618 購物節正如火如荼地開打,大陸電商龍頭如京東、阿里巴巴、小米線上平台自 5 月 24 日起便摩拳擦掌進行各種狂歡行銷,台灣如蝦皮、MOMO、松果購物等等也持續 618 大檔。而台灣目前處在疫情中,也還是有觀察到許多品牌化危機為轉機,調整了預定的檔期,如 PChome 24h購物機動性將向來最重要的品牌週年慶,直接轉型為「生日不過,疫情快過」,同時致敬這段時間最辛苦的第一線醫護人員、消防、警察及物流人員等,將生日祝福轉為一起祈福,堅持全台配送,不分區不間斷,與大家站在一起守護台灣,祈禱疫情盡快過去,台灣能夠恢復日常的生活。在這個時刻,品牌最重視同島一命,堅持與大家一起度過難關。

目前正值618購物節之電商大檔期。/Photo Credit: 新聞資料
PChome 24h購物因應疫情,將籌備已久的生日週年慶轉型,左圖為品牌原定活動主題已經陳設在阪急看板,右圖為滾動調整後,與民眾一起祈禱疫情快過。/Photo Credit: 新聞資料

此外,在社群平台上也可以看到大家紛紛利用自媒體的流量,即時同步政府訊息,分享疫情指揮中心最新的防疫措施,如立法委員蔣萬安、江啟臣、孫大千、洪孟楷等人,除了盡政治人物職責在臉書提供民眾第一手疫情政策措施及防疫相關資訊外,也發揮社群影響力進行串聯,呼籲大家在家別亂跑。電商平台也在臉書社群提供民眾最新的疫情發展,並針對疫區民眾主動發送安心簡訊,並以 email 通知到貨時間,讓民眾知道商品供應無虞,不必恐慌搶購物資。

透過社群影響力,可有效提醒民眾居家防疫及快速傳遞資訊。/Photo Credit: 新聞資料

跟隨政府動態提供「階段式購物」,買得到之餘也要安全送達

隨著政府公告,因應疫情不斷升級,許多行業也進行了階段式的調整。如多家餐廳先推出外帶折扣或在戶外推出外帶專區,第二階段則是推出便當或套餐組合搶攻外帶市場,再來則是加入外送行列,甚至是推出宅配料理包,讓民眾不出門也能享受美味,配合消費者需求提供階段式服務。

電商也洞察消費者需求,優先提供民眾防護用品,如口罩、酒精等清潔消毒用品;第二階段則是生活必需品,如泡麵、衛生紙、即食料理等;第三階段是當居家辦公、分流措施啟動後所需要的辦公用品及筆電等,尤其是開始停課之後,小孩居家學習也不能中斷,因此線上學習的用品也不能少;而隨著休閒育樂場所的關閉,第四階段推出運動健身用品鼓勵大家在家運動;第五階段則是因應部分地區開始停班停課,也推出在家娛樂用品,解決民眾因長期居家而產生的憂鬱感。

許多餐廳因應疫情,進行階段式調整。/Photo Credit: 新聞資料
電商也規劃階段式購物以滿足消費者所需。/Photo Credit: 新聞資料

疫情期間為遵守防疫政策,民眾開始減少外出,生活物資採購需求迅速轉為線上購買,大量民生用品採購紛紛改用電商及美食平台一次滿足,外送平台也因此積極找尋更多合作夥伴,如台鐵便當、IKEA 等。過往只有實體販賣的品牌都開始與外送平台合作,讓消費者一站購足;甚至連計程車業台灣大車隊也開始轉型投入餐飲外送行列;許多餐飲大品牌也加速數位化,如王品、饗食天堂;百貨也因禁止內用改為外帶外送,如全台遠百在一樓戶外設立「速立便」供消費者外帶及取貨,及線上「Stay Home」商品專區,業績也因此有顯著成長。而電商及外送平台作為防疫時期生活物資的後盾,也採取對應安全應變措施,像 PChome 24h購物除落實無接觸防疫政策外,也為員工增加購買「防疫保險」,費用由公司全額負擔,保障員工也保障消費者安全;無獨有偶,美食外送平台也呼籲消費者使用刷卡取代付現,為的都是確保在至關重要的最後一哩路上,給予消費者全方位、安全無虞的防疫保障。

外送、物流業者送貨不上樓,最後一哩路保障員工及消費者的安全。/Photo Credit: 新聞資料

疫情加速全台數位化轉型 齊心度過艱難時刻! 

因應全台停課,教育部主動開啟許多線上資源,提供數位雲端化的線上課程及線上作業,讓學生停課不停學,在家也能線上學習。一直以來推行在線遊戲學習平台的 PaGameO 也與慈濟合作推行防疫線上學習,利用線上電競遊戲的概念進行環保教育,打造環境教育與防疫意識,趁著疫情推廣數位化學習。許多健身房及私人教練也推出線上訓練課程,鼓勵在家的民眾更多運動的選擇,幫助提升免疫力,還能講降低情緒低落感。

攤開確診者足跡一看,傳統市場、生鮮超市都成為群聚熱點,擁有生鮮供貨的電商平台在疫情期間成為至關重要的防疫主力,透過線上購物可以減少人際接觸,安心防疫準備日常生活物資。實體超市也開始與外送平台合作推出生鮮專區,降低群聚採買風險。另一方面,各縣市鄉鎮的農會也在此時推出蔬菜箱、漁產箱、肉品箱等生鮮宅配,讓大家可以安心在家逛市場,透過線上網購滿足,台灣規模最大的農產運銷公司北農也推出各種蔬菜箱,滿足不同需求的家庭和消費者。

業者推出蔬菜箱,透過線上訂購滿足民眾需求。圖片來源:/Photo Credit:新聞資料

去年因為台灣防疫有成,大家都在擔心是否錯過了全球數位化轉型的浪潮,但是在這次疫情升溫的險峻時刻,我們也看到台灣在數位化、線上化帶來很大的改變,人民能夠維持日常生活,各行各業都扮演著至關重要的角色,相信在需要更多正能量的此時,我們能夠持續給予彼此協助、堅持下去。

本文章內容由「戰國策傳播集團」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。