前進東南亞,台灣電商忽略了什麼?專訪 Criteo 亞太區執行總裁張憶芬

「大數據關鍵不是數據量大,而是要有數據思維。」
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People shop at a Hypermart store in Jakarta June 19, 2012. Middle class consumers in Southeast Asia's largest economy are choosing the convenience of minimarkets for grocery shopping over their larger rivals. Their decision is reshaping the $42 billion sector and causing some of the losers to eye global partnerships. Picture taken June 19, 2012. To match INDONESIA-RETAIL/ REUTERS/Enny Nuraheni (INDONESIA - Tags: BUSINESS) - GM1E86S137S01
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電子商務新南向的口號已經喊了好幾年,然而在東南亞成為國際商角力場的此刻,台灣的品牌、零售業者要加入大戰,又有哪些容易忽視的觀點呢?INSIDE 訪問到了 Criteo 亞太區執行總裁張憶芬,總部在法國的商務行銷公司 Criteo 在全球,從數據角度接觸了不少電商合作夥伴,加上她本人過去在 Yahoo、阿里巴巴的經歷,希望能獲得近年對東南亞電商市場的一些觀察。

張憶芬表示,目前東南亞也是 Criteo 的第二成長引擎,行動裝置發展蓬勃,到了 2020 年約有 4 億網路人口,2025 年預計約有 6 億,目前上網普及率多在一到三成,成長潛力相當大。也因此相較於東北亞的日、韓等成熟市場專注於優化成交量,東南亞則拚命募款燒錢,搶佔使用者數量。

張憶芬觀察,目前東南亞市場有趣的一點是,好幾個新興電商平台背後都有富爸爸,不論是阿里巴巴投資 Lazada,或者騰訊投資蝦皮購物,而且不僅是資金挹注,中國電商發展大約領先當地十年,因此還帶來了許多有效的經驗。就算騰訊電商上沒有亮眼成績,但從錯誤中學習的經驗一樣是非常大的助力。

「大數據關鍵不是數據量大,而是要有數據思維。」

張憶芬認為,東南亞電商現在普遍具有數據思維,但電子商務滲透率及金、物流配套都不成熟,台灣則是相反。

People shop at a Hypermart store in Jakarta June 19, 2012. Middle class consumers in Southeast Asia's largest economy are choosing the convenience of minimarkets for grocery shopping over their larger rivals. Their decision is reshaping the $42 billion sector and causing some of the losers to eye global partnerships. Picture taken June 19, 2012. To match INDONESIA-RETAIL/ REUTERS/Enny Nuraheni (INDONESIA - Tags: BUSINESS) - GM1E86S137S01
REUTERS/Enny Nuraheni

「傳統方法用數據支持人做決策,互聯網思維下,數據就是決策。」張憶芬說,機器學習在很多面向上比人的決策更好,有了數據就直接行動,不需要再輸出給人類判斷。她舉例阿里巴巴雙十一購物節,短短時間湧入 1682 億人民幣的銷售額,或者淘寶上億項商品針對每位使用者做推薦,背後大量交易要是人來做鐵定會忙得人仰馬翻,不過現在一切都交由數據、機器學習自動完成。

另一點常見的數據思維應用,則是 CRM(客戶管理)現在電商間透過合作分享數據,能夠更加了解每個使用者在網路上的瀏覽軌跡,針對購物紀錄、相關商品推薦等機制都能更完善。

「台灣是淺盤市場,所以(電商業者)對數據的理解沒有實現。」

現在新興市場已然有世界大戰的影子,東南亞幾乎所有電商都在燒錢,然而就算血流成河,「富爸爸」們還是不斷投入資源。張憶芬認為,電商不是決戰,而是中途關鍵一役,真正的決戰在於數據。就像阿里巴巴的螞蟻金服,從前要花大把時間與人力評估放款,現在透過數據和機器自動決策,只要幾分鐘就能完成信貸審核,背後靠的就是阿里巴巴從電商累積的數據。

反觀台灣電商現況,張憶芬先強調現在畢竟不是做電商,可能各家內部還是有很多辛苦不足與外人道,她僅能分享自己觀察到的方向。

為什麼在數據思維上,台灣產業會落後世界趨勢呢?也許只是環境使然,讓挑戰來得比較慢。她舉例在台灣能看到外來電商集團,思考時間都放得非常長,但台灣由於國內市場型態偏向做短線,加上市場小又穩定,沒經歷轉型壓力,進而錯失了快速導入數據思維的時機。她再舉自己熟悉的淘寶為例,7 年前張憶芬曾見證淘寶團隊打造搜尋上億商品的技術,現在更演進到智慧推薦產品,但是台灣本土電商光要達到淘寶 7 年前的搜尋能力都很吃力,更別提推薦了。

面對新挑戰者,先分清「戰略」與「戰術」

除了台灣本土電商實行數據思維的腳步慢了一拍,張憶芬也提到在非數據面,傳統又速效的折扣戰也許不是市佔大的玩家面對新興挑戰者該採取的策略。

因為傳統電商市佔大,回應補貼的時候更傷荷包。「策略是艱難的決定,做什麼跟不做什麼一樣重要。」而補貼「戰術」是把雙面刃,帶進來的新用戶,要用好的服務和產品體驗把他們留下,才成完整的「戰略」。

其實張憶芬還是相當欣賞台灣電商業者體貼的服務和勤奮的心態,她說「新加坡 Redmart 生鮮送貨都還要兩三天,台灣物流一日到貨已經很普遍,這種對消費者的體貼是優勢。」但還要意識到技術的重要,用技術彌補人力不足的部分,就算自己沒有技術開發能力也可以積極去串接現成的技術,就怕台灣業者的勤奮用錯了地方。「哪些是自己打的仗、哪些要靠別人,都要考量時間和成本。就跟管理一樣,若凡事親力親為成果很有限。」

電商數據趨勢:從封閉邁向合作

談到今昔對比,話題再回到了數據。過去做電商只要顧好自己站上的資料,機器學習也是關起門來建立自有的模型,這樣盲點非常多。一般電商網站也許能知道客戶在自己站上的消費行為,但無法獲知站外數據,對於消費者的理解就相當片面,可能會浪費資源,造成諸如重複投放消費者已在其他網站購買的產品的情形。

「完美的演算模型沒有用,還要有數據去訓練它。」張憶芬一再強調的這點,也是 Criteo 正企圖透過促進數據共享打造商務生態系,其背後的理念。

要獲得更全面的數據,不僅線上購物間開放合作,張憶芬也看好未來語音助理和物聯網從線下獲取資訊的能力。其實不論亞馬遜 Echo、Google Home,還是 LINE 的 Clova,都不僅是會說話的智慧喇叭,而是龐大物聯設備網路的操控中樞,而物聯網的普及將讓數據從跨裝置追蹤進化到線上線下結合,對消費者的全面理解。

綜觀張憶芬一席談話描繪的未來,商務生態系中線上、線下、站內、站外,各種裝置的界線都變得模糊,自動化推薦、分類都變得更準確,消費者想買的東西隨時觸手可及,而人類就負責擬定戰略與發展數據創新應用。至於台灣電商的平台或是零售商能不能立足台灣,前進東南亞,就看能不能即時追上這股數據思維的演進潮流了。


讓 AI 成為顧客的美鞋顧問!awoo AMP 讓 Ann’S 女鞋創造超過 3 倍電商轉換率的秘訣

女鞋品牌Ann’S 結合 awoo AMP 的各種創新優勢,以數據結合 AI 優化的方式調整行銷策略,帶來更多網站及產品流量,創造電商轉換率超過 3 倍的秘辛解析。
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photo credit:阿物科技
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Ann’S 女鞋品牌於 2003 年成立,打造內外兼具、舒適又好看的美鞋,也開發不少獨家設計款,深受女星、部落客、模特兒等名人的喜愛以及消費者的支持。目前旗下商品除流行美鞋、手工婚鞋、各種包款,也將產品範疇延伸至居家用品、生活小物等,多達近 2000 種品項。而 Ann’S 的銷售渠道從實體門市、電商官網到官方 APP ,致力於讓消費者能擁有超個人化的購物體驗。然而在近 2000 種的豐富品項中,如何讓每個消費者都能以優質體驗找到最適合自己的鞋子,成為 Ann’S 最關心的任務,也是與 awoo 合作的契機。

商品分類再優化,Ann’S 女鞋以數據為本串連消費者喜好

「官網內有上千個商品,如何分類才能讓消費者輕鬆購物?」網站商品琳琅滿目,從各種鞋款、包包到居家生活小物等近 2000 筆, Ann’S 雖已做好完善的商品分類,但過去多仰賴行銷人員的市場經驗來判斷。此外,面對日趨複雜且破碎化的消費者行為與偏好, Ann’S 也希望能根據真正消費者與進站用戶的購物偏好,以數據為本進行敏捷式調整,讓行銷策略變得更加精準,驅使消費者輕鬆買單。

awoo AMP 中的 SEO 自動化、站內搜尋優化、豐富的商品推薦版位、 Pop-up 促進轉換等功能,會強化顧客旅程中每個接觸點上商品與顧客的連結,提供個人化的購物體驗。 Ann’S 表示:「品牌自行產生很多分類目錄,非常花時間、也易讓網站變得凌亂。搭配 awoo AMP 功能,可以讓消費者更快速方便就能配對到喜歡的產品方向,同時也對 SEO 有所幫助。」

利用 SEO 自動化,提高搜尋引擎滲透度,網頁收錄數增加 7 倍

電商行銷佈局從消費者意圖出現的時候就已經開始,第一步就是要讓有明確意圖的消費者更容易進站購物!awoo 獨家 SEO 自動化技術「自動化商品集合頁 awoo Page」能透過 AI 自動生成對搜尋引擎友善頁面,提高搜尋引擎滲透度,同時加強網站權重,不僅奠定優質的流量基礎,也提升頁面排名以及增加工作階段。

透過上述技術, awoo Page 為 Ann’S 網站新增多個入口,網頁收錄數增加高達 7 倍,也讓有明確購物需求的潛在消費者能夠更容易搜尋到 Ann’S 的商品,並且直接進入商品集合頁找到想要的商品,甚至在疫情期間補足受影響的全站流量。相較於系統串接前,分類頁的流量提升 18.48%,而產品頁的流量更成長 31.74%。

透過 AI 優化站內搜尋、商品分類與推薦機制,提升消費體驗同時提高平均訂單價值、電商轉換率大增 2 倍

不同消費習慣,電商行銷策略也大不同!針對有較明確意圖的消費者, awoo AMP 會進行自動特徵提取,包含關鍵字集、行為特徵、頁面特徵,分析像是「真皮 足弓 鞋」、「尖頭鞋 沙發後跟」及「彈性 襪靴」這類較具有明確意圖的購物情境標籤,分析出消費者意圖後進而推薦符合需求的商品。

另外 Ann’S 也觀察到尚未有明確購買意圖的族群,則最常點擊「人氣商品推薦」及「本週新品」這兩種分類頁。針對這群消費者, awoo AMP 會自動生成各種吸引人的商品標籤,提高進站用戶的興趣及購買意願。也就是說, Ann’S 原先的商品分類,搭配 awoo 商品標籤自動化及自動生成情境商品集合頁的 awoo Page 功能,能讓 Ann’S 女鞋的商品組合能見度最大化,除了吸引更多流量,也創造更多轉換。

採用 awoo AMP 後, Ann’S 電商網站內的受眾較多以點擊 awoo 標籤的形式去瀏覽相關商品,就像我們平常在實體店面逛街一樣,服務體驗好,提袋率就高,平均工作階段時間長度成長 280% ,而用戶點擊 awoo 標籤進行購物的流程所產生營收也最高,不僅電商轉換率增加 2 倍,其中 awoo pop-up 商品推薦功能所帶來的轉換率更是超過全站的 3 倍。

Ann’S 女鞋的銷售渠道從實體門市、電商官網到官方 APP,致力於讓消費者能擁有超個人化的購物體驗,透過阿物科技 awoo AMP 一站式 AI 行銷平台, Ann’S 也獲得亮眼的電商銷售成績,除了持續優化站內購物體驗,更讓 AI 成為顧客的專屬美鞋顧問!



關於阿物科技

awoo Intelligence 阿物科技是以 AI 驅動的 MarTech 在地新創,首創以產品為中心,深度了解消費者意圖的預測模型,推出台灣第一個全通路 AI 行銷自動化平台,提供超過 20 個功能與服務的 SaaS 模式,涵蓋流量獲取、轉換優化、再行銷、會員留存與數據加值應用,協助零售與電商打造全通路無縫接軌的超個人化用戶體驗。阿物科技目前於東京、嘉義與台北皆設有營運據點,服務超過 16,000 名企業用戶,專業 AI Lab 更配置 30 位菁英成員,致力協助客戶達成商業目標。如需更多資訊,請至阿物科技官網

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