Let's start today !日本最大時尚購物網站 ZOZOTOWN

目前 ZOZOTOWN 在日本堪稱是最大的時尚購物網站,筆者自大學時代就常逛它們網站(邊流口水),當時雖只有數十家網店,但賣的商品可都是筆者夢寐以求的日本潮牌,到如今已成長為網羅超過 250 家商店、1600 個品牌 (新店還在陸續開張中,甚至還有 開店時程表 )、11年 營業額破 500 億日幣、會員數超過 330 萬人的巨擘,而一切的源頭,如同許多的創業故事一樣,來自於一個不搭嘎的想法「在網路上賣唱片」‧‧‧
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<ZOZOTOWN 自今年 5/18 開始提供全球服務>

作者:Craig Chen ,曾服務於 PChome Online, Yahoo, 與 Digital River,目前在某新創時尚社群服務,興趣是音樂、網路、投資、日本文化 (主要是購物和搞笑藝人…)、和服飾 (不是個時尚咖,只是單純的迷戀好東西的質感)

筆者因為工作的關係,研究了許多時尚主題的網站,上次將過去的觀察整理成『如何抓住 潮人商機 」,時尚購物社交化』一文,這次同樣的也是分享過去花了點時間研究的日本服飾購物網站 -- ZOZOTOWN

ZOZOTOWN 的創業之路

目前 ZOZOTOWN 在日本堪稱是最大的時尚購物網站,筆者自大學時代就常逛它們網站 (邊流口水),當時雖只有數十家網店,但賣的商品可都是筆者夢寐以求的日本潮牌,到如今已成長為網羅超過 250 家商店、1600 個品牌 (新店還在陸續開張中,甚至還有 開店時程表 )、11 年 營業額破 500 億日幣、會員數超過 330 萬人的巨擘,而一切的源頭,如同許多的創業故事一樣,來自於一個不搭嘎的想法「在網路上賣唱片」‧‧‧

ZOZOTOWN 創辦人─ 前澤友作,在成為企業家前,只是一個鼓手 ,熱愛龐克搖滾,高中畢業後帶著搖滾夢前往美國加州,樂團沒紅,卻發現了一個商機,當時他帶著各大音樂祭常見的 CD 以及樂團週邊商品、T -- Shirt 販售模式回到日本,當時在日本還不常見,回到日本的前澤就這樣開始在自己家裡做起了音樂週邊商品的「通信販売」,一開始還是透過郵購目錄的型態運作,1998 年成立了 START TODAY CO., JP 也就是 ZOZOTOWN 背後的公司名稱, 直到 2000 年前澤的 CD 事業移才轉到網路上,設立了 STMonline 網站銷售音樂專輯及週邊。

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<ZOZOTOWN 創辦人前澤友作,現年不過 35 歲>

前澤發現他所雇用的這批愛好音樂的員工,不僅是音樂人也都是時尚潮人,於是他開始動念到網路販售服飾,2000 年 10 月 開設了線上 select shop「EPROZE」,就此展開了 ZOZOTOWN 的第一步,2004 年以 ZOZOTOWN 為名的線上商城上線,雖說是商城,上線時也僅有 17 家不同風格的商店,此後可說是一帆風順,幾乎 年年營業額都成長 50%,連他們對 自己的弱點分析竟然都寫 Lack of experience with failure,於 2006 設立了物流中心 ZOZOBASE,2007 年股票 IPO,2010 年註冊用戶突破 200 萬,2011 年 2 月突破 300 萬。

時尚品味的硬底子與軟實力

軟 -- 充滿玩心與音樂因子的企業文化

人們常說音樂與時尚密不可分,前澤友作意外踏入時裝產業,也是從音樂開始,而 ZOZOTOWN 的企業文化中,仍處處可見音樂深植其中,而身為前音樂人的前澤,招募員工時也發揮音樂人的直覺,採用 年輕有個性 的員工,平均年齡 27.7 歲,公司的會議室內掛著 Nirvana 已故主唱 Kurt Cobain 以及 Radiohead 主唱 Tom Yorke 的巨幅肖像。

公司名稱 START TODAY CO., JP 的典故也來自音樂,這有點長的名字靈感來源是龐克樂團 Gorilla Biscuits 的一首歌 LetsStartToday ,這公司名稱也太令人熱血沸騰了吧! 如此處處充滿玩心與熱情的企業文化與環境,也許正是無形中形塑 ZOZOTOWN 團隊對時尚產業的敏感度,使其自成立以來就一直保持獨特的競爭力。

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< ZOZOTOWN 會議室的巨幅搖滾巨星海報,圖片來源 http://blog.kushii.net/ >

硬 -- 自營商店與品牌商店營運混和模式

ZOZOTOWN 的商業模式是 較少見的混合體 ,最主要的兩大收入來自於 Store Operation and Development 以及 Store Operation and Administration 兩種模式, Store Operation and Development 指的是由 ZOZOTOWN 內部的 buyer 自行企劃採購銷售,目前於 ZOZOTOWN 中,有 50 家商店為此模式,例如前述的 ZOZOTOWN 前身 EPROZE 即為一例,目前也持續營運中,其他的商店則為 Store Operation and Administration ,也就是由 ZOZOTOWN 協助服飾品牌成立線上商店並負責營運,包含攝影、倉儲、物流、包裝、金流等,不過產品陳列、庫存管理、定價... 等,由服飾品牌自行掌握。

Store Operation and Development 簡單來說就是實體零售店的線上版,商品自行採購,需負擔採購的成本與存貨壓力,而 Store Operation and Administration 來說類似開店平台的進階版,獲利模式同平台來自於銷售的拆帳,無須負擔庫存成本與退貨 (有趣的是,ZOZOTOWN 直到 2011 年才開始接受退貨...),當初為了與日本幾大 select shop 集團,如 United Arrows, Beams, 及 SHIPS 合作而發展出此模式,與這些集團的合作,不僅將當初小眾的 ZOZOTOWN 帶往另一個里程碑,此模式更逐步成形並複製到其他業者,成為穩定的商業模式。 ( 筆者曾服務過的一家美國 EC 公司,也有類似經歷,雖然產業差異很大,兩相對照還頗有趣 )。

一般電子商務平台應會偏好後者的模式,的確 ZOZOTOWN 目前業績的成長動力也逐漸轉移到 Store Operation and Administration ,但 ZOZOTOWN 本身仍視 Store Operation and Development 模式及團隊為其競爭力來源。該模式不僅在公司發展初期扮演重要角色,更是 ZOZOTOWN 對消費者建立起品牌認知的基礎,可想見在存貨壓力下,負責 Store Operation and Development 的團隊必須對具備市場敏銳度、高度品味、並能精準掌握消費者的喜好,才能規劃出人氣特色商店。

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< 從表中可以看出 ZOZOTOWN 的發展重心逐漸轉移到 Store Operation and Administration>

 

ZOZOTOWN 服務的擴張與延伸

ZOZOTOWN 網站上的多元服務

ZOZOTOWN 擴張至今產品線已經很廣,筆者概略整理如下:

EC 部分主要分為以下三個不同屬性的頻道經營

-- ZOZOTOWN :日本國內品牌為主,較為年輕、街頭或休閒的產品

-- ZOZOVILLA :設計師品牌、精品或國外品牌... 等較高端產品線,也是近幾年來的發展重點

-- ZOZOOUTLET :顧名思義提供過季、折扣商品銷售

此外內容資訊型態的服務則有

-- ZOZOPRESS :自家編輯經營的內容,以一頁式的線上雜誌型態提供最新時尚資訊

-- ZOZONAVI :提供日本超過 5,000 家服飾零售店的資訊檢索,類似黃頁,但提供較多展示功能

-- ZOZOGALLERY :提供知名服飾品牌的手機或電腦桌布下載

社交型態服務則包含

-- ZOZOPEOPLE :SNS 服務,與 EC 整合,可分享對 ZOZOTOWN 商品的想法與購入心得,並

可上傳穿搭照型標註著用商品或近似商品

-- ZOZOQ&A :問答服務,不過內容似乎不限制跟時尚有關

-- ZOZOARIGATO :很佛心來著的服務,讓使用者分享感謝的心情,每一則分享 ZOZOTOWN

會捐 10 日圓給日本世界展望會

可以看出 ZOZOTOWN 在產品延伸上大致有兩個方向, 一是透過社交服務 ,讓這些時尚敏感的消費者間有更多交流創造更多的銷售機會, 二是透過內容服務 創造更多與消費者接觸機會,並持續營造品牌附加價值。

與 Yahoo ! Japan 合作

自 2010 年起 ZOZOTOWN 更進一步利用其充足的商品資料,及其對國內外時尚資訊的高度掌握推動了稱之為 FDP srategy (Fashion Database Open Platform Strategy) 的合作計畫,首先與與 Yahoo! Japan 合作, Yahoo! ショッピング (Yahoo! Shopping) 內搜尋商品時,搜尋結果將會包含 FDB 內符合的商品資訊,未來此合作將更進一步擴張到日本的 Yahoo! FASHION 及所有 Yahoo! JAPAN 所有時尚相關領域。

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<ZOZOTOWN 與 Yahoo! JP 合作後流量激增,來源 http://www.serkantoto.com/>

 

跨入二手交易市場

另一個 ZOZOTOWN 近期的擴張動作是併購了日本的二手服飾交易網站 CrownJewel,該服務並非 C2C 交易平台,而是類似二手精品店的線上版,日本稱作「買取」,消費者可將多餘衣物直接給網站估價並賣給他們,網站再將這些商品拿出來以拍賣的型式開放網友競標,看來 ZOZOTOWN 不僅要做第一手時尚,也積極跨入二手流通市場。

邁向世界

ZOZOTOWN 除了在產業鏈延伸以扶植 EC 本業發展的週邊服務外,在 2011 年也展開了海外擴張計畫,於五月發佈 ZOZOTOWN.COM 提供英、日、韓、繁中、簡中五個語言版本,並支援海外寄送,不過目前並非所有日本站 ZOZO.JP 上的品牌都支援海外服務 ( 好可惜... )。

此外 ZOZOTOWN 也直接跨入有潛力的新市場,但其策略並不冒進,而是與當地強力夥伴合作,直接於其 EC 平台提供服務,在韓國便與 G-market 及 eBay 韓國合作,於 eBay 韓國和 G-market 開設商店,在中國則是與淘寶合作,也是於其平台直接開設商店,不過仍計畫推出利用掏寶平台建置的獨立 EC 網站,不僅如此 ZOZOTOWN 更直接於中國設立分公司,由 START TODAY CO., JP 和軟銀合資,對大陸市場之重視可見一斑。

最後,筆者必須承認 ZOZOTOWN 的故事,沒有峰迴路轉的創業冒險,或靈光一閃令人拍案叫絕的商業模式,但研究這個案例的過程中,處處都可以感受到公司的靈魂,從創辦人的經歷、辦公室裝潢、員工的熱情,從公司軟硬設施、員工到網站本身都創造出一股獨特的氛圍與用心,例如,他們提供了非常可愛而且容易閱讀的財報,連財報都讓人賞心悅目, 真希望每家公司都把財報做成這樣 ( 這也是筆者有生以來第一次好好把季報看完... )

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< ZOZOTOWN 的季報,賞心悅目是吧? 財報本來就是加減乘除,用蠟筆風格來呈現也蠻合理的>

此外也不得不推薦一下它們的 手機 APP,即使產品如此豐富,在手機上瀏覽卻非常順暢不費力,一不小心就逛到無法自拔,或許這就是日本公司的特色,在看似平常的模式下,卻又處處充滿魅力的細節。

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<ZOZOTOWN iPhone app,很容易按品牌、商店和分類瀏覽,單品頁面也很方便瀏覽其他顏色或下一個商品,很容易看個不停...>


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